ראש חטיבת החדשנות בבנק הפועלים: "התחרות על חווית הלקוח תטלטל את העולם העסקי"

"התחרות על חווית הלקוח תטלטל את העולם העסקי. מי שינצח בה ייקח את כל הקופה", כך אמר היום (ב') גולן שרמן, משנה למנכ"ל והממונה על חטיבת החדשנות בבנק הפועלים - בוועידת ה"תחזיות" השנתית של "כלכליסט".

"העשור האחרון הכניס אותנו ל'עידן חדש', עידן בו המושג 'יתרון תחרותי' עבר טרנספורמציה. ההיתרון התחרותי כבר לא טמון רק ביכולת לייצר מוצרים טובים יותר או מותגים חזקים, אלא טמון ביכולת שלנו לבנות פלטפורמות צרכניות שהופכות את חייהם של הלקוחות לעשירים יותר, פשוטים יותר ונוחים יותר", הוסיף.

שרמן מציין שמחקר שנערך בקרב בני דור ה-Y בארצות הברית מצא שמתוך עשרת המותגים בעלי רמת הנאמנות הגבוהה ביותר בקרב בני הדור, רובם מתחזקים פלטפורמה או שהם הפלטפורמה בעצמם. "הדורות שנולדו לתוך המהפכה הדיגיטלית הרבה פחות סובלניים והרבה יותר תובעניים", הדגיש.

גולן שרמן משנה למנכ"ל והממונה על חטיבת החדשנות בבנק צילום: עמית שעל

"לבני הדור שלי נראה סביר להמתין חצי שעה בתור במשרד הפנים ולבני דור ה-Y המתנה של דקה למענה טלפוני בשירות לקוחות היא תקלה בלתי נסבלת. עבור הצעירים, השאיפה לנהל אורח חיים נטול חיכוכים והיכולת לקבל החלטות במהירות תוך כדי תנועה הופכים לצורך קיומי ולכן, פלטפורמות שמצליחות לייצר חווית לקוח מושלמת הופכות לנכס מרכזי", אמר שרמן.

לדבריו, פלטפורמות מצוינות יהפכו מהר מאוד למגרש המשחקים החשוב ביותר עבור חברות ומותגים, מקום בו חברות ומותגים ימצאו יתרונות תחרותיים חדשים שיהפכו עם הזמן למקור מרכזי לצמיחה ונאמנות לקוחות.

"תעשיית הפלטפורמות נמצאת עדיין בתחילת דרכה ומרבית הפלטפורמות עדיין אינן מצליחות להשיג את מטרתן. הסיבה המרכזית לכך היא שההתייחסות של מנהלים בארגון היא עדיין יותר מידי טכנולוגית ופחות מידי רגשית. מרבית המשאבים הכלכליים של הארגונים מופנים לבניית פלטפורמות מופנים לתשתיות ופיתוח טכנולוגי ורק אחר כך לנושאים שנתפסים הרבה יותר רכים כגון חווית לקוח", אמר והוסיף שהתהליך אמור להיות בדיוק הפוך או לכל הפחות משולב. חווית לקוח היא הדבר החשוב ביותר. בניית פלטפורמה מוצלחת חייבת להתחיל בחווית לקוח. בעידן הזה אנו נדרשים להבין מה הצרכנים רוצים ולהתחבר לצורך.

ההתמקצעות בבניית חווית לקוח היא ממושכת. הקמנו לפני קרוב לשלוש שנים יחידה שאמונה על חווית הלקוח הדיגיטלית וביצענו קפיצת מדרגה משמעותית בהבנה וביכולות שלנו. היום אנו מבינים מה נדרש כדי לייצר חווית לקוח אפקטיבית, ומבינים טוב יותר שבשביל פלטפורמה מצוינת נדרשים שלושה תנאים חשובים וככל שנצליח לקיים אותם נגביר את סיכויי ההצלחה. אני קורא לזה משולש הזהב:

"התנאי הבסיסי ביותר הוא לפגוש את הצרכים והרצונות של הלקוחות, בעיקר צרכים שלא מקבלים שום מענה בשום אלטרנטיבה אחרת.

תנאי נוסף הוא נוחות. פלטפורמה חייבת להיות פשוטה ככל הניתן ולבנות את עצמה באמצעות חווית לקוח אינטואיטיבית לשימוש. בעידן בו הצרכן חסר סבלנות, תחושה של סרבול או חוסר שליטה פוגעת בפלטפורמה משמעותית.

התנאי האחרון והמאתגר טמון ביכולת של הפלטפורמה לספק חוויה רגשית משמעותית. פלטפורמות מצוינות הן בדיוק כמו מותגים חזקים. הן צריכות להישען על רגש מאוד ברור ולספק חוויה אטרקטיבית.