ברוקמאייר: "רווח תפעולי של 2% בגולף זאת לא השאיפה שלי"

קצת פחות משלוש שנים אחרי שהתיישב על כיסא יו"ר הדירקטוריון של קבוצת גולף, אפי רוזנהויז מסיים את כהונתו בטעם חמוץ מתוק. ערב כניסתו של רוזנהויז לתפקיד היו"ר, ביחד עם מינויו של רביב ברוקמאייר למנכ"ל הקבוצה, גולף הציגה בדו"חות השנתיים של 2015 הפסד תפעולי של 9.5 מיליון שקל. בדו"חות 2018 שפורסמו אתמול היא כבר הציגה רווחיות, שאפשרה לרוזנהויז לפרוש כמי שייצב את הספינה. כוונתו של רוזנהויז לעזוב את תפקידו במקביל לפרסום דו"חות 2018 של גולף נחשפה ב"כלכליסט" ב־25 בפברואר, אז נכתב כי בין רוזנהויז לבין אבי פישר, מנכ"ל כלל תעשיות — השולטת (53%) בחברת האופנה והמוצרים לבית, מתנהלות שיחות בקשר לעזיבתו ומועדה.

רוזנהויז מונה ליו"ר גולף ביוני 2016 לאחר שריצה עונש מאסר של חודשיים בעקבות הרשעתו ב־2015 על ניסיונות ליצור הסדר כובל והפרת תנאי המיזוג בין שופרסל לקלאבמרקט. עונשו כלל גם קנס של 450 אלף שקל. הרקע לעזיבה אינו ברור, וייתכן שהוא קשור לחילוקי דעות שהתגלעו בשנתיים האחרונות בין היו"ר לברוקמאייר, וייתכן שגם עם פישר עצמו על אסטרטגיית הניהול, דברים שהוכחשו בעבר. בכלל תעשיות קיוו כי הרקע והניסיון של רוזנהויז בתחום הקמעונאות יסייעו לחלץ את גולף מהמשבר הקשה שאליו נקלעה, אבל אפשר לומר שהמטרה הושגה רק בחלקה.

המרחק הגדול מהמתחרות

גולף הציגה בדו"חות 2018 רווח תפעולי של 18.2 מיליון שקל, אולם המעבר של הקבוצה מהפסד תפעולי לרווח תפעולי לא בא לידי ביטוי במחיר המניה, לצערם של בעלי המניות של גולף. במהלך תקופת כהונתו של רוזנהויז, ותחת ברוקמאייר כמנכ"ל, מניית החברה איבדה 34% מערכה וכיום היא נסחרת לפי שווי שוק של 144 מיליון שקל בלבד. רחוק מתחת לקסטרו המתחרה שאיבדה 8% באותה תקופה, ונסחרת בשווי של 631 מיליון שקל, ומרחק שנות אור מהמלכה של התחום, פוקס, שהוסיפה לערכה 130% ונסחרת בתל אביב לפי שווי של 1.6 מיליארד שקל.

בשלוש שנות כהונתו בגולף נהנה רוזנהויז משכר בעלות כוללת של 2.9 מיליון שקל. בנוסף לכך, דירקטוריון הקבוצה אישר ליו"ר היוצא מענק חד־פעמי של 126.5 אלף שקל וכן מענק פרישה של 165 אלף שקל. בנוסף, רוזנהויז יקבל 192 אלף שקל כדמי ניהול לתקופה שמתחילת השנה ועד 23 ביוני 2019, תוספות שיביאו את עלות שכרו הכוללת מאז מינויו ל־3.5 מיליון שקל. רוזנהויז אמנם נפרד מגולף, אבל הוא לא עוזב את הקבוצה, שכן הוא ימשיך לכהן כיו"ר עדיקה. בהודעת הפרישה שלו כתב רוזנהויז: "הודעתי היום לדירקטוריון החברה על החלטתי לסיים את כהונתי כיו"ר פעיל של גולף, להתמקד בעדיקה ולהתפנות לעמידה באתגרים עסקיים חדשים ובעשייה חברתית. במהלך השנתיים ותשעת החודשים האחרונים התמודדנו עם אתגרים רבים. בשיתוף פעולה וההובלה של רביב ברוקמאייר, מנכ"ל החברה, עברה החברה תהליך שינוי שהביא להשגת היעדים שהוגדרו. ייצוב המערכת, מעבר מהפסד לרווח, שיפור ויצירת תשתיות שיאפשרו לה להמשיך ולצמוח".

