אבי כץ: "מצפים מקופיקס להצלחה לא הגיונית"

אבי כץ, מייסד רשת קופיקס, לא מבין. הוא לא מבין את הרעש הציבורי סביב הזגזוג בעניין העלאת המחיר מ־5 שקלים, הוא לא מבין למה אומרים שהרשת שלו לא מרוויחה, והוא בעיקר לא מבין איך התקשורת לא מפרגנת לו כמי שהביא לישראל את מהפכת הקפה והסופרמרקטים ב־5 שקלים, בעוד הציבור הרחב רואה בו את המושיע הגדול. מבחינתו, המהלך שקידם להכנסת רמי לוי כשותף (21%) בקופיקס הבורסאית הוא מהגדולים שעשה, זה שיתווה את הדרך ואת העתיד של קבוצת קופיקס, החולשת על 156 בתי קפה וסופר מרקטים כיום.

חמש שנים אחרי שהקים את קופיקס, כץ (56) עדיין בטוח שהקונספט של הכול ב־5 שקלים לא מת. “הקונספט של מחיר אחיד היה עובד אם הייתי יכול להעלות את המחיר בכל החנות כל הזמן. אבל אז מתחילה דילמה”, הוא אומר בראיון ל”כלכליסט”, “העלנו ל־6 שקלים, וזה היה נכון כלכלית, אבל ציבורית זה התגלה כפחות נכון. כשהעלתי את המחיר הרשת הייתה רווחית והזכיינים הרוויחו יותר. כשהורדנו בחזרה ל־5 שקלים חשבנו שהציבור יוקיר לנו תודה וזה לא קרה. אחרי סערה של שבוע, חזרו לקנות מיליון איש בחודש, אבל לא הגיעו בחזרה מיליון וחצי”.

אולי הבעיה היא הצרכן שבוכה ובסוף קונה ביוקר?

“לא. הצרכן הוא לא הבעיה, הבעיה של קופיקס היא לא איפה שהיא היום, אלא שאנשים חסרי חזון מתעקשים למדוד אותה באמצע הדרך. הבעיה שלה היא שההצלחה שהיתה לרשת לפני ארבע שנים לא היתה נורמלית. אם הייתי סוגר 20 סניפים ונשאר עם 100, הייתי מרוויח 8–5 מיליון שקל בשנה. ככה הרווחנו בהתחלה, אבל הקמנו ברוסיה 50 חנויות וזה הצריך השקעה. בנינו מפעל, התרחבנו בעולם.

“קופיקס היא עסק טוב, הבעיה היא שאנשים מצפים שתשמור על הצלחה כמו בפתיחה. קופיקס פרצה כמשהו חסר תקדים, התייצבה על מה שהיא והיא עסק לתמיד. אי אפשר לצפות לשמור על אותה כמות לקוחות כל הזמן. מודדים אותי אל מול משהו לא הגיוני“.

קופיקס גרופ מחזיקה בשלוש חברות־בנות: רשת המרכולים סופר־קופיקס ביחד עם קרן ההשקעות גרין לנטרן, חברת אורבן קופיקס שמפעילה את בית הקפה והמפעל והחברה המפעילה את בתי הקפה ברוסיה. בחודש שעבר רכש רמי לוי 21% בקבוצה לפי שווי של 105 מיליון שקל, עם אופציה ל־30% נוספים.  

טעויות אסטרטגיות

קופיקס סיימה את 2017 בהפסד נקי של 5.9 מיליון שקל, שנגרם מהפסד של 6.6 מיליון שקל ברשת המרכולים, והתקזז בחלקו עם רווח של 720 אלף שקל מבתי הקפה. מכירות בתי הקפה ירדו בשנה החולפת ב־18% והסתכמו ב־107 מיליון שקל. מכירות המרכולים גדלו ב־56% ל־204 מיליון שקל בזכות פתיחת שני סניפים חדשים אך ההוצאות על פתיחתם היו גדולות. כץ לא מודאג.

"קופיקס מאז קיומה הרוויחה מיליוני שקלים. שני רבעונים לא הרווחנו וברבעון הבא נרוויח שוב. ההפסד היה בגלל טעויות אסטרטגיות, לא כי קופיקס לא עובדת. היו ניסיונות לייצב את העסק. הניצחון וההצלחה של קופיקס היו בעוכריה. היום כל בית מאפה מוכר קפה או מאפה ב־5 שקלים. אם קופיקס היתה צריכה לקום בשביל זה, זה לבד היה שווה".

