מנכ"ל ישרוטל: "סגירת שדה דב היא ברמה של פיגוע באילת"

יש חברה בבורסת תל אביב שנסחרת לפי שווי של 2.5 מיליארד שקל, אך אף אחד כמעט לא מכיר אותה והיא לא נמצאת במדדים. מדובר ברשת המלונות ישרוטל. בשנתיים האחרונות ביצעה החברה צעד משמעותי לכיוון של שוק ההון, לאחר שהחלה לחלק דיבידנדים, אך אלה הגיעו בעיקר לבעלת השליטה, משפחת לואיס. את הרשת מנהל כיום ליאור רביב (58), שהחל את הקריירה בענף לאחר שירותו הצבאי, ועובד בישרוטל בתפקידי ניהול מ־1985.  

צורכי ההתרחבות האחרונים שלכם לא מצריכים גיוס בשוק ההון?

"לא. החברה היא 90% בבעלות פרטית, ורק 10% מהמניות נסחרות בבורסה. הסיבה שהחברה נשארת בבורסה, נוכח השיעור הנמוך של אחזקות הציבור, היא כדי בין היתר לאפשר התפתחויות עתידיות, כמו רכישה פוטנציאלית מלון או מהלכי גיוס אחרים".

המוסדיים מרוצים מהמצב הזה?

"הם בסך הכל מרוצים. אני מניח שהם היו שמחים אם היינו מעמיקים את כניסתנו לשוק ההון, אבל אין לנו צורך בזה כרגע".

לפני כמה חודשים הקשו המוסדיים שמחזיקים בה מניות - מיטב דש, איילון, ילין לפידות, מור, הכשרה ביטוח והפניקס - על ישרוטל. הם התנגדו לאישור שכרו של רביב, בעלות של 4 מיליון שקל. לבסוף אושר השכר, הודות לתמיכת סלע בכך.

ב־2018 חילקתם דיבידנד - 25 מיליון שקל. זה מהלך שעשוי להיתפס כאיתות למשקיעים.

"זו השנה השנייה בסך הכל שישרוטל חילקה דיבידנד. זה היה חריג מאוד, משום שחלק מהדי.אן.אי של משפחת לואיס היה לא למשוך רווחים. מבחינתם, הקמת הפעילות הזו היתה מטעמי ציונות טהורים, ולכן הם לא רצו למשוך דיבידנד". רביב לא מוכן להסביר מה גרם לשינוי בהחלטה לגבי משיכת דיבידנדים.

ליאור רביב מנכ"ל ישרוטל צילום: אביגיל עוזי

איך השפיעה עליכם הנפקת פתאל? היא נחשבת אחת המוצלחות בגל של הנפקות כושלות.

"הנפקת פתאל היתה חיובית מאוד והשפיעה לטובה גם על המניה שלנו. זה שיש שלוש חברות ציבוריות בתחום מלמד על החוזק של הענף. שוק ההון מאמין מאוד בביזנס. מנגד, אין לנו צורך בסחירות גבוה יותר ואין לנו רצון להיכנס עמוק לבורסה".

את שלושת הרבעונים הראשונים של 2018 חתמה ישרוטל עם הכנסות של 1.09 מיליארד שקל - עלייה של 11.9% לעומת התקופה המקבילה ב־2017. הרווח הנקי המיוחס לבעלי המניות הסתכם בכ־121.5 מיליון שקל - זינוק של 50% לעומת 80.9 מיליון שקל בתקופה המקבילה. שווי השוק של החברה הוא 2.74 מיליארד שקל, אך אחזקות הציבור בה מזעריות - 4.26% בלבד. היתרה מוחזקת על ידי משפחת לואיס (83%), חברה־בת בשם ישרוטל ניהול (7%) ויצחק סלע שמחזיק ב־5.74%.

למה הפעילות שלכם בעיקר בארץ?

