ראיון כלכליסט
"כסף? אצלי זה אף פעם לא היה העיקר"
מדלפק הקבלה במלון דן בחיפה ועד רשת בינלאומית עם 170 בתי מלון ב-17 מדינות. דוד פתאל כבר שווה מיליארדים והוא לא מתכנן לעצור כאן
ההנפקה בבורסת תל אביב של רשת המלונות פתאל שבשליטת דוד פתאל לפני שבועיים, חשפה את השווי האמיתי של מי שהתחיל בשנות השמונים כפקיד קבלה במלון דן בחיפה וסיים כבעלים של רשת בינלאומית עם 170 בתי מלון בישראל ובאירופה.
רשת פתאל נסחרת היום בשווי של 4.7 מיליארד שקל בתל אביב, כאשר שווי אחזקותיו של פתאל (63.59%) מסתכם היום בכ-3 מיליארד שקל.
- השלב המוסדי בהנפקת פתאל: אלטשולר שחם לקח שליש
- הציבור הסתער על פתאל: שווי החברה עלה ל-3.93 מיליארד שקל
- פתאל חותך את שווי רשת המלונות ב-1.2 מיליארד שקל
ההנפקה חשפה גם נתונים פחות טובים שהכניסו את פתאל גם לרשימה של 20 מקבלי השכר הגבוהים ביותר בחברות הציבוריות בישראל, עם עלות שכר גבוהה של כ-9 מיליון שקל בשנה. פתאל מעסיק גם את שלושת ילדיו בחברה בגילאי 32-28 עם עלויות שכר מפנקות של עד מיליון שקל בשנה לכל ילד. העסקת בניו בחברה ועלות השכר הגבוהה שלו זכו לביקורת ציבורית נוקבת מצד לא מעט משקיעים בשוק ההון.
בראיון שהעניק ל"כלכליסט" בברלין שבגרמניה מיד לאחר סיום ההנפקה בתל אביב, דחה פתאל את הביקורת הזו וטען שאצלו "כסף אף פעם לא היה העיקר". פתאל הדגיש גם כי הבנים שלו מתקדמים בחברה בזכות עצמם מבלי כל הנחות.
בפתיחת המסחר בבורסה של ת"א צילום: עומר מסינגר "אני ראיתי שווי לפני הכסף של 4.2 מיליארד שקל"
לברלין הגיע פתאל שמח במיוחד. השלב המוסדי בהנפקה שלו כמה ימים קודם לכן, היה קצת מאכזב עבורו. "אני ראיתי שווי לפני הכסף של 4.2 מיליארד שקל", הוא אומר בשיחה שהתקיימה במסעדה בברלין. "מי שעשה את הערכות שווי זה החתמים וחברת הייעוץ אנטרופי. הם הגיעו לשווי של 4.3-4.2 לפני הכסף. לי היה ברור שאתה לא יכול להנפיק בשווי המלא. אני ראיתי שווי מלא של 4.3-4.2 לפני הכסף כמו שהעריכו החתמים ואנטרופי. אני אגיד לך את האמת לי מאוד חשוב שהציבור גם ייהנה", הוא אומר.
בסופו של דבר השווי בשלב המוסדי נקבע על 3.85 מיליארד שקל לפני הכסף לאחר שהחתמים בהנפקה נאלצו להפחית את השווי המינימאלי של הרשת בעקבות בקשות של המשקיעים. בשלב הציבורי הופתע פתאל לגלות כי הציבור הסתער והעלה את השווי של החברה ל-3.93 מיליארד שקל לפני הכסף במה שהוסיף לו עוד כמה עשרות מיליוני שקלים לשווי.
למה רצית להנפיק את החברה שלך בבורסה ולמה דווקא עכשיו?
"החברה גדלה להיקף פעילות שהיה יותר מדי לא לערב את הציבור ורציתי כלים יותר טובים לגייס כספים. היינו יכולים להוציא עוד מניות ולא הוצאנו. לא עשינו הנפקת זכויות ולא לקחנו כסף הביתה - הכל הלך לתוך החברה. אין אחד שלא אמר לי למה אתה לא לוקח 5% הביתה. אם האינטרס היה כספי היינו עושים הצעת מכר. כל העסק שלי הוא לא בשביל כסף. אני מונע מעשייה, זה מחייה אותי וגם ההצלחות חשובות. זה כמו סרט לחיות באתגרים, אתה מתגבר עליהם ואתה מצליח".
