יוסי גביזון מופסד ב־46% מהאיחוד של הודיס וקסטרו

עשרה חודשים חלפו מאז שחברת האופנה קסטרו השלימה את רכישת החברות הודיס, קרולינה למקה, אורבניקה, וטופ טן. התקווה שליוותה את העסקה היתה שהחיבור בין קסטרו הוותיקה לחברות הצעירות מקבוצת הודיס יכניס את הקבוצה המאוחדת קסטרו־הודיס לליגה של פוקס, החברה דומיננטית ביותר בענף ההלבשה בישראל.

מה דעתך על מניית קסטרו:

•  
•  
•  
•  
•  

קנייה חזקה

קנייה

המתן

מכירה

מכירה חזקה

אלא שאם לשפוט לפי הירידות החדות בשווי השוק של קסטרו, התקוות של משפחת רוטר ושל מייסדי קבוצת הודיס נחתו על קרקע המציאות. ערב השלמת העסקה לרכישת קבוצת הודיס האופטימיות בקסטרו היתה בשיאה. בחוות דעת להוגנות העסקה, שהוכנה על ידי חברת פרומתאוס ייעוץ כלכלי, הוערך שהשווי הכלכלי המצרפי של קסטרו, שבשליטת (45%) גבי ואתי רוטר, וקבוצת הודיס, נמצא בטווח של 1.3-1 מיליארד שקל. לא חלפה שנה מאז השלמת העסקה, כאמור, ושווי השוק הנוכחי של קבוצת קסטרו־הודיס עומד על 453 מיליון שקל בלבד, נמוך אפילו משווי השוק של קסטרו לבדה ערב העסקה לרכישת החברות מקבוצת הודיס, שעמד על 546 מיליון שקל. לשם השוואה, שווייה של פוקס זינק מאז ב־42%.

מימין: גבי ואתי רוטר ויוסי גביזון צילום אביב חופי

קללת רכיב המניות בעסקה

בעלי המניות בקסטרו שסובלים מהצניחה בשווי החברה מאז העסקה יכולים להתנחם בכך שהיא בוצעה בדרך של החלפת מניות ולא במזומן. מי שנפגעו מכך הם מייסדי החברות מקבוצת הודיס, ובראשם יוסי גביזון, שקבלו תמורת המניות של הודיס, אורבניקה, קרולינה למקה וטופ טן 2.9 מיליון מניות של קסטרו שמהוות 37% מהחברה הציבורית. שווי השוק של מניות קסטרו שהוקצו למייסדי קבוצת הודיס עמד על 299 מיליון שקל באוגוסט 2018, ערב השלמת העסקה, ובצירוף של 5 מיליון שקל במזומן שקיבלו בעסקה התמורה עבורם עמדה על 304 מיליון שקל. אבל לנוכח הירידה החדה במניית קסטרו, נכון להיום, שווייה של אותה חבילה – הרבה מניות קסטרו ומעט מזומן – עומד על 165 מיליון שקל בלבד, שמשקף למייסדי הודיס הפסד של 139 מיליון שקל על הנייר.

מה השתבש בקסטרו מאז שהעסקה לרכישת החברות מקבוצת הודיס יצאה אל הפועל? הקשיים שחווה ענף ההלבשה בישראל לא פוסחים על הפעילות המסורתית של קסטרו. ענף ההלבשה מאופיין בשנים האחרונות במגמת צמיחה ניכרת במכירות ובנתח השוק של ענף המסחר הקמעונאי המקוון. רכישת מוצרים באמצעות אתרי מסחר מקוונים הפכה לחלק מתרבות הצריכה שבאה על חשבון רשתות האופנה וההלבשה המקומיות, בהן קסטרו. בנוסף, מדיניות השמיים הפתוחים הובילה לירידה במחירי הטיסות ולעלייה בכמות הישראלים הטסים לחופשות בחו"ל ומבצעים שם את רכישותיהם. שנית, ברבעון הראשון של 2019 קסטרו סבלה, כמו יתר החברות בענף, מהשפעת עיתוי חג הפסח שחל השנה באמצע אפריל ופגע בתוצאות העסקיות של חברות הקמעונאות ברבעון.

