עסקי הנדל"ן בימי קורונה: "לאנשים לוקח יותר זמן לסגור עסקה"
מיכה קליין, מנכ"ל אפריקה מגורים, בראיון מיוחד לכלכליסט על מצב שוק הנדל"ן בעידן הנוכחי של משבר נגיף הקורונה; "הקורונה הביאה הרבה דברים רעים, אבל יש גם דברים טובים"; הרבעון השני, שבו ידעה אפריקה מגורים ירידה של 32% במכירות לעומת מקבילו ומשרדיה היו סגורים, היה הראשון תחת בעל השליטה החדש יעקב לוקסנבורג; זה היה גם הרבעון הראשון של מיכה קליין כמנכ"ל; בחברה הגיבו למשבר בקמפיין שמנסה לתת מענה למי שכבר לא יכול לקבל משכנתא, אבל לא הפסיקו לפתח גם פרויקטי יוקרה
הקורונה לא דילגה על אפריקה מגורים, ובמשך חצי מהרבעון השני משרדי המכירות של החברה היו סגורים בשל הסגר. בסיכומו מכרה החברה 87 יחידות דיור, ירידה של 32% ביחס לרבעון המקביל.
- אורן הוד, המנכ"ל היוצא של אפריקה מגורים, ימונה למשנה למנכ"ל גזית גלוב
- אפריקה מגורים מציגה קפיצה של 27% בהכנסות לשנת 2019
- עסקת לוקסנבורג-אפריקה השקעות אושרה בבית המשפט
מנגד, לעומת הרבעון הראשון, שבו נמכרו 52 יח"ד, חלה עלייה של 67%. המכה שספגה אפריקה מגורים התרככה בשורת ההכנסות. אלה עמדו על 317.8 מיליון שקל, וירדו בשיעור נמוך יותר של 2% ביחס לרבעון המקביל. לאפריקה מגורים, שבשליטת דניה סיבוס (56%), יש בעלי שליטה חדשים במעלה הקבוצה: לפידות קפיטל שבשליטת יעקב לוקסנבורג (לוקסי).
מיכה קליין, מנכ"ל אפריקה מגורים צילום: shiran-Carmel
זה הרבעון הראשון המלא תחת הבעלות החדשה, וגם רבעון ראשון עבור המנכ"ל החדש, מיכה קליין. קודם לכן כיהן קליין כמשנה למנכ"ל החברה, וכעת הוא בקודקוד, עם חזית לא פשוטה לפניו.
איך עבר הרבעון השני על החברה?
"רשמנו רווח של 22.1 מיליון שקל, ואם משווים את זה לרבעון המקביל, מדובר בצמיחה של 19%. שיעור הרווח הגולמי מאוד דומה לתקופה המקבילה, באזור 15%, שזה מה שמצופה מסורתית בתחום הדירות. בסך הכל האופק יציב והחברה יציבה. המחזורים בענף הזה הם ארוכים ועד שרואים שינוי לוקח זמן".
וכיצד השפיעה הקורונה על העסקים?
"באפריל ובחלק גדול מחודש מאי משרדי המכירות שלנו היו סגורים. היה לנו מזל אבל גם תבונה, לצאת בקמפיין שיידע להיות רגיש לתקופה. ידענו לאפיין את הבעיות שנבעו מהקורונה, את הרגישות של אנשים בנוגע לנטילת משכנתא. הצענו כלי לפתרון בעיות שנוגעות למשכנתא ולחשש כלפי העתיד. קיבלנו לידים מטורפים, ועל חלק מהעסקאות פשוט לא הספקנו לחתום. המבצע המשיך עד לשבוע הראשון של יולי, כך שיתרת המכירות תוצג בדו"חות הבאים". החברה הציעה דחיית תשלומי הקרן לאורך תקופת המשכנתא ומענק להשתתפות בכיסוי תשלומי ריבית המשכנתא, שניהם למשך שנתיים. כלומר, רוכשי הדירות יוכלו להתחיל לשלם את המשכנתא מכיסם רק לאחר שנתיים. בנוסף ניתנו הנחות ותנאי תשלום של 20% במעמד חתימת החוזה והיתרה באכלוס.
מה היו תוצאות המבצע?
"ב־45 ימים מכרנו כ־110 יחידות דיור. זה מרשים בלי קשר לתקופה. הקמפיין נגמר לפני כחודש, וכשיוצאים מקמפיין רואים ירידה, בלי קשר לתקופה, כי ההנחות קטנות. זה מצטרף לעובדה שעדיין יש קורונה באוויר. המשק בבעיה ואי אפשר להתעלם ממנה. אנחנו מייצרים כיום פתרונות שחלקם עדיין לא הבשילו וחלקם יושקו בטווח של ימים".
לאן תתרחבו?
"יש לנו מנועים עתידיים להמשך הצמיחה. בנס ציונה יש לנו פרויקט של מחיר למשתכן, עם 160 זוכים ביחידות דיור שרק צריכים לבוא לכנס דיירים, לבחור דירה ולחתום. זה אמור להבשיל בקרוב. בפרויקט הזה יש גם דירות לשוק החופשי, שנתחיל לשווק בקרוב, ואנחנו מזהים אליהן הרבה ביקוש.