כץ. "הקונספט של מחיר אחיד היה עובד אם הייתי יכול להעלות את המחיר בכל החנויות כל הזמן. כשהעלנו מחירים זה היה נכון כלכלית, אבל התגלה כפחות נכון ציבורית" צילום: אוראל כהן

אז אם המטרה הושגה, מה הלאה?

“יש סוג מסוים של אנשים שרוצים שהציבור יאהב אותם. אני רוצה שיאהבו אותי. אנשים כאלה אומרים ‘אני אעשה טוב לצרכן, שיאהבו אותי’. בכפר השעשועים אמרתי לעצמי: ‘הורים לשלושה ילדים יאהבו אותי על המחירים הזולים’. זה היה היעד. כל השאר זו טקטיקה”.

עם אהבה לא קונים במכולת.

“בעולם הישן חשבת שלדפוק את הצרכן ולהרוויח הולך ביחד. בעולם החדש הוכח שגם מלעשות טוב לאחרים אפשר להתעשר. אולי אני לא עשיר כמו הטייקונים של פעם, אבל אנחנו חיים טוב”.

מאיפה התחיל הזגזוג בתמחור? הבטחתם 5 שקלים, עברתם ל־6, חזרתם ל־5 והוספתם מוצרים יקרים יותר.

"אין ברירה. ככה זה שבונים עסק חדש. מי ידע מה יהיה? זה לא עסק משפחתי שהוקם לפני 30 שנה אלא נבנה תוך כדי תנועה".

אולי הלוקיישנים בעייתיים? תכננתם לפתוח סניף בכיכר המדינה שזה מיקום שבו הקהל לא ממש מחפש קופיקס, ובסניף ברחוב שוקן התחלפו שלושה זכיינים עד שקנית אותו.

"בסניף כיכר המדינה היתה בעיה טכנית ולכן הוא לא נפתח. בשוקן כן, התחלפו 3 זכיינים. יכולתי להגיד לזכיין תסגור ותפסיד את הכסף, אבל העדפתי לקנות ולהפעיל בעצמי. אני מאמין בסניף בשוקן, ובסוף ארוויח בו. עסק קטן בישראל זה קשה, במזון קשה מאוד, ובבתי קפה קשה מאוד מאוד. קופיקס לא המציאה את הסטטיסטיקה. מתוך 126 סניפים שפתחנו אנחנו מחזיקים 20 בבעלותנו, ושלושה סגרנו. 80% מעסקי המזון שנפתחים יסגרו בשלוש שנים הראשונות. עברו חמש שנים מאז הקמת קופיקס ויש לנו 100 סניפים. היו לי שבע רשתות והסטטיסטיקה תמיד היתה כזו: שליש מהזכיינים מרוויחים המון, שליש סובלים, ושליש מתפרנסים בסדר. את חושבת שלרשת בבעלות, כמו פוקס, אין סניפים שלא מרוויחים?”.

ומה לגבי הסופרים שמפסידים?

“אין פה הפתעה. יש לי 30 סופרים ואני מפסיד בהם על פי תוכנית ידועה מראש. ידעתי שלהקים 30 סופרים צריך להפסיד 20 מיליון שקל אז הכנסתי את גרין לנטרן שיזרימו כסף לחברה כדי שנוכל להפסיד בשנים הראשונות. אם הייתי סוגר את ארבעת הסופרמרקטים המפסידים ביותר והייתי פותח במקומם ארבעה שמרוויחים, הייתי מפסיק להפסיד במגזר הסופרים”.

אז למה לא עשית את זה?

"כי הייתי במו"מ עם רמי לוי, אז עצרתי את הסגירה של הסניפים המפסידים. לוי הפך לשותף כי פתחתי מעל 30 סניפים בשנתיים. זה על־אנושי. מי שחושב שאפשר גם לפתוח כל כך הרבה סופרים וגם להרוויח בזמן הזה כסף, מדבר שטויות”.

אולי אתה צריך להגיד לשותפיך לנטרן שלא נכון לצאת באמצע הדרך.

