ויזל אוגר מטראז' והמשקיעים שולחים את מניית פוקס לשיא

נגיף הקורונה טלטל את הבורסות וחולל משבר בכלכלה הריאלית, אך יש חברות שנדמה כאילו לא נעצרו במסען מעלה, כמו אלה העוסקות באנרגיה ירוקה וצובעות את המסכים בירוק, תרתי משמע. יש גם חברות שנפגעו קשה, אך התאוששו בצורה שוברת שיאים. 

ענקית האופנה הישראלית פוקס, בהנהלת הראל ויזל, היא אחת מהן. מניית החברה עלתה אתמול ב־6.3% והשלימה בכך עלייה של 28% מתחילת השנה, ושווי השוק של פוקס חצה לראשונה את רף 2.5 מיליארד השקלים והגיע לשיא כל הזמנים — 2.66 מיליארד שקל.

שווי זה גבוה פי 6 משווי השוק המצרפי של יתר חברות האופנה הנסחרות בבורסת תל אביב, שמסתכם בכ־446 מיליון שקל. קסטרו, שהיתה בעבר המתחרה הגדולה, נסחרת לפי שווי של 198.5 מיליון שקל, גולף נסחרת ב־131 מיליון שקל והחברה־הבת עדיקה לפי שווי של 116.3 מיליון שקל. פוקס טיפסה לשווי הזה אחרי שבאמצע מרץ צללה לשווי שוק של 1.1 מיליארד שקל — צניחה של 55% משיאה הקודם בפברואר, 2.47 מיליארד שקל.

הראל ויזל	צילום: יובל חן, דימה טליאנסקי

"הוא לוקח ערמות של שטחים. כאילו אין מחר"

אחת הסיבות לזינוק בשווי השוק של פוקס היתה התוצאות הכספיות לרבעון השני השנה — תופעה שאפיינה גם חברות אופנה אחרות, שהוציאו עובדים רבים לחל"ת, נהנו מהקלות בשכר הדירה וממענקים מהמדינה. אבל זה רק חלק מהסיפור. החלק החשוב יותר, מבחינת המשקיעים, הוא המבט לעתיד. חברות קמעונאות רבות ניצלו את המשבר לסגירת סניפים מפסידים ולשיפור מיקומים, בתנאים מסחריים נוחים לעומת אלה ששררו טרום ימי הקורונה.

אבל בעוד מרביתן שכרו שטחים בהיקף של כמה אלפי מ"ר, ויזל החל במסע קניות אגרסיבי של שטחים בקניונים — רבים מהם בפאוור סנטרים — שכן אלה זוכים לעדנה בחסות הקורונה. בענף הנדל"ן טוענים כי ויזל חתם בחודשים האחרונים על חוזים לפתיחת חנויות על שטחים של יותר מ־10,000 מ"ר במרכזי המסחר. "הוא לוקח ערמות של שטחים. חותם על עסקאות כאילו אין מחר", אומרים גורמים בענף הנדל"ן.

וזה לא מפתיע. ויזל ידוע כמי שמנצל הזדמנויות — והקורונה יצרה הזדמנות פז להשגת שטחים נרחבים בזול. מאחורי התיאבון הגדול של פוקס, גם בתקופת משבר, עומדת אסטרטגיה. אחרי שהחליטה להקטין את האופנה המסורתית בפורטפוליו המותגים שלה ונכנסה לתחום כלי הבית עם פוקס הום ולמוצרי האווירה לבית עם ללין, התחזקה פוקס עם מותגי אופנה בינלאומיים וקיבלה זיכיון על אמריקן איגל, צ'ילדרנס פלייס ומותגים מוצלחים פחות שכבר זנחה, כמו צ'רלס אנד קיט ואורבן אאוטפיטרס. האסטרטגיה ארוכת הטווח של החברה קבעה עובדות בשטח — כיום רק 50% מהפורטפוליו הוא אופנה מסורתית, ומנועי הצמיחה העיקריים הם בתחום הספורט בארץ ובעולם והרחבת פעילות האונליין לצד פיתוח החנויות הפיזיות.

לפני כארבע שנים החלה פוקס להשתלט על חנויות נייקי בישראל, ולאחר מכן שמה יד על הזיכיון למותג הנעליים הבינלאומי פוטלוקר. עם ההצלחה בא התיאבון והיא קיבלה מנייקי זיכיון לחנויות בקנדה ובאירופה ופועלת לקבלת זיכיון של פוטלוקר באירופה.

בתחום הספורט פוקס מחפשת בעיקר יציבות ורווח גולמי גבוה, שכן הוא יציב, צומח עם עליית המודעות לפעילות גופנית, ואינו נפגע מעונתיות, מזג אוויר או חגים. ארבע שנים אחרי שנכנסה לתחום, פוקס מפעילה 22 חנויות שמוכרות רק את המותג נייקי, ופוטלוקר בדרך למנות 60 חנויות שמשווקות מגוון מותגי אופנה והנעלת ספורט.

בשיחה עם משקיעים לרגל פרסום הדו"חות הרבעוניים חשף ויזל את תוכניות הקבוצה להרחבת תחום הספורט, שתומכות בהרחבת שטחי המסחר לאחרונה בקניונים. למותג נייקי תפתח הקבוצה חנויות בראשון לציון, בקריון, בפתח תקווה, בדיזנגוף סנטר, בעזריאלי שרונה ובבאר שבע. חלק מהחנויות החדשות יחליפו חנויות קיימות אך קטנות יותר, שכן אסטרטגיית המותג דוגלת בחנויות ענק שיעניקו חוויית קנייה.

