סיפורה של חברה
מאטל הבינה שבארבי צריכה לחיות יותר בסרט
חברת הצעצועים השנייה בגודלה בעולם מתקשה להתמודד עם הטעם המשתנה של הצרכנים שלה. האם הישראלי לשעבר ינון קרייז ישנה את הכיוון?
20:1402.09.18
כל הורה שסיים את חודש אוגוסט יודע כמה ילדים הם יצורים הפכפכים. רגע אחד הם רוצים המבורגר, אחר כך פיצה. דקה אחת סרט, ובשנייה ג'ימבורי. עכשיו דמיינו לעצמכם כמה זה קשה לנהל חברה עם הכנסות שנתיות של כ-5 מיליארד דולר, שמתבססת על טעמם של ילדים.
קראו עוד בכלכליסט:
- ארה"ב: שיאנית פערי השכר - מאטל
- הישראלי ינון קרייז ימונה למנכ"ל יצרנית הצעצועים מאטל
- מאטל השיקה ברבי פרידה קאלו, והציתה מאבק זכויות יוצרים
בחודש אפריל האחרון מונה הישראלי לשעבר ינון קרייז לתפקיד מנכ"ל ענקית הצעצועים מאטל. קרייז הגיע לחברה על תקן המושיע התורן, לאחר שזו מינתה 3 מנכ"לים תוך 4 שנים, עם צורך גדול ליצור שינוי אסטרטגי, ועם מעט מאוד הצלחות בשטח.
מאטל בנתה את עצמה כחברת הצעצועים השנייה בגודלה בעולם (אחרי לגו), לאחר שהמציאה בשנת 1959 את בובת הבארבי, ובעשורים לאחר מכן השכילה לנצל את ההצלחה המטאורית של הבובה (שהפכה עם השנים ליותר שנויה במחלוקת, תוך חששות כבדים שהיא משפיעה לרעה על דימוי הגוף של נשים צעירות) לחברת ענק שמחזיקה מגוון רחב של מותגי צעצועים מוצלחים כמו פישר פרייס, מועדון ווינקס, Masters of the Universe ו-Hot Wheels.
מייסדי מאטל מספרים על החדשנות בתחילת הדרך
הצמיחה של החברה לא היתה נטולת בעיות. ב-1974 אליוט ורות הנדלר, ממציאי בובת בארבי ומייסדי החברה, נאלצו לעזוב אותה אחרי שערורייה חשבונאית שחשפה כי החברה מסרה דיווחים מטעים למשקיעים. המנהלים שהחליפו את המייסדים לקחו את החברה להרפתקה לא מוצלחת ב-1977, כאשר ניסו להיכנס למשחקים אלקטרוניים וספגו הפסד צורם של 394 מיליון דולר.
בנוסף, ב-2002 סגרה החברה את מפעל הייצור שלה בארה"ב והעבירה אותו לסין - מה שסלל את הדרך לשערוריהי נוספת עם הימצאות חומרי ציפוי המכילים כמויות גדולות מהמותר של עופרת רעילה בצעצועים של החברה בשנת 2007.
בובות בארבי של מאטל צילום: Mattel
בנוסף, מאז 2012 החלה מאטל להתמודד עם תופעה חדשה ומטרידה - ירידה במכירות מותג הדגל בארבי. התופעה באה עם שינוי של ממש בשוק הצעצועים, שנבע משינוי באורח החיים של הילדים עצמם. הילדים החלו לבלות הרבה יותר זמן מול מסך, ופחות זמן במשחק בבובות או כל צעצוע פיזי אחר. תופעה מרכזית זו התלוותה לחששות שתמיד הקיפו את בארבי - לפיהם הבובה צורבת בתודעה של נערות צעירות מודל דימוי גוף בלתי אפשרי.
מאטל תמיד נלחמה בטענות האלה סביב בארבי, לרוב לא הצלחה. בשנת 2000 היא אפילו תבעה את להקת אקווה על שירם Barbie Girl, בטענה כי הוא מציג את בארבי כאוביקט מיני חסר שכל. התביעה נדחתה בשנת 2002.
השיר בארבי גירל של אקווה - מאטל תבעה והפסידה
השינוי באופי הילדות חייב את חברות הצעצועים להמציא את המודל העסקי שלהן מחדש. חברות שהשכילו להפוך את מותגי הצעצועים שלהן למותגי תוכן, רשמו הצלחות מרשימות. כאן ניתן למנות את המעבר של לגו להפקת סרטים סביב המותגים שלה, ואת היכולת המופלאה של המתחרה האסברו להפוך מותגים רדומים כמו רובוטריקים והפוני הקטן שלי ללהיטים כובשי שוק בשנים האחרונות.
מאטל דשדשה מאחור בשוק התוכן. הסרטים שהפיקה סביב בארבי לא הפכו ללהיטים, והיא לא הצליחה להחיות את המותג הרדום שלה - Masters of the Universe - שכבר החזיק בשנות ה-80 סדרת ילדים מצליחה בערוצי טלוויזיה בכל העולם, עם צופים מסורים שעקבו בכל שבוע אחרי מאבקו של He-Man בסקלטור הרשע.
תהליכים אלה הובילו גם לאובדן האמון של המשקיעים - ב-5 השנים האחרונות איבדה מניית מאטל 62% מערכה, בעוד המתחרה האסברו המריאה ב-100% באותה תקופה.
בובות בארבי של מאטל
מחיקת הערך הזו מגיעה למרות טיפול עומק שביצעה מאטל במותג בארבי. החברה השיקה לראשונה ב-2016 מגוון רחב יותר של בובות בארבי, עם צורות גוף שונות, צבעי עור שונים, סגנונות שיער שונים - שהיו אמורים לגרום לנערות רבות יותר "למצוא את עצמן" על המדפים. זאת, לצד מסר ברור להורים כי בארבי חדלה לקדם דימוי גוף בלתי אפשרי. מהלך זה, לצד חיזוקים נוספים של בארבי בזירת התוכן, הצליחו להעלות את המותג שוב על פסים של צמיחה.
כעת, המותגים פישר פרייס ו-American Girl מדאיגים את המשקיעים עם מכירות יורדות. כמו כן, פשיטת הרגל של רשת הענק טויס אר אס המחישה את הסיכונים והקשיים בשוק הצעצועים - שמפגין הפכפכות שלא תבייש ילד בן 4.
בשנים הקרובות מתכנת מאטל להסתער מחדש על שוק התוכן, עם סדרה של סרטי קולנוע שאמורים לחזק את מכירות הצעצועים. בחודש הבא ייצא לאקרנים הסרט של Monster High, אחריו בדצמבר 2019 יגיע הסרט של Masters of the Universe, וב-2020 יגיע סרט עלילתי חדש של בארבי. לא פלא שהחברה בחרה כמנהלה את ינון קרייז, שחתום על הצלחת ערוץ פוקס קידס בימי חיים סבן כבעלים של פוקס, וכן על הפיכת אנדמול לענקית תוכן גלובלית.