"המלון הראשון שהקים מייסד החברה דיוויד לואיס ז"ל, היה המלך שלמה באילת. ישרוטל החלה כחברה אילתית. המלך שלמה היה במודל דומה לבתי מלון שהיו לדיוויד באיים הבלאריים בספרד. המלון הזה הקדים את זמנו - היו בו 430 חדרים והוא החל לפעול בתחילת שנות השמונים. באותה התקופה היו רק מלון נפטון בגרסתו הישנה, ואביה סונסטה של פפושדו בטאבה. אחרי שלמה אילת קיבלה דחיפה גדולה. אחר כך הקימה ישרוטל את לגונה, ספורט, רויאל ביץ', אגמים ואחרים".

הולך טוב לתיירות בארץ בשנים האחרונות.

"אנו חברה רווחית, והתוצאות של 2017 היו מעולות. פרסמנו בינתים את הדו"חות של שלושת הרבעונים הראשונים של 2018, והם מראים שאנו בשנה טובה. רואים זאת במספר התיירים - הרף של 4 מיליון נחצה. יש גל של פתיחות בתי מלון".

האם אתם מזהים מגמות אצל הלקוחות שלכם?

"אנשי עסקים זזים כיום לתוך העיר עצמה, לאזורים שבהם גרים אנשים. התיירים מחפשים מלונות שמרגישים בהם את החיים של העיר. מלון נורמן בתל אביב, שהוא לא שלנו, הוא דוגמה להצלחה שתפסה את אנשי העסקים. אנחנו מנסים לספר סיפורים וליצור מוצרים מיוחדים. אפשר לראות זאת במלון בראשית במצפה רמון, ובאוריינט בירושלים".

מתי הפרויקטים שלכם בתל אביב יבשילו?

"זה ייקח זמן. אני מעריך שהם ייפתחו בהדרגה בשלוש שנים הקרובות. החלטנו לזוז מבתי מלון בקו הים ולהיכנס לתוך העיר בתל אביב, ולכן רכשנו את דיזנגוף 99 למשל. יש לנו גם הסכם ניהול למלון ברחוב אחד העם".

 "שדה התעופה רמון יהיה מנוע שיווקי אדיר לאילת"

אילת נשארה תקועה בעבר?

"לא. אילת ממשיכה לעבוד יפה. זו עיר יציבה מאוד. לאורך הרבה שנים התפוסה נעה בין 70% ל־80%. השנה היתה טובה יותר. אנו מרוצים ממה שקורה שם ומשקיעים מאות מיליוני שקלים בחידוש בתי המלון שלנו בעיר. סיימנו לשפץ את הרויאל ביץ' לאחרונה ואת מלון אגמים. אנו מאמינים מאוד באילת, אבל אנחנו בבעיה עם ההגבלים העסקיים מבחינת ההתרחבות שם (בהקשר זה, ב־2013 הגיעה ישרוטל להסדר שלפיו לא תנהל את מלון הנסיכה בעיר, ח.ש). בשנים האחרונות אילת התפתחה מאוד. ברגע ששדה התעופה יזוז מלב העיר, שדרת התמרים תתחבר לאזור התיירות. יהיה חיבור טבעי בין העיר למלונות. זה ישנה את אילת לחלוטין.

"יהיה גם שדה תעופה בינלאומי. זו השקעה של מיליארדים, שאני מניח שתוביל למחויבות של הממשלה לשווק את אילת. צריך לוודא שהשדה עובד ולא משמש רק את ארקיע וישראייר. אני רואה בשדה התעופה רמון מנוף שיווקי אדיר לאילת".

מנגד, איך תשפיע על העיר הזזת נמל התעופה שדה דב לנתב"ג?

"הזזת שדה דב היא לדעתי ברמה של פיגוע בעיר אילת. זה פיגוע בתיירות וגם בתושבי העיר. כמלונאי, גרתי באילת לא מעט שנים. זו העיר הכי פריפריאלית בישראל, אז לנתק אותה מהמרכז ולסגור את שדה דב? אין בזה שום היגיון".