פוקס גם מתרחבת בחו"ל. בעבר כבר יצאה עם המותגים פוקס וללין, אך לא רשמה פריצה משמעותית כמו זו שהיא מציגה בימים אלה עם נייקי ופוטלוקר. רגע לפני משבר הקורונה, ולאחר מו"מ שנמשך חצי שנה, עמדה פוקס בפני חתימה על 15 חנויות לנייקי באירופה, וזאת אחרי שזכתה בזיכיון לשיווק המותג ב־14 מדינות ביבשת. אבל עם התפרצות הנגיף נעצרו הדיונים, ולאחר חידושם — בעיצומו של המשבר — הצליחה פוקס לקבל הנחות של 20% על דמי שכירות לעומת החוזים שעליהם עמדה לחתום, והפעם עם הגנות קורונה מבעלי הנכסים. בנוסף, תפתח החברה חנות דגל "נייקי טאון" בטורונטו, בקנדה. לדברי ויזל, "ההערכה היא שהיא תמכור מעל 20 מיליון דולר בשנה".

זאת בנוסף לחנויות נוספות שפוקס מפעילה לנייקי בקנדה. פוקס גם נמצאת במו"מ מתקדם עם פוטלוקר העולמית לפתיחת עשרות חנויות מותג באירופה, תחת הזיכיון של פוקס, וכן שכרה שטחים נרחבים בפאוור סנטרים לרשת הספורט החדשה שהיא מקימה, דרים ספורט, שכוללת כיום חנויות בראשון לציון ובאילת וצפויה לפתוח שש נוספות, אחת מהן בירושלים.

מנוע צמיחה נוסף בפיתוח הוא הקוסמטיקה — אחד ממנועי הצמיחה של קסטרו — באמצעות קבלת זיכיון לפתיחת חנויות של חברת אסתי לאודר: מאק, בובי בראון, אסתי לאודר, קליניק וסמאשבוקס.

פוקס מקבלת קרדיט רב בשוק ההון בעיקר בזכות הניהול. ויזל נחשב לקמעונאי החזק בישראל בזכות יכולתו לצפות טרנדים שיווקיים ולהיות הראשון לשים יד על מותגים בינלאומיים. בשוק ההון מסתכלים על פוקס כעל "חברת אחזקות" בתחום הקמעונאות, בעוד קסטרו וגולף נתפשות כחברות אופנה מסורתיות.

"פוקס היא בית הספר הכי טוב לריטייל וניהול רצפת המכירה", טוען גורם בענף, "וזאת בזכות הון אנושי איכותי שמטופח שם שנים. יש בפוקס כיתות לימוד, שהעובדים לומדים בהן את כל התורה. גם הקשר עם המותגים הבינלאומיים מעשיר ותורם. כל זה יוצר מעטפת אחת של אסטרטגיה נכונה, ניהול נכון ואיתנות פיננסית. רואים רצף של תוצאות טובות מדי רבעון, ולכן השוק נותן לה קרדיט והמניה עולה".

נראה שהמשקיעים מעריכים את היכולת של פוקס להודות בטעויות ולהיפרד ממותגים מפסידים. בזיכיון על אורבן אאוטפיטרס הפסידה פוקס יותר מ־10 מיליון שקל בשנה, וויזל החליט לוותר על המותג לאחר שהבין שהקבוצה לא תצליח להוביל אותו למחזור של 200 מיליון שקל בשנה ולרווח של 10%. אחרי שסגר בעבר גם את צ'רלס אנד קיט, ועם הרוח הגבית שקיבלה טרמינל איקס מהקורונה, טוענים בחברה כי אין כיום בפוקס פעילות מפסידה.

קיבל מהקניונים הטבות של 51 מיליון שקל

בניתוח התוצאות החיוביות של פוקס מאז משבר הקורונה אסור להתעלם מההטבות שהיא קיבלה מהקניונים ומהוצאות השכר עבור עובדים שהוצאו לחל"ת — שהמדינה שילמה.

ויזל, שהניף את דגל מחאת רשתות המסחר, קיבל מהקניונים הטבות מדווחות של 51 מיליון שקל, והקטין את הוצאותיו התפעוליות למיליוני שקלים בודדים בתקופת הסגר. הקבוצה גם קיבלה מהמדינה הטבות בארנונה, שניתנו לכל הקמעונאיות, לקחה הלוואות בערבות מדינה, ועם פתיחת המסחר מחדש נהנתה באופן שאף אחד לא צפה, ממכירות גבוהות במיוחד.

גם בתחום האונליין זכתה פוקס לביקושים גבוהים באתרי טרמינל איקס, שילב, פוקס הום וללין. המכירות בטרמינל איקס זינקו, ומספר הכניסות כמעט הכפיל את עצמו, אך האתר — שעלה בנובמבר 2017 — לא היה ערוך לוגיסטית לביקושים הגבוהים והפסיד מכירות בעשרות מיליוני שקלים.

בפוקס מסתכלים קדימה ומנסים להרים כסף שנמצא על הרצפה ולהביא לישראל מודלים מצליחים מהעולם. מה שברור הוא — שהאופנה כבר לא ממש בראש מעייניה.