פתאל הגיע לברלין מלווה בשני המנהלים שהולכים איתו כמעט מראשית דרכו. עופר רפיח, בכיר לשעבר בחברת ההשקעות של האחים עופר וכיום אחראי מיזוגים ורכישות בחברת פתאל. בכיר נוסף שהתלווה אליו הוא שחר עקה, סמנכ"ל הכספים של החברה שטיפל בפתאל עוד כרואה חשבון מבקר במשרד EY וקיבל הצעה מפתאל להצטרף. פתאל עשה את כל הדרך מישראל לאירופה כדי לשתף את העובדים שלו בהצלחה של ההנפקה. בטקס שהוא ערך באחד המלונות שלו בברלין, הוא הפתיע כמה עשרות מנהלים בכירים שלו והעניק להם אופציות שמהוות 1.5% מהון המונפק של החברה בשווי כלכלי של 13 מיליון שקל.
דוד פתאל צילום: גלעד קוולרצ'יק, איה בן עזרי "האתגר הוא לפעול כחברה ציבורית עם שיקולים כלכליים טהורים".
אחת הבעיות של חברות ציבוריות זה העסקת ילדים. אתה לא רואה עם זה בעיה?
"יש לי ילדים מוכשרים והם מאוד פעילים בחברה. הם חרוצים, ממושמעים ולא עם האף למעלה. הייתי לוקח עוד חמישה כאלו אם הייתי יכול. את הנושא הכספי שלהם הסדרנו."
אתה בונה שיום אחד הם יחליפו אותך?
"אם הם יהיו מספיק טובים אז כן. החברה תנוהל לפי צרכים של החברה ולא הצרכים של המשפחה. אם יהיו חמישה מועמדים אז הטוב ביותר יהיה המנכ"ל ולאו דווקא הילדים, מי שהכי טוב יעשה את התפקיד. נדב הבן שלי מנהל השיווק, כיתת רגליים שש שנים עד שהגיע לתפקיד הזה".
מפקיד במלון למיליארדר - בעשרים שנה
דוד פתאל החל את הקריירה שלו בשנות השמונים בתחתית השרשרת של המלונאות בתור פקיד קבלה במלון דן חיפה, עיר מולדתו. בשנת 1985 הוא קיבל תפקיד ניהולי ראשון כסמנכ"ל בית מלון דן אכדיה ולאחר מכן ניהל את המלונות סונסטה בים המלח והמלך שלמה באילת. ברזומה שלו הוא חתום על הנהלת "מלונות אפריקה ישראל", רשת מלונות ישרוטל, הבאת מותג מלונות הולידיי אין לישראל, ובסופו של דבר הקמת המותג הפרטי שלו "פתאל" בשנת 1998. החברה של פתאל החלה בתור חברת ייעוץ והראשונה הייתה קבוצת האחים עופר שם הכיר את עופר רפיח ושחר עקה שלימים עזרו לו להשיג את המימון לעסקת הרכישה הראשונה שלו ומאז מלווים אותו בכל עסקה. המלון הראשון שהוא רכש היה מלון נירוונה באילת ומאז פתח במסע רכישות של בתי מלון בכל העולם.
היום הרשת מונה כיום כ-32 אלף חדרים ו-170 בתי מלון ב־17 מדינות. רשת בתי המלון של פתאל בישראל, בניהולה של אביה מזרחי מגן, היא הגדולה בארץ: הרשת מונה 39 בתי מלון, מתוכם 21 בבעלות מלאה או חלקית, 11 בשכירות ו־7 בניהול. מותגי הרשת הינם לאונרדו, יו, הרודס HERODS , NYX ורוטשילד 22. פתאל היא אמנם חברת מלונאות אולם אפשר להגדיר אותה גם כחברת נדל"ן כאשר היא מחזיקה ב-70 מהנדל"ן של בתי המלון שלה, כ-43 בבעלות מלאה או חלקית באירופה ועוד 23 בבעלות מלאה או חלקית בישראל. פתאל הציבה לעצמה כיעד להגיע עד שנת 2020 ל-220 בתי מלון ברחבי העולם והיא בימים אלו מחפשת עסקאות נוספות.
לצד כל ההצלחות כל השנים בטוח היו גם כישלונות. איפה נכשלת?
"נכשלנו במדינה אחת שנכנסו אליה - בלגיה. מזל שלנו היה שקנינו רק שישה בתי מלון קטנים וההשפעה על הפורטפוליו הייתה קטנה. לא למדנו מספיק את הכלכלה של המדינה. היום מכרנו ארבע מהשש ונשארנו עם שניים, אחד נשאיר ועוד אחד נמכור. נאלצנו לסבול את ההשקעה הזאת 9-8 שנים, אבל לשמחתנו היקף ההשקעה לא היה גדול. השקענו בכל המלונות ביחד 35 מיליון יורו ולא הצלחנו ליישר את זה".
למה?
"זו מדינה שהיא קשה מאוד לעסקים. עסקים שם עברו תהליך שמרוב שהיה טוב העובדים קיבלו הרבה זכויות ונעשו חזקים ועסקים ברחו משם. אם היינו יכולים לברוח היינו גם בורחים אבל אם אתה פושט רגל זה שם לא טוב ולכן נשארנו. כן נשאנו בעלים כי היה לנו מחויבות לעובדים ולעסק עצמו אבל אם היינו יכולים למכור את זה באפס היינו עושים את זה. זאת היתה טעות להיכנס לשם".
