מנהל פייסבוק מסנג'ר: "שיחות בין משתמשים צריכות להישאר פרטיות"
דיוויד מרקוס, מנהל אפליקציית הצ'ט של הרשת החברתית, עזב ג'וב מפנק כנשיא פייפאל לטובת תפקידו בפייסבוק. בראיון בלעדי ל"כלכליסט" סיפר כיצד משלבים פרסומות בתוך התכתבויות בלי לעצבן משתמשים, שלל קריאות לרגולציה ודחה טענות להעתקה מסנאפצ'ט
כשמייסד ומנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג הציע לדיוויד מרקוס לנהל את שירות המסרים המידיים שלו פייסבוק מסנג'ר התגובה הראשונה שלו היתה "אין מצב שאני עושה את זה". מרקוס היה אז נשיא פייפאל, חברה-בת של איביי שעמדה רגע לפני ספינאוף שיהפוך אותה לשירות התשלומים העצמאי הגדול בעולם.
- העובדים של פייסבוק שגרים בתוך גראז' עם משכורת רעב
- פייסבוק מגייסת עובדים לקראת מודל רווח חדש בווטסאפ
- פייסבוק, מאחוריך: גוגל חשפה פיד חדשות מותאם אישית
ההצעה לנהל שירות לא ממש מוכר, שיזכה ככל הנראה ליחס סוג ב' לאחר שפייסבוק תשלים את רכישת ווטסאפ ב-19 מיליארד דולר במניות, לא ממש קסמה לו.
דיוויד מרקוס, מנהל פייסבוק מסנג'ר צילום: עמית שעל
"אמרתי לו אני מנהל חברה גדולה, למה שאעזוב אותה?", נזכר מרקוס בראיון ל"כלכליסט". "מסנג'ר היה אז שירות קטן יחסית לקנה המידה של פייסבוק, עם 150 מיליון משתמשים פעילים. עדיין מאוד ראשוני, ועסקת ווטסאפ כבר הוכרזה. אבל למארק היה חזון שמסרים מידיים יהיו הפלטפורמה הגדולה הבאה. החזון, האנרגיה וההתרגשות של מארק שכנעו אותי לנסות את זה".
שלוש שנים ומיליארד משתמשים חדשים מאוחר יותר, פייסבוק מסנג'ר גדול יותר מכפי שפייפאל אי פעם תהיה. תחת הנהגתו של מרקוס הפך המוצר משירות מסרים פנימי למוצר עצמאי עם אפליקציית מובייל פופולרית משלו. בישראל, אומת הווטסאפ, הוא פחוץ נפוץ, אבל במדינות כמו ארה"ב, צרפת, בריטניה, קנדה, אוסטרליה, ניו זילנד והפיליפינים הוא פלטפורמת המסרים המידיים העיקרית. כשתושבי המדינות האלו רוצים לדבר עם משפחה וחברים, להחליף תמונות או לרכל הם הולכים למסנג'ר, לא לווטסאפ.
תחת הנהגתו של מרקוס הפך מסנג'ר לחזית החשובה ביותר של פייסבוק במאמציה להחדיר לשימוש רחב יכולות בינה מלאכותית מתקדמות. זאת באמצעות פתיחת השירות לשילוב בוטים מבוססי AI - מהלך שהחל לפני כשנה ושבחברה מקווים שיהיה אחת המהפכות המשמעותיות של השנים הקרובות.
במקביל הוביל מרקוס את פיתוח היכולות הטכניות של הפלטפורמה, שילב אלמנטים שפונים לצעירים כמו פונקציית צילום מתקדמת שכוללת פילטרים, יכולות AR ואפקטים. למעשה, הוא הפך את אפליקציית המובייל לחוד