אחרי הפסדים של 20 מיליון שקל: UMI מוסרת את פרארי

לאחר שלוש שנים והפסדים של מעל 20 מיליון שקל, UMI נפרדת מפרארי. אתמול הודיעה יוניברסל מוטורס, יבואנית שברולט, איסוזו וקדילק, כי היא מוכרת 75% ממניות אוטו איטליה - יבואנית פרארי ומזראטי - לשותפתה בחברה, חברת סמל"ת (סוכנות מכוניות לים התיכון), שבשליטת מיכאל לוי, המייבאת לארץ את רכבי פיאט, סובארו וקרייזלר.  

לוי אגב, היה הראשון להביא פרארי לארץ, כבר בשנת 2000, הרבה לפני שהחל השיווק הסדיר. המכירה תתבצע ללא תמורה, אך סמל"ת תיטול על עצמה את החובות של אוטו איטליה, שהיקפם המשוער בין 4 ל־6 מיליון שקל, ו־UMI תרשום הפסד של 2.5 מיליון שקל. הסיבה לויתור על המותג הנחשק היא העובדה שהוא מסב הפסדים ל־UMI שבשליטת משפחת עיני וחיים דנון. את שנת 2018, למשל, שבמהלכה נמכרו 9 רכבי פרארי ו־74 מזראטי, סיימה החברה בהפסד של 14.7 מיליון שקל. מתחילת פעילותה של אוטו איטליה בישראל, בשנת 2012, היא רשמה הפסדים בכל שנה.

עלויות תפעול מטורפות

להערכת גורמים בענף הרכב הישראלי, המגעים למכירת אוטו איטליה לסוכנות מכוניות לים התיכון התקיימו מעל לשנתיים. לרכישה קדם מהלך בעל משמעות מכרעת: כניסתו של חיים דנון, שרכש באוגוסט 2018 מחצית ממניות UMI. "דנון לא רואה בעיניים. לא מעניין אותו יוקרה איטלקית ולא מעניין אותו מכוניות ספורט, מעניין אותו לא להפסיד כסף", מסביר מקורב לחברה.

כיצד מכונית העל האיטלקית הנחשקת בעולם ומכונית הספורט שמתחרה באירופה נגד מרצדס וב.מ.וו הפכו למקור להפסדים? התשובה בשני חלקים: היסטוריה בעייתית ועלויות מטורפות. ראשית העלויות: בניגוד ליבואני רכב אחרים, שחטיבות היוקרה שלהם מוטמעות בתוך פעילות כוללת (מרצדס היא חלק מכלמוביל, ב.מ.וו היא חלק מדלק מוטורס, לקסוס היא חלק מיוניון מוטורס), פעילותה של אוטו איטליה היא עצמאית. גם היקף המכירות מצומצם: מכירות פרארי ומזראטי ביחד מסתכמות בעשרות מכוניות בשנה, בשנה והמותגים עצמם דורשים סטנדרט גבוה במיוחד לשירות, להחזקת אולם תצוגה ולפינוקים מיוחדים ללקוחות, שעלותם נאמדת במיליוני שקלים.

מעבר לכך, שוק הרכב הישראלי פתוח ליבוא אישי. משרד התחבורה מסרב לספק נתונים אודותיו, אך מעיון במודעות שמפרסמים יבואנים ניתן להבין שמכוניות פרארי ומזראטי מגיעות ארצה ביבוא אישי ומדובר בפגיעה אנושה ביבואן, במיוחד על רקע מספר היחידות הנמוך שנמכרות. עד 2012 מכוניות פרארי לא יובאו לישראל באופן סדיר. באותה שנה, זמן קצר לפני תחילת היבוא על ידי חברת אוטו איטליה, שהיתה בבעלות איש העסקים זוהר אלון, הודיעה דן רכב, שקרדן הפכה לבעלת הבית שלה שבועות ספורים לפני כן, כי תרכוש מחצית מהחברה ב־10 מיליון שקל. גורם בענף הרכב אומר כי "לא ברור מה לדן רכב וליבוא של פרארי. מדובר בחברה שנפלה בהייפ שיש סביב המותג הזה. הידע כיצד לשווק את המכוניות, הבנה של העלויות המטורפות, הבנה של העמלות ושל סוג הלקוחות והשוק הישראלי המורכב, שיש בו גם יבוא אישי, אלה כנראה לא היו שם". שנה בלבד לאחר מכן, ביוני 2013 רכשה קרדן את יתרת אחזקותיו של זוהר באלון בחברה תמורת 8 מיליון שקל, כלומר, לפי שווי חברה נמוך יותר של 16 מיליון שקל, לעומת 20 מיליון שקל ב־2012.

"שידוך שעשה בגיהינום"

בספטמבר 2014 רכש מיכאל לוי, בעל השליטה בסמל"ת וחובב פרארי בעצמו, רבע מאוטו איטליה ב־5 מיליון שקל. בשנת 2016 אירע מהפך כאשר קרדן מכרה את החזקתה (46.1%) ב־UMI לחברת המזרח, שבשליטת משפחת עיני, תמורת 397.3 מיליון שקל. כתוצאה מכך הוכפפה פעילותה של אוטו איטליה לחטיבת רכבי יוקרה ב־UMI, שהוקמה בפברואר 2017. "מדובר בשידוך שנעשה בגיהינום", מסביר גורם בענף הרכב, "ב-UMI יודעים כיצד לשווק מכוניות אמריקאיות כמו שברולט, יודעים כיצד לדבר עם אמריקאים ומכירים את המנטאליות של קדילאק, לא של פרארי ובטח שלא של מזראטי. עיני לא יכול היה להמשיך לשווק את המכוניות האלה באופן מוצלח ובלי להפסיד כספים. מדובר בהבנה של מנטאליות של לקוחות שפשוט לא מוכרת להם". כעת נותר רק לראות האם גורלה של החברה תחת לוי, שהמנטאליות של פרארי מוכרת לו היטב, יהיה שונה.

מזראטי