אבל עדיין יהיו טיסות מנתב"ג לעיר.

"ללכת ולספר שנתב"ג יכול להכיל את הטיסות של אילת זה לא נכון. גם בעלי מקצוע מהתחום חושבים ככה, אבל לא רשות שדות התעופה. אני לא מבין מה המניע שלהם. גם בוועדת הכנסת נאמר שנתב"ג לא יכול להכיל את הטיסות לאילת. כיום כבר יוצאות טיסות לקפריסין משדה דב, כדי להוריד את העומס מנתב"ג".

אבל נתב"ג ענק ביחס לשדה דב.

"כשהקימו את נתב"ג 2000 דיברו על 10 מיליון נוסעים בשנה. כיום כבר יש 20 מיליון, ורוצים להוסיף לנתב"ג את אילת. זה יאריך את ההגעה משמעותית, אז אני אומר - תיכנס כבר לאוטו ותיסע".

שדה דב צילום: עמית שעל

אז למה זה קורה?

"פשוט מאוד, בעלי הקרקעות מפעילים לחץ אדיר. משרד האוצר רואה לנגד עיניו את ההיטלים וההשבחות מהפינוי. האבסורד הוא שראש עיריית תל אביב רון חולדאי מתנגד למהלך. לאיזה עיר גדולה בעולם אין שדה תעופה? להפך, הפתרון צריך להיות להגדיל את שדה דב - שיבנו לתוך הים. בעלי ההון רוצים שלא יהיה שדה דב, כי מפחדים שזה יאריך את פינוי הקרקע".

"יזמים רוצים כיום להקים בתי מלון ולא בנייני מגורים, כי התוצאות שם טובות"

אחרי הרבה שנים של התמקדות בשוק הישראלי אתם יוצאים לראשונה גם לחו"ל. זה שינוי במגמה?

"זו התחלה. קודם נמצה את ההתפתחות כאן בישראל - ואנו קרובים לכך. אנחנו לא רוצים להגיע ל-40–50 בתי מלון בארץ. לכן אנו בוחרים נכסים בקפידה. יש לנו הרבה הצעות בכל מיני מקומות בארץ לשותפויות".

תחום המלונאות לא קצת קפא על השמרים כאן?

"בכלל לא. יש שינויים טקטוניים בענף. אם לפני חמש שנים התחננתי בתל אביב לשותפות עם בניין שהייעוד שלו היה למשרדים ולהפוך אותו למלון, כיום אני מגלה שזה הפוך. הרבה בניינים עם ייעוד למגורים נהפכים לבתי מלון. יש שינוי משמעותי בתחום היזמות בנדל"ן בישראל. יזמים רוצים כיום להקים בתי מלון, כי התוצאות שם טובות, והתפוסות טובות."

ואתם עומדים בציפיות המשקיעים?

"אנו מייצרים תשואות לא רעות. בבנייני מגורים אתה משביח את הנכסים על ידי הוספת קומות, בתנאי שאתה הופך את הזכויות ממגורים למלון. המדיניות של עיריית תל אביב היא פיתוח תיירות, ויש לזה משמעות כלכלית".

העיריות מעדיפות מלונות?

"יש לא מעט תוכניות בניין עיר שכבר מאפשות הפיכת בנייני משרדים ומגורים לבתי מלון. הסיבה היא שהריביות נמוכות מאוד, ויש לא מעט כסף בשוק. ליזום מלונות נהפך לדבר טרנדי. זו מגמה כלל־עולמית. מי חלם פעם להפוך בניין ברחוב דיזנגוף, שנחשב אחד הפופולריים בתל אביב, לבית מלון?"

איך Airbnb משפיע עליכם?