שיעור רווח תפעולי עגום

דו"חות 2018 מצביעים על יציבות בשורת ההכנסות של גולף שעלו ב־1.7% בלבד לעומת התקופה המקבילה, ל־891 מיליון שקל, אולם עם שיעור רווח תפעולי עגום של 2% בלבד מההכנסות. העלייה בהכנסות של קבוצת גולף נובעת בעיקרה משיפור בסעיף המכירות של החברה־הבת (69.1%) עדיקה שעוסקת בשיווק מקוון של מוצרי אופנה, הלבשה והנעלה. אולם הבשורה האמיתית בדו"חות באה לידי ביטוי בשורת הרווח הגולמי שהסתכם ב־553 מיליון שקל, שיפור של 5.6% בהשוואה לאותו נתון ב־2017. גולף נהנתה ב־2018 משיפור של 2.2% בשיעור הרווח הגולמי שעלה ל־62.2% הודות לשיפור בתנאי הסחר ומירידה בשער החליפין הממוצע של הדולר מול השקל.

בשורה התחתונה קבוצת גולף רשמה רווח נקי של 11.3 מיליון שקל, שיפור של 82% בהשוואה לרווח הנקי בתקופה המקבילה שעמד אז על 6.2 מיליון שקל.

אולם נראה שעקב האכילס של קבוצת גולף נותר תחום אופנת ההלבשה שבו הציגה ב־2018 שחיקה של 2.3% בהכנסות, ל־332.6 מיליון שקל. הירידה בהכנסות מיוחסת בעיקרה להאטה במכירות עונת החורף ברבעון הראשון ולסגירת חנויות ורשתות שפעלו ב־2017. גולף ממשיכה להציג הפסד תפעולי בתחום אופנת ההלבשה שהסתכם ב־9.3 מיליון שקל, שיפור ביחס להפסד תפעולי של 13.9 מיליון שקל שנה קודם לכן, בין היתר הודות לצמצום הוצאות תפעול חנויות העודפים וצמצום פעילות בחנויות ורשתות מפסידות.

מנכ"ל הקבוצה, ברוקמאייר, התייחס בשיחה עם "כלכליסט" לתוצאות החברה ב־2018 והביע לצד שביעות רצון מהמגמות בתוצאות העסקיות של גולף שאיפה לשיפור משמעותי בעתיד. "יש שיפור בתוצאות של קבוצת גולף והוא מגיע בשוק שרק הולך ומאתגר אותנו יותר ויותר", אמר ברוקמאייר והוסיף, "חברה כמו גולף צריכה להגיע לרווח תפעולי כפול. רווחיות של אחוז וחצי או שניים זאת לא השאיפה שלי". ברוקמאייר מגלה אופטימיות זהירה ביחס לעתיד הקרוב ואומר "צריך להיות ריאליים. שנת 2019 תהיה מאתגרת, אבל גולף היא חברה ותיקה וגדולה שתוכל לשרוד את התקופות האלו ולהתפתח".

רביב ברוקמאייר צילום: נמרוד גליקמן

התחרות בענף ההלבשה

בגולף מייחסים את התחרות בענף ההלבשה לשני גורמים מרכזיים. ראשית, למדיניות "השמים הפתוחים" והירידה במחירי כרטיסי הטיסה בשל כניסתן של חברות תעופה המציעות שירותי "Low Cost". לטענת גולף, מדיניות זו הביאה לעלייה בצריכה פרטית, בעיקר של מוצרי אופנת הלבשה בחו"ל, ולירידה בצריכה הפרטית של מוצרי אופנת הלבשה בישראל. שנית, בגולף מצביעים על כך שב־2018 נמשכה ביתר שאת גם מגמת הצמיחה בשיעורי הקנייה באתרי אינטרנט בינלאומיים, שנהנים מהפטור ממע"מ הקיים ביבוא אישי למוצרים שמחירם עד 75 דולר. פטור זה יוצר פער מחירים בין המוצרים של רשתות האופנה בארץ לעומת מוצרים המיובאים מחו"ל.