"ריצ'י האנטר היה מנהל עסקים ראשי בשופרסל. לי יש אפס רקע בסופרים. הם נהיו שותפים שלי כשהיה לי סניף אחד של סופרמרקט, והיום יש לנו 30 סופרים. זה לא שגרין לנטרן רצו לצאת, אלא שלוי כפה עליהם לחתום לו שהם יצאו מהעסק ברווח יפה במידה והוא ידרוש. הוא רצה להיכנס לקופיקס הציבורית והיתנה את זה באופציה לקנות את חלקה של גרין לנטרן. קראתי ליוסף אליאש, בעל ההון בגרין לנטרן, והתחננתי בפניו שיתן ללוי את האופציה לקנות. הם הסכימו כי הם חברת השקעות. הם עדיין לא מכרו לו ולוי לא חייב לקנות. ההחלטה היא שלו".

איך נוצר הקשר עם רמי לוי?

"אנחנו כבר מכירים 20 שנה ואנחנו חברים טובים כמה שנים. אנחנו מדברים על שותפות כבר זמן רב. אם לא לוי, גרין לנטרן היו נשארים, היינו סוגרים סניפים מפסידים ומתחילים להרוויח. גרין לנטרן ניהלו את העסק יותר ממני ואהבו אותו. הם ידעו שהם ירוויחו כסף בהמשך".

אתה תישאר בקופיקס?

"לא הכנסתי את לוי כדי לנטוש את החברה והזכיינים. הכסף שהוא מביא לחברה לא הלך החוצה אלא פנימה, כי אנחנו לא מחפשים אקזיט. זה מעיד על אמונתי בחברה והרצון לחזק אותה. הגעתי למסקנה שאם אני רוצה לתת לקופיקס עתיד, ואם אני רוצה לחזור לזמן שבו זכיינים יעמדו בתור או יתפרנסו יפה, החברה צריכה בסיס איתן גם בצד הכלכלי וגם בצד המסחרי. העסקה עם לוי נותנת את שניהם — היא מזרימה המון כסף לתוך החברה, והיא נותנת בסיס מסחרי ענק".

תעודת ביטוח של רמי לוי

קופיקס היא פרוייקט חייו של כץ, אבל עוד קודם הוא הקים וניהל כמה עסקים. הוא נולד וגדל ביפו, ובגיל 14 עבר לפנימייה בחיפה. אחרי הצבא עבד שנתיים כשכיר וניהל מפעל בשר. לעולם העסקים נכנס בגיל 25. "עסקתי בסחר בינלאומי שלוש שנים, עד שעקצו אותי עם סטוק של צעצועים. נתקעתי עם המון צעצועים אבל בלי כסף, ואז פתחתי את כפר השעשועים עם רונן לוי, כדי להיפטר מהמלאי. הפכנו לרשת של 100 חנויות". ב־1995 פתחו השניים את רשת הכל בדולר, "כי היה ביקוש מצד העולים מרוסיה למוצרים בזול. אחרי זה גילינו את עולם הכלי בית שיש בו רווחיות יפה והקמנו את ששת, ואז הפכנו שותפים בד"ר בייבי, נעמן וורדינון". ב־2008 מכרו השניים את חלקם בחברה שהחזיקה בפעילויות, בי קמעונאות (50%), לרבוע כחול שהייתה אז בבעלות דודי ויסמן.

"דודי ויסמן ואני עשינו הרבה מהלכים יפים", מתאר כץ את יחסיו עם ויסמן. "הוא המורה הכי טוב לאסטרטגיה, למיזוגים ורכישות בארץ בעז בירן, הבן של שרגא, היה יו"ר בי קמעונאות ואני הייתי מנכ"ל. נפלתי באמצע בגלל המריבות ביניהם (בין בירן לויסמן - א"י) . המריבות והתככים המאיסו עלי את העסק. אחרי שמכרתי את חלקי הקמתי את קרן הגשמה".

מכל העסקים שהקים, אף אחד מהם לא נגע בציבור כמו קופיקס. היא נכנסה לשוק אחרי ימי המחאה החברתית והצליחה לעשות סוג של מהפכה צרכנית במחירי הקפה. היו רשתות שהגיבו לכניסתה של קופיקס בהורדת מחירים, והיו כאלה שלא, אבל כיום יש לא מעט נקודות בהן הצרכנים יכולים לרכוש קפה ומאפה ב־10 שקלים. ולמרות זאת, יש לכץ לא מעט מקטרגים, שטוענים שהדרך העסקית שלו שגויה ולא תמיד פועלת לטובת הזכיינים.

