H&M כבר לא באופנה
המשקיעים בורחים ממניות האופנה בצל התחרות המקוונת העזה. ואם ענקיות כמו H&M נפגעות, כל הענף צריך להיערך למכה
חברות האופנה הגלובאליות כבר ידעו תקופות יפות יותר. בשני העשורים האחרונים השקיעו רשתות האופנה במיתוג ובשיווק, השיקו חנויות קונספט והתרחבו לשווקים פוטנציאליים חדשים. בשל כך, החברות נהנו מעלייה עקבית בשורת ההכנסות שנים ארוכות. אבל הזמנים השתנו, וגם המודל העסקי שלהן חייב ליישר קו.
שלושה אתגרים עסקיים פוקדים את חברות האופנה המובילות. הראשון, הקושי לייצר בידול בין המותגים, שמוביל למלחמת מחירים ושוחק את שולי הרווח של רוב החברות. השני, אי־ודאות גבוהה הגלומה בענף בשל העדפות משתנות של הצרכנים. האתגר השלישי הוא עלייה משמעותית במסחר המקוון בעולם. חנויות אופנה פיזיות רבות נסגרות כי ניתן לרכוש מוצר זהה באינטרנט, ולרוב בזול. העלויות הגבוהות הנלוות לאחזקה שוטפת של נכס מסחרי מעיקות על שורת ההוצאות של רשתות האופנה.
במקביל, רשתות שמנסות עכשיו לייצר נוכחות מקוונת מתקשות בכך. זאת מכיוון שכשהצרכן הסופי מחפש ביגוד ברשת, הוא נפגש במהרה עם ענקיות הקמעונאות המקוונות דוגמת אמזון ועליבאבא, השולטות ברכישות ברשת ביד רמה.
אם בארזים נפלה שלהבת
האתגרים בענף אינם רק מנת חלקם של רשתות ומותגים אנונימיים. גם רשתות שנתפסו עד לא מזמן כחזקות נאבקות. רשת האופנה השבדית H&M, למשל, ידועה בקצב פתיחת החנויות המהיר שלה וביכולתה להשיק קולקציות דינמיות ופופולריות בקרב צרכנים רבים. מאפיינים אלה סייעו לרשת לצבור תאוצה ולהגדיל את שורת ההכנסות שלה בקצב דו־ספרתי זה שנים רבות.
אך מתברר שגם הענקית השבדית לא חסינה בפני הטלטלות. ברבעון הרביעי של 2017 דיווחה H&M על ירידה של 4% במכירות ביחס לרבעון המקביל בשנה הקודמת, בעוד האנליסטים ציפו לצמיחה של 2%. בתגובה לדיווח נפלה מניית H&M בכ־10% ביום מסחר בודד, וכיום נסחרת ברמות המחירים של מרץ 2009, לאחר המשבר הפיננסי הגדול.
שרשרת המזון האופנתית
הירידה בשורת ההכנסות של חברות האופנה אינה מתרחשת בוואקום. החברות הללו פועלות באמצעות סניפים בעלי נוכחות גבוהה בקניונים מובילים. כשהן מתקשות לייצר הכנסות, תזרים המזומנים שלהן נפגע – ואיתו היכולת לעמוד בתשלומי השכירות החודשיים למפעילות הקניונים.
נדידת הקונים ממתחמי הקניונים לעבר החלופה באינטרנט נותנת את אותותיה וניכר גל סגירות של חנויות דגל בקניונים. אמנם, הקניונים המובילים בארה"ב נהנים ממגוון רחב של מקורות הכנסה, שלא כולם תלויים ברשתות אופנה כאלה ואחרות. עם זאת, הפגיעה בשורת ההכנסות של מפעילות הקניונים אינה זניחה, והיא לא נעלמה מעיניהם הפקוחות של המשקיעים.
לשם המחשה, מניותיהן של מפעילות הקניונים המובילות בארה"ב, סיימון פרופרטיז וג'נרל גרואות' פרטנרס צנחו ב־10% מתחילת השנה בהשוואה לעלייה של 2% שרשם מדד S&P 500.
בהחלט סביר שחלק מחברות האופנה הגלובליות ייטיבו להתמודד עם המשבר לעומת אחרות. אם הירידות החדות במניות האופנה יימשכו באותו הקצב גם בשנה הנוכחית, בהחלט צפויות בענף הזדמנויות.
הכותב הוא אנליסט מניות חו"ל במערך ייעוץ ההשקעות בבנק לאומי
Next (סימול: NXT LN)
הרשת הבריטית הוקמה ב־1981 וכיום מונה יותר מ־500 חנויות בבריטניה ועוד כ־200 חנויות באסיה במודל של זכיינות. שווי השוק של נקסט עומד על 7 מיליארד ליש"ט. בשנה שחלפה עמדו הכנסותיה על 4.1 מיליארד ליש"ט והרווח נקי על 588 מיליון ליש"ט. בשנים האחרונות הגדילה החברה את נוכחותה ברשת, באמצעות חטיבת Next Direct הפועלת ביותר מ־70 מדינות.
Inditex (סימול: ITX SM)
זוהי רשת האופנה המובילה בעולם, הן במונחי מכירות והן במונחי שווי שוק, שעומד על 81 מיליארד יורו. מנייתה נסחרת בספרד ותשואת הדיבידנד שלה היא 2%. בשנה שהסתיימה באוקטובר 2017 עמדו ההכנסות על 25.3 מיליארד יורו והרווח הנקי על 3.4 מיליארד יורו. החברה פועלת באמצעות מותגים מובילים, בהם זארה, שאחראית ל־65% מההכנסות, וברשקה, שאחראית ל־10%.
H&M (סימול: HMB SS)
רשת האופנה המהירה היא הבעלים של יותר מ־3,500 חנויות ביותר מ־55 מדינות. H&M נסחרת לפי שווי שוק של 21 מיליארד יורו ומעסיקה 170 אלף עובדים. בשנה שחלפה רשמה הכנסות של 20.7 מיליארד יורו ורווח נקי של 1.7 מיליארד יורו. השוק הגרמני הוא שוק הדגל של החברה ומהווה 20% מכלל הכנסותיה. מניית החברה נסחרת בשבדיה, ותשואת הדיבידנד שלה עומדת על 7%.
השורה התחתונה
סביר שבצל הקשיים הניכרים בקמעונאות האופנה, גם מניותיהן של מפעילות הקניונים בעולם יציגו ביצועי חסר
