סיפורה של חברה
דיסני הבינה איך להרוויח מהחלומות שלכם
דיסני החלה את דרכה כאולפן סרטים, אבל מהר מאוד הבינה שאם יש לך סיפור טוב, זה לא משנה איך אתה מוכר אותו. העיקר שאתה מוכר אותו, והרבה
הכירו את החברה הוא מדור חדש באתר "כלכליסט", שיבחן חברות מהעולם בדרך קצת אחרת. נסתכל על מודלים עסקיים, על השינויים שהחברה עברה בדרכה, על קהלי היעד שלה, מדינות הפעילות שלה, ההיסטוריה שלה - במטרה להבין אותה קצת יותר לעומק.
"עשירים, עניים, לכולם יש חלומות, וחלומות מתגשמים בניו אורלינס". זהו משפט הסיום של שיר הפתיחה בסרט "הנסיכה והצפרדע" - משפט שמנסח בצורה קצרה וקולעת את המודל העסקי של חברת דיסני - חלומות, והגשמתם.
- מאבק האיתנים הסתיים: קומקאסט מוותרת על פוקס - שתימכר לדיסני
- בעקבות "צעדים שגויים": ראש חטיבת האנימציה בוולט דיסני עוזב את תפקידו
- "נפרוץ את גבולות הסטרימינג אבל לא נהרוג את נטפליקס"
קשה להגזים בתיאור ההשפעה התרבותית של חברת דיסני. החברה יצרה את מיקי מאוס, אחד מאייקוני הפופ הידועים בעולם, שהפך לסמל של אמריקניזציה לצד קוקה-קולה ומקדונלד'ס. בפורטפוליו המותגים הנוכחי שלה נמצאים גם מלחמת הכוכבים וגיבורי העל של מארוול - מה שאומר שיש לה נוכחות כמעט בכל חלום של כל ילד או ילדה על פני כדור הארץ.
הנסיכה והצפרדע של דיסני צילום: דיסני היצירות של דיסני יצרו אייקונים תרבותיים גלובליים ואחידים. כשאנחנו חושבים על סינדרלה, הדמות שעולה לנו בראש היא לא של סינדרלה כללית וגנרית, אלא של דמות סינדרלה של דיסני. למעשה, ניתן לטעון כי מאז מפעלם של האחים גרים לליקוט אגדות עם כדי לחזק את הלאומיות הגרמנית, לא נעשה ניסיון מאורגן שכזה ליצירת זיכרון קולקטיבי - ועוד למטרות רווח.
נסיכה הראשונה (והשחורה) שיש לה עבודה
דיסני מוכרת לנו חלומות ובידור - ואנחנו קונים, בכמויות. הכנסות החברה בששת החודשים שהסתיימו בסוף מרץ 2018 עמדו על כ-30 מיליארד דולר, והרווח הנקי של החברה הסתכם ב-7.4 מיליארד דולר - שמהווים 25% מהכנסות החברה.
שיר הפתיחה בסרט הנסיכה והצפרדע
אבל לפני שנצלול לנתונים הכספיים, צריך לחזור רגע לסרט הנסיכה והצפרדע. למרבה האירוניה, הסרט הזה נולד באולפני דיסני על רקע מצוקה חברתית קשה סביב מותג הנסיכות של חברת דיסני.
מיקי מאוס. אחד מאייקוני הפופ הידועים בעולם צילום: בלומברג
התקופה היא סוף שנות ה-90, ואחד המנהלים בחברה שם לב לתופעה חברתית מעניינת - ילדות צעירות הגיעו לפארקים של דיסני לבושות בבגדי נסיכות. הן לא היו לבושות בתחפושות נסיכות ממותגות של דיסני, כי לא היו כאלה באותה תקופה. הן פשוט מצאו תחפושות גנריות, ולבשו אותן לביקור בדיסנילנד. מלאת השראה מהתנהגות זו, הנהלת החברה החלה לפתח בינואר 2000 את מותג הנסיכות - שמילא את חנויות הצעצועים בתחפושות מנצנות, כתרים, שרביטים ונעלי עקב ממותגות.