הפעם האחרונה שקבוצת גולף חילקה דיבידנד לבעלי המניות שלה היתה לפני ארבע שנים, וזאת על רקע ההפסדים של החברה בשנים 2016-2015. אלא שאתמול, במקביל לאישור הדו"חות הכספיים לשנת 2018, דירקטוריון גולף אימץ מדיניות דיבידנד עקרונית שלפיה החברה תשאף לחלק כדיבידנד לבעלי מניותיה, מדי שנה, לפחות מחצית מהרווח הנקי השנתי. האישור העקרוני עשוי לאותת למשקיעים על כך שהדירקטוריון סבור כי החברה יצאה מאזור הסכנה והפעילות שלה התייצבה באופן שהיא יכולה לשתף את בעלי המניות ברווחיה.

חמשת מקבלי השכר הגבוה בקבוצת גולף נהנו ב־2018 משכר בעלות כוללת של 8.7 מיליון שקל (שכר, מענקים ואופציות), ירידה של 10% בהשוואה לעלות השכר של חמשת הבכירים ב־2017. מנכ"ל עדיקה, דדי שוורצברג, נהנה מעלות השכר הגבוהה ביותר שהגיעה ל־2.7 מיליון שקל, ומתוכה 1.4 מיליון שקל בתשלום מבוסס מניות. בדו"חות הכספיים של קבוצת גולף שוורצברג מוגדר כ"איש מפתח" שלחברה יש תלות בו. בפרק שבו מוצגים גורמי הסיכון סעיף תלות באיש מפתח מסווגת בגורם סיכון בעל השפעה גדולה ושם נכתב ביחס למנכ"ל עדיקה ש"אם יחדל נושא המשרה האמור מלעבוד בעדיקה עשויה להיות לכך השפעה על תוצאות עדיקה והתפתחות עסקיה וכתוצאה מכך השפעה על תוצאות החברה". גורם נוסף שבקבוצת גולף מייחסים לו השפעה מהותית הוא העלייה בשכר המינימום השעתי. נכון ל־31 בדצמבר 2018 קבוצת גולף העסיקה 2,536 עובדים ש־1,050 מתוכם עובדים בשכר מינימום. באפריל 2018 קוצר שבוע העבודה במשק, מה שהביא לעלייה בשכר המינימום השעתי והשפיע לרעה על תוצאותיה של גולף.

העתיד לא מבשר טובות

נתון נוסף שמשפיע לרעה על גולף הוא סגירתה של החנות המרכזית שלה, שפעלה במתחם הדר יוסף, וריכזה תחת קורת גג אחת את מוצרי החברה בתחומי אופנת ההלבשה ואופנת הבית. בגולף ממשיכים במאמצים לאתר חנויות חליפיות לזאת שנסגרה, נוסף על החנות שנפתחה בבני ברק, והחברה נמצאת במו"מ עם כמה משכירים. אולם בדו"חות מצוין שמחזורי המכירות והרווח שינבעו מפתיחת החנויות החליפיות עשויים להיות נמוכים מהותית ממחזורי המכירות והרווח שנבעו מפעילות החנות בהדר יוסף. כפי הנראה, זה מה שעומד מאחורי תגובת המשקיעים ששלחו אתמול את המניה לירידה של 4%. שירה אחיעז, אנליסטית הקמעונאות של אי.בי.אי, הצביעה אתמול בשיחה עם "כלכליסט" על העובדה שהצמיחה בהכנסות ברבעון הרביעי הושגה חרף עיתוי חגי תשרי ובעיקר הודות לפעילות עדיקה, והעריכה שיום הבחירות לרשויות המקומיות ועונת החורף החזקה יחסית תמכו בצמיחה. "במבט קדימה, נצפה להמשך השפעות שליליות של סגירת חנות הדגל, לצד המשך חולשה כללית בענף קמעונאות האופנה על רקע השינויים בהרגלי הצריכה והאיומים שעומדים על הפרק", אמרה אחיעז.