קסטרו סובלת גם מבעיות משל עצמה, ובשנה האחרונה נעשו כמה שינויים פרסונליים כדי להחזיר את הפעילות הדועכת שלה לפסים של צמיחה. המהלך הבולט ביותר היה מינויו של רון רוטר, הבן של גבי ואתי רוטר, כמשנה למנכ"ל. אי אפשר להשוות את קסטרו לנושאת מטוסים, אבל לשינויים שנעשים בחברות מסוגה לוקח זמן לחלחל לדו"חות הכספיים. הסיבה לכך נעוצה בתהליכי העבודה שאורכים זמן משלב עיצוב הקולקציות ועד לשלב שבו הן גורמות לקופות שבחנויות לעבוד.

מנוע צמיחה בשם קרולינה

הנהלת קסטרו לא השלתה את עצמה שהשינוי האסטרטגי בפעילות המסורתית של החברה יבואו לידי ביטוי באופן מיידי, וקיוו שגלגל ההצלה יגיע מהחברות מקבוצת הודיס, ובראשן רשת המשקפיים קרולינה למקה שנחשבת לרשת המוצלחת בקבוצת קסטרו. קרולינה למקה רשמה ב־2018 רווח נקי של 16.2 מיליון שקל; הרווח הנקי של טופ טן באותה תקופה עמד על 9.5 מיליון שקל; הודיס 0.9 מיליון שקל; ואורבניקה רשמה הפסד של 7.6 מיליון שקל.

בסוף מאי היו לקרולינה למקה 116 חנויות ודוכנים, מתוכם 46 בחו"ל. לאורך השנים קרולינה למקה הרחיבה את הפעילות שלה בחו"ל, בתחילה בספרד ובאנגליה, לאחר מכן בתאילנד ובאוסטרליה, ולאחרונה במקסיקו ובפנמה. לתוצאות הפעילות של קרולינה למקה בחו"ל לא ניתן ביטוי בדו"חות הכספיים, אבל נראה שבקסטרו שואבים אופטימיות מהפעילות של מותג המשקפיים מעבר לים ורואים בו מנוע צמיחה.

ההסכם עם קים קרדשיאן

הביטחון של קבוצת קסטרו ביכולת של קרולינה למקה להצליח בחו"ל בא לידי ביטוי בהסכם שנחתם בספטמבר 2018 עם חברה בבעלותה של קים קרדשיאן לקידום מכירות מוצרי המותג קרולינה למקה בארצות הברית. ההתקשרות עם קרדשיאן היא חלק מכוונת קרולינה למקה להמשיך ולהתרחב בפעילותה הגלובלית, ובארה"ב בפרט, ולהקים לצורך כך מערך תפעול, שיווק ומכירה בארה"ב. קסטרו מעריכה שהעלות הכרוכה בהתקשרות עם קרדשיאן ובהקמת פעילות המותג בארה"ב, לרבות הוצאות מכירה ושיווק, תשלום התגמול השנתי בהסכם עם קרדשיאן, הצאות לוגיסטיקה, הון חוזר וכדומה, תעמוד על 30-20 מיליון דולר בשנת הפעילות הראשונה.

תקופת ההסכם בין קרולינה למקה לקים קרדשיאן נקבעה לשנתיים, ושיתוף הפעולה החל בתחילת מרץ השנה. אולם שיתוף פעולה התחיל ברגל שמאל, כשהגעתה הצפויה של קרדשיאן לישראל במרץ בוטלה, מה שהסב לקסטרו הפסד של 6 מיליון שקל. "זה נכון שאני מאוכזב מהמכירות של קולקציית קים קרדשיאן בישראל, אבל אני מרוצה מהפעילות של קרולינה למקה בארה"ב", אמר השבוע ל"כלכליסט" יוסי גביזון, ממייסדי קבוצת הודיס וקרולינה למקה.

אימת הקמפיין המגוגם

התלות של קבוצת קסטרו בחברות שנרכשו מקבוצת הודיס, ובראשן קרולינה למקה, הולכת וגדלה ככל שמצבה של הפעילות המסורתית של קסטרו הולכת ודועכת. אומנם הפעילות של קרולינה למקה בארה"ב נמצאת רק בחיתוליה, אבל נראה שהקמפיין המגומגם עם קרדשיאן מקשה על המשקיעים בקסטרו לגלות אופטימיות ולהסתכל במשקפיים ורודים על ניסיון החדירה של קרולינה למקה לארה"ב.