מה היתה הבעיה? קבוצת הנסיכות כללה רק נסיכות לבנות - בלי שום נציגות לשחורים. על רקע זה נולדה טיאנה, גיבורת הסרט הנסיכה והצפרדע, שהפכה לא רק לנסיכה השחורה הראשונה של דיסני, אלא גם לנסיכה הראשונה שיש לה עבודה. למרבה הצער, הסרט ייצר הכנסות של 200 מיליון דולר בלבד, והפך לסרט הנסיכות עם ההכנסות הדלות ביותר בהיסטוריה.
חנות של דיסני בקליפורניה צילום: בלומברג הסיפור של הנסיכה והצפרדע ממחיש את הבעייתיות הגדולה במודל העסקי של חברת סרטים. משקיעים עשרות או מאות מיליוני דולרים בסרט, ומקווים שהוא יצליח. אם הוא מצליח, הרווחים אדירים. אם הוא נכשל, ההפסדים אדירים לא פחות. מדובר במודל עסקי שהוא קצת כמו לחפש נפט, אבל במקום לחפש משאבי טבע, בחברה מחפשים סיפורים שאנשים יירצו לראות, או יותר נכון - לשלם עליהם.
אבל כבר אמרנו קודם שדיסני היא לא סתם חברת סרטים. דיסני היא חברת חלומות. ומה הכוונה? בעשורים האחרונים הצליחה דיסני לפתח מכונה משומנת היטב של מותגי תוכן. בחברה הבינו שתוכן טוב עובד בכל מקום, בין אם הוא סרט, סדרת טלוויזיה, או שמלה מנצנצת עם כתר תואם.
לקט פרסומות של דיסני משנות החמישים ועד שנות ה-90
הראיה הכי טובה לכך היא הדוחות הכספיים של החברה. שם ניתן ללמוד כי הכנסות הסרטים של דיסני - שכוללים כאמור גם את סרטי מלחמת הכוכבים, סרטי גיבורי העל של מארוול, סרטי פיקסאר ועוד - מהווים רק 15% מהכנסות חברת הענק. לשם השוואה, פארקי השעשועים ואתרי הנופש של דיסני מייצרים 33% מהכנסות החברה, ומוצרי הצריכה מייצרים 9% נוספים. או במילים אחרות: למה להסתפק בסרט שאפשר להפוך אותו למתקן בלונה פארק ולגבות כסף על חדרי מלון ופנקייקים בצורת מיקי מאוס?
חטיבת ערוצי הטלוויזיה - הכי מכניסה
אבל החטיבה המעניינת ביותר של דיסני כיום, שעמדה במוקד הערכות האנליסטים לגבי כיווני ההתרחבות העתידיים של מפעל החלומות האמריקאי הזה, היא חטיבת ערוצי הטלוויזיה. כבר היום היא מרכזת 43% מההכנסות של דיסני - מהפעלה של ערוצי כבלים, ברודקאסט ורדיו בכל העולם. החטיבה כוללת את ערוצי דיסני המוכרים, אך לצידם שפע של רכישות על ידי תאגיד המדיה הענק, שמחזיק כיום בערוצים של ABC, בערוצי הספורט של ESPN וברבים נוספים.
הטירה של סינדרלה. דיסנילנד באורלנדו צילום: cc by Express Monorail הצעד העתידי של החברה הוא לפתח את שירותי התוכן שהיא מוכרת בצורה ישירה לצרכן. או במילים אחרות: להתחרות בנטפליקס. נטפליקס ביצעה הפיכה של ממש בעולם המדיה כאשר הוכיחה שלא צריך שום תשתיות כדי להיות חברת תוכן, מספיק שיש לך סיפורים טובים וחיבור לאינטרנט. עכשיו דיסני רוצה גם למכור את הסיפורים שלה בלי תיווך.
מה שאמור לשרת את החלום העסקי החדש של דיסני הוא רכישת אולפני פוקס המאה ה-21 - עסקה שהיא צפויה להשלים בקרוב. העסקה צפויה להיות עוד חיזוק אדיר לתוכן של החברה, שכאמור מחזיקה במותגי תוכן שעיצבו את התרבות האנושית בעשורים האחרונים.
עוד 5 שנים, בשנת 2023, תחגוג דיסני 100 שנים להיווסדה. האתגר של חברת תוכן כל כך ותיקה בתחרות החדשה של כלכלת האינטרנט נראה אדיר (רק תשאלו את בלוקבסטר). אבל מי יודע, כולנו חולמים, לפעמים חלומות מתגשמים.