"יש שלושה גורמים שאכפת לי מהם באמת זה הלקוחות, הזכיינים, והמשקיעים שאני חלק מהם”, אומר כץ, “הכניסה של לוי לחברה זו איזושהי תעודת ביטוח לכל השלושה. אני מרגיש שהמהלך עם רמי לוי הוא לתמיד. הדרך עוד ארוכה - יש מה לשפר ולאן להיכנס כמו הסלולר והבריאות, ויש לנו עוד הרבה תוכניות לקופיקס. אני לא מסתכל על אלה שלא אוהבים אותנו. יש קנאים ויש סתם אנשים רעים".

בשנה האחרונה סבלה קופיקס מחילופי מנכ"לים תכופים. חיים אהרון שניהל אותה שלוש שנים עזב לפני כשנה על רקע התוצאות הכספיות. יקי ודמני שהחליף אותו הודיע על עזיבה לאחר פחות משנה, כשהושלמה העסקה עם לוי. בחודש האחרון מנהלים את החברה כץ וגיל אונגר, ממייסדי קופיקס. "כבר סובבנו את הספינה", הוא טוען.

"בחודש הבא היא שוב תשוט בכיוון שהיא צריכה. בזמנים מסוימים בעל הבית צריך לרדת לשטח ולהנהיג את הספינה. אהרון לקח חברה פרטית עם 30 חנויות ועשה ממנה חברה ציבורית עם 160 חנויות. אי אפשר לקחת את זה ממנו. אבל אז החברה נדרשה לשינוי, ועל הרקע הזה הוא עזב. ודמני עזב בעקבות הכניסה של לוי. היה לו ברור שאם לוי נכנס, הוא לא יישאר. לוי לא משלם משכורות גבוהות, הוא איש שטח. זו הסתכלות אחרת".

איך תילחמו בכוח המפלצתי של שופרסל, שהתחזקה עוד יותר אחרי רכישת ניו־פארם?

"זו לא מפלצת, זה מעגל החיים. אם שופרסל רוצה עוד כוח היא צריכה את ניו־פארם. אין בזה שום דבר רע. אתם צריכים להסתכל על זה כטובה לציבור. אם שופרסל לא היתה רוכשת אותה, ניו־פארם היתה יכול להגיע חלילה לפשיטת רגל, וסופר־פארם היתה מוכרת ב־50% יותר יקר. אם רמי לוי יכנס לגוד פארם ולקופיקס הם יהיו חזקים יותר, אז תקנו קפה זול ותחבושות היגייניות זולות".

תחת רמי לוי סופר־קופיקס כמותג יעלם מהעולם.

"המטרה היא לא השם אלא להביא לצרכן מוצר טוב ובזול. אתם מתבלבלים במטרה. שם זה גרפיקה, זה מיתוג".

ביתן עשה בחוכמה שרכש את מגה?

"דבר אחד אני יכול להגיד - אומץ לא חסר לו".

היית עושה מהלך כזה?

"בניגוד לתדמית שלי, ניהול הסיכונים שלי מאוד שמרני. לפני שפתחנו את הסניף הראשון של קופיקס שמתי 5 מיליון שקל בבנק למקרה שלא נצליח. לפני שפתחנו את הסופרים הבאתי 50 מיליון שקל מגרין לנטרן כדי שנוכל להפסיד 20 מיליון שקל. להביא את לוי כשותף , להכניס את הכסף כולו לחברה ולא לקחת חלק הביתה זה שמרני.

"כבר ב־2002 הייתה לי תוכנית להקים את הסניף הראשון של קופיקס אבל אני שמרן וחיכיתי להכניס 5 מיליון שקל שאוכל לסכן. אצלי כסף שהוא לא בבנק לא נספר. אני לא קונה בתשלומים ואין לי צ'קים. לקופיקס אין אג"ח. כשהייתי צריך כסף הנפקתי מניות לאפסילון ב־5 מיליון שקל והבאתי כסף. אין בעל אג"ח שיכול לקום מחר ולבקש ממני להחזיר לו את החוב".

הגירושים שלך השפיעו על העסק?

"אין ספק שכשאתה מתגרש עם חמישה ילדים אחרי 30 שנות נישואים יש לזה השפעות גם על החדות שלך וגם על המעורבות שלך בעסק. לפני שנה וחצי עזבתי את הבית. אני מרגיש שעברתי את המשבר ואני חוזר לעצמי".

איפה תהיה בעוד 10 שנים?

"הייתי צריך ללכת לאקדמיה. בזבזתי את החיים שלי בעולם העסקים. אני חושב שהייתי מצליח באקדמיה".

טוב, עדיין לא מאוחר.

"לכן אני לא יכול לך להגיד מה אני אעשה בעתיד".