הסיור בבתי המלון של פתאל של במינכן ובברלין מראה שפתאל כיוון גם לשוק התיירתי אבל בעיקר לשוק העסקי. בתי המלון שלו ממוקמים כדרך קבע ליד מפעלים וחברות גדולות ומיועדים בעיקר לאנשים עסקים שבאים לכנסים שונים. הרשת הגדולה ביותר של פתאל היא לאורנדו, שנקראת על שם בנו של היזם הארכיטקסט של המלון הראשון שנרכש על ידי פתאל בנירנברג גרמניה. פתאל אהב את השם והחליט לשכפל את המותג לכל אירופה.
יש סיכוי שפתאל תתעסק בתחום שהוא לא מלונאות?
"היו אלינו פניות להיכנס לשוק הדירות והמסחר, אבל בסופו של דבר החלטנו לא להיכנס, ייתכן שבעתיד נשקול פעילויות אחרות, אבל זה יהיה בהיקף קטן, תחום הליבה שלנו הוא מלונאות. הנשמה שלי היא בבתי מלון. זה מקצוע שאני מאוד אוהב יש לי ולחברים שלי יתרון יחסי. אם אני אבוא להקים קניון אני בטוח שיש אנשים שיודעים להקים קניונים יותר טוב ממני. אין לי יתרון יחסי. יש מישהו שבשבילו זה קניונים. אצלינו הנשמה זה האירוח על הלוגו שלנו יש את הלב של פתאל שזה לארח באהבה".
"אנשים אומרים שהרוח של הניהול שלנו יורדת עד אחרון העובדים כי לפעמים אתה מקבל מכתב או תודה מאורח . אתה חושב לעצמך איזה יופי שבין העובד הזה לביני יש כל כך הרבה דרגי ניהול והוא עדיין קיבל את הרוח".
מה אתה חושב על הבורסה שלנו בתל אביב וההתנהלות שלה?
"אני לא מספיק יודע. אני מכיר חברים שלי והם חיים עם זה טוב"
אתה חבר של יצחק תשובה?
"כן , לדעתי מגיע לו פרס ישראל על מה שהוא עשה למדינה בתחום האנרגיה. מוביל אותנו לעצמאות אנרגטית".
מה החזון שלך כחברה ציבורית?
"ננהג בהכי שקיפות והכי רגישות. אין לנו כוונה לעשות עסקאות בעלי עניין. זה לא חכם להתעסק עם זה. העיקר זה ליצור חברה שתמשיך להצליח להתפתח לשמור על הקיים ולהתרחב בצורה מושכלת וחכמה ולנהוג על פי שיקול הדעת שהוא לא רק אנשי עסקים אלא מלונאים. אני תמיד ראיתי את עצמי קודם כמלונאי ולא איש עסקים. נכון שאני עושה גם עסקים אבל מה שהכי חשוב לי זה שהעובדים יהיו מרוצים שהאורחים יהיו שבעי רצון. הדברים הבסיסיים שעליהם גדל העץ".
יש לך חובות אישיים לבנקים?
"לא".
אתה לא חושש מ-Airbnb?
"משהו עובר על תעשיית המלונאות ואם מפעל לא מקים תעשייה של מחקר ופיתוח הוא ייפול. המחקר שלנו זה חידוש. עשינו לא מעט חידושים - בין השאר הבאנו את המותג שנקרא ניקס. זה לייף סטייל שאין אותו בארץ ועוד מעט נהיה עם עשרה באירופה. המלון במינכן נבנה לפני עשר שנים - יש שם לובי שמייצר 5-4 אלף דולר ביום והוא ממנף את החדרים.
אנשים באים למלון הזה כדי להסתבובב שם. כשרצינו להקים את המלון במינכן הסתכלו עלינו כמו משוגעים. השלב הבא של החדשנות זה הניקס ולבחון את הקונספציות שהדור החדש אוהב ורוצה. המסר של Airbnb זה להינות מהחוויה האורבאנית המקומית כלומר לגור בדירה כמו שהברלינאי גר. והנושא הזה ככל שנדע להתקרב אליו יותר זה יעזור לנו בתחום המלונאי".
פתאל זה יותר מזל משכל או שכל ממזל?
"זה קודם כל ידע בתחום שאנחנו עוסקים בו - שמלווה במזל. בעסקאות יש הרבה שכל. היינו הראשונים בתל אביב שלקחו בנייני משרדים והפכנו אותם לבית מלון, עברו שמונה חודשים מהרגע שחתמתי על מלון רוטשילד עד שהוא התחיל לפעול".