"הסיפור של Airbnb מורכב. זו בעצם כלכלה שחורה. זה לא שאני משכיר דירה - זו מלונאות. יש יזמים שהפכו בניינים שלמים לבתי מלון תחת כותרת של בית מגורים. הם משווקים דירות באתרים לשיווק חדרי מלון. אין לנו בעיה עם זה כי זו כלכלה שיתופית - זה לא משהו שאפשר להתעלם ממנו. אני רק חושב שזה צריך להיות ממוסה - אותו מס, זה הכל. הם צריכים להיות עם רגולציה כמונו. לקבל היתרי מכיבוי אש, ממשרד הבריאות ולשלם מס. מנהלים כאן עסקים במאות מיליוני שקלים. יש בארץ 11–15 אלף חדרים שמושכרים ככה, ובתל אביב לבדה יש 7,000".

ישרוטל ים המלח

"השוואת מחירי המלונות ליוון ותורכיה לא נכונה - שכר המינימום שם הוא 1,000 שקל"

ועדיין, חדר במלון בישראל זה דבר יקר.

"המחירים בבתי המלון בארץ הם בבואה של יוקר המחיה. עלויות שכר העובדים שלנו גדלו ב־20% מ־2015. זה משמעותי בעולם שלנו, משום שהמשאב העיקרי שלנו הוא כוח אדם. בחלק מהמלונות אנו רושמים 40% מהעלות הכוללת כהוצאה על כוח אדם. וכמובן יש גם את הרגולציה שהיא משמעותית מאוד - החל מכשרות, דרך היטלי ביוב, כיבוי אש, משרד הבריאות, הסכמי שכר בענף, ארנונה ועד למחירי המזון. אז מה שלך יקר כאזרח, לנו יקר כמלונאים. אני הראשון שרוצה להוריד את המחירים. יהיה לי יותר קל לשווק חדרים ותהיה תפוסה גבוהה יותר".

הישראלים טסים ליוון ותורכיה ורואים מחירים נמוכים.

"הנטייה להשוות אותנו ליוון או לתורכיה פשוט לא נכונה. אם שכר המינימום הוא 5,400 שקל לחודש ושם הוא 1,000 שקל, זה עולם אחר. צריך להשוות אותנו ללונדון, ניו יורק ופריז - ואני אומר לך שאנחנו לא יקרים מהם. יש הרבה תקופות בשנה שבהן המחירים לא גבוהים".

בתל אביב תעמדו בביקוש באירוויזיון? רוצים לשכן תיירים באוהלים.

"העיר יכולה לעמוד באירוויזיון. האירוע יתפרש גם לכיוון הרצליה, נתניה, ראשון לציון ודרומה. אני מניח שאפילו יהיו מבקרים שיגיעו לישון בירושלים. נתנו הוראה שלא להפקיע מחירים כדי שישראל לא תיתפס כמדינה יקרה. אנחנו לא רוצים שתהיה הפקעת מחירים סביב האירוע, אז ישרוטל - וגם התאחדות בתי המלון - נתנו לתאגיד שמנהל את האירוע אלפי חדרים במחירים שהם קבעו, לפי דרגות של בתי מלון".

אז יהיו חדרים?

"יהיו אלפי חדרים. מי שיפקיע מחירים זה Airbnb. זה לא יהיה זול, אבל תהיה כמות של חדרים. אם מישהו מצפה שהמחירים ייחתכו, זה לא מה שיקרה. ישרוטל היא חברה ציבורית שמטרתה, אף שהוקמה מטעמים ציוניים, היא להרוויח כסף. אנו מפרנסים יותר מ־5,200 משפחות".

זו נקודה כואבת?

"לא אוהבים פה חברות שמרוויחות כסף. אני חושב שהציבור צריך לפרגן לחברות שמרוויחות כסף, כי אלה חברות שכשהן מרוויחות - הן משלמות מסים ומפתחות את הכלכלה. יש משהו בציבוריות הישראלית שמונע מחברות מצליחות לקבל פרגון".