"בירושלים אנחנו עובדים על פרויקט בפריים לוקיישן, פרויקט סן מרטין בקריית יובל, עם 110 יח"ד. ומילה טובה - מראש העיר דרך מהנדס העיר, זו עירייה שחפצה בקידום תהליכים. דוחפים אותנו. ראש העיר משה ליאון זיהה שיש מחסור ביח"ד. בכל 2019 שווקו בירושלים פחות מ־2,000 יחידות דיור. הוא מנסה לפתור זאת באמצעות חברות בנייה חזקות ואיכותיות. בהליך הרישוי הם לא מוותרים ולא מחריגים, אבל הם אפקטיביים ומהירים בתגובות".
מה עם שוק הדירות בתל אביב? מה מצבו בקורונה?
"יש לנו את פרויקט סומייל דרום, בארלוזורוב פינת אבן גבירול. יוקמו שם שני מגדלים עם 668 יח"ד. זה פרויקט סופר־יוקרתי שמתכנן אבנר ישר, עם שטחי מסחר מנותקים מהמגורים, החל מ־2.6 מיליון שקל לדירות 2.5 חדרים ועד לדירות סופר־פרימיום בעשרות מיליוני שקלים".
אנשים ישלמו סכומים כאלה בימי קורונה?
"פני השטח בצפון הישן של תל אביב השתנו. ההתעניינות גבוהה אף שלפרויקט יש אפס פרסום".
מישהו מתעניין בדירות יוקרה במצב הנוכחי?
"ברמה הזאת בהחלט יש מתעניינים רציניים, לא מעט מצפון אמריקה, מאירופה. הקורונה הביאה הרבה דברים רעים, אבל יש גם דברים טובים. אנשים מניו יורק שרוצים להגיע לארץ, עם הרבה כסף וסטנדרטים גבוהים, שהם רוצים לפגוש במרכז תל אביב. אדגיש שאני לא אומר שהקורונה היא חיובית, ואנחנו מאוד מודאגים ממנה. אבל החוכמה היא לראות איך אנחנו לוקחים מצב נתון ועדיין נותנים מענה לכל האוכלוסייה".
גם העשירים רוצים לקנות דירות היום?
"יש התעניינות מכיוון צפון אמריקה. אין לנו משרד מכירות בסומייל כרגע, אבל הם נחושים ורוצים להגיע. אלה אנשים עם כסף וגם עם יותר זמן, כי הם לא נוסעים עכשיו לדירות הנופש שלהם. הם אוהבים לעשות עסקאות בשקט. זה פרויקט של יוקרה שקטה, שלא יקבל הדהוד. אנחנו מתחילים בפרנדס אנד פמילי בשקט, ורואים שנוצרה רשימת המתנה".
ומה עם הציבור הרחב? איך מוכרים דירות כשאנשים מפחדים לאבד את פרנסתם?
"אנחנו פונים בעיקר לציבור הכי ממוצע שיש. עולם הרפואה, למשל, עובר תהליך של מיקוד. לא נותנים אנטיביוטיקה כללית אלא ממוקדת מאוד. זיהינו צורך בסיסי במשכנתא שמגנה מפני בעיות בעתיד, ותפרנו פתרון עם בנק מזרחי־טפחות. אנחנו ערים לקהל שאליו אנחנו פונים, ומזהים מה כואב ללקוחות".
הליך המכירה השתנה?
"יחס ההמרה בין הטלפון שמרים לקוח פוטנציאלי למשרד ועד לפגישה, נשאר קבוע. גם בין הפגישה הראשונה לשנייה. אבל סגירת העסקה מתארכת. לאנשים לוקח יותר זמן לסגור עסקה. משפחות חדשות נוצרות, משפחות ותיקות מתפצלות. אלה שגרים במושב רוצים לעבור לעיר ולהפך; הצורך בדירות הוא קשיח. גם למי שיש עבודה והיה בחל"ת, יש חששות. אבל אנשים מתגברים וגם אם פרק הזמן מתארך, בסוף הם סוגרים עסקה".
הקורונה משנה העדפות לדירות קטנות יותר?
"אני פחות מזהה שינוי בטעמים. אנחנו כן מגדילים את המרפסות, בגלל הצורך הגובר במרחב הפרטי. אנחנו לא פוגשים את המעבר לעבודה מהבית. עם זאת, בכל הדירות שלנו מעל לגודל מסוים יש יחידה מנותקת, שיכולה לשמש גם כמשרד".
איך זה לעבוד עם לוקסנבורג?
"אני בתפקיד מתחילת יוני. ההיכרות עמו נעשתה באפריל והפכה לאינטנסיבית. אני שמח שיש בעל שליטה שנותן שקט לחברה ומאמין בה. הוא מעורב, דוחף לעסקאות, זמין כשצריך ויודע לעזור לפתור בעיות ולהשתמש ביכולות הרבות שיש לו, לאו דווקא בנדל"ן, ולקדם את החברה לאזורים אחרים. בסופו של דבר הוא בא לעשות עסקים, ואני שמח שהוא שם".
