אולי העסק הזה לא בשבילך

קמתם בבוקר עם חלום והחלטתם להקים עסק. כדי שלא תצטרכו להתעורר במהרה מהחלום ולגלות שזה כבר מאוחר מדי, כדאי שתבדקו האם החלום שלכם יכול להיות עסק עוד לפני שאתם מקימים אותו.

בסביבה ההיפר תחרותית של היום ומול קהל לקוחות מתוחכם, בררן ולא נאמן, הצורך בחשיבה אסטרטגית טרם הקמת העסק ובכל שלב במהלך חיי העסק הופך להיות הכרח, בעיקר עבור עסקים קטנים ובינוניים.

הסטטיסטיקה מלמדת שכ- 30% מהעסקים לא ישרדו שנתיים של פעילות וכ- 50% מהעסקים לא ישרדו 5 שנות פעילות. זה קורה בגלל שיזמים רבים טועים לחשוב שכל חלום יכול להפוך לעסק ואינם שואלים את עצמם את השאלות האסטרטגיות הנכונות על מנת לוודא האם ניתן להפוך את החלום לעסק.

ואלו הן השאלות:

1. האם אני נכנס לשחק בשכונה הנכונה?

כיצד נראית הסביבה התחרותית שבה העסק שלי הולך לפועל? כמה צפופה התחרות? מה הם החוקים הקיימים שם? האם השוק הזה צומח? האם הוא יציב? כמה חזקים האיומים בשוק הזה? כמה "רעש" שיווקי מייצרים המתחרים.

מיפוי נכון של הזירה התחרותית על כל ההיבטים שלה יצמצמו למינימום את הסיכוי לאי הצלחה שיווקית עסקית.

האם לעסק יתרון אמיתי ורלוונטי ללקוח? האם אני מספק צורך שאחרים לא מספקים? כולם מתחרים על אותם קהלים, ומבטיחים להם את אותן הבטחות. השפע הקיים בהיצע מטשטש את ההבדלים בין מוצר למוצר ובעיקר בין המותגים והתפיסות כלפיהם. אז למה שלקוחות ירצו לקנות דווקא את המוצר או השירות שלי? מה אני מבטיח להם שאחרים לא? במה אני מיוחד? למה שיהיו נאמנים אלי? איזו תועלת אני מספק להם? גם ברמה הפונקציונאלית וגם במישור הרגשי. בהרבה שווקים עסקים מתבססים על יתרון טקטי שניתן לחיקוי ושאינו מבדל לאורך זמן במקום לפתח בידול אמיתי שיספק עוגן אסטרטגי ארוך טווח.

לא כל חלום יכול להפוך לעסק צילום: כרמית פלר

3. האם אני יודע כיצד להביא לידיעת הלקוחות על הבשורה החדשה שלי?

האם אני יודע איך להשיג את תשומת ליבם של הלקוחות שלי בצורה מספיק יעילה? עסקים רבים נכשלים כיום לא בגלל שהם לא יודעים לייצר ערך מוסף אמיתי, אלא משום שהם לא יודעים כיצד למקסם את המאמצים להגיע אליהם.

כל עסק עומד כיום מול אין סוף אפשרויות פרסום. מתוך כל הבליל הענק הזה צריך לקחת החלטות על בסיס תקציב זעום יחסית, שבדרך כלל אינו מאפשר לפרוץ לתודעה דרך כלי המדיה המסורתיים והיקרים. תמהיל פרסום נכון חייב לנצל באופן חכם ויצירתי כל ערוץ במונחים של החזר על ההשקעה. ולהבחן באפקטיביות שלו מול קהל המטרה השיווקי.

אימפריות לא נבנו ביום אחד. גם לא עסקים. לצאת ברעש גדול ולעניין את הלקוחות הראשונים זה קל יחסית. כל דבר חדש מעניין מעצם היותו חדש. אבל לשמור על לקוחות לאורך זמן, זו אומנות השיווק האמיתית. זמן, אורך נשימה פיננסי, וראייה ארוכת טווח הם מרכיבים מהותיים באסטרטגיית השיווק של העסק.

הראשון, לייצר ערך מוסף אחיד לאורך זמן ולהיות טוב בכל יום מחדש. לייצר תפיסת איכות ולשמור עליה לאורך זמן. עבודת המיצוב והבידול מייצר הערך היא עבודה סיזיפית ומתמשכת. כדי להשיג את הנאמנות ולייצר בטחון במכירות צריך לשמור על איכות הערך בכל רגע נתון. צרכנים היום לא סולחים לטעויות, הם ממתינים לרגע בו השירות או המוצר שלך יאכזב אותם ואז הם נעלמים לתמיד.

השני, תכנון פיננסי נכון ואסטרטגיית מימון ריאלית שמאפשרים אורך נשימה מספיק ארוך על מנת לייצר את החדירה לשוק באופן אפקטיבי. המון עסקים לא יודעים לחזות נכון את ההשלכות הכלכליות פיננסיות על הפעילות השיווקית והתפעולית שלהם. ומגלים בד"כ מאוחר מידי כשהתזרים השוטף אינו יכול לתמוך בפעילות השיווקית הנדרשת.

ביצוע ללא מדידה אינו מאפשר בדיקה עצמית, שיפור ושינוי. ולכן יש להגדיר יעדים בצורה ריאלית מידיי תקופה, לתרגם את היעדים למדדי הצלחה איכותיים וכמותיים, לאחר מכן לאסוף נתונים ולעבדם והחשוב מכל - להסיק מסקנות מהנתונים שנאספו!

6. האם אני ממשיך לשאול את השאלות הנכונות?

גם לאחר שענינו על כל השאלות לעיל והעסק החל לפעול, אין מנוס מלהיות כל הזמן "עם יד על הדופק" ולהקשיב ברמה יומיומית לצרכים המשתנים של השוק ולשינויים בזירה התחרותית. כדי לשמור על התחרותיות של העסק נדרש שיפור מתמיד של שרשרת הערך. כלומר, האם העסק יודע לספק את אותו הערך גם עם פחות משאבים? האם כוח האדם שלי מספיק מוכשר ורתום להצלחה? האם כל המערכות מתפקדות בצורה הכי משומנת? האם התקציב שלי מנוצל בצורה הכי יעילה? האם אני מפתח יכולות דרך טכנולוגיה או הון אנושי בצורה שתחזק אותי בעתיד? ולבסוף, מה קורה אם העסק לא מתפתח לכיוון שרציתי, האם המשמעות היא סגירת העסק או שניתן להסב אותו לפעילות אחרת.

הכותבים, רו"ח עו"ד הדס שרים, שותפה וראש מחלקת ה-SMB (עסקים קטנים ובינוניים) בפירמת בייקר טילי ישראל. גילי ארג'נטרו, אסטרטג מיתוג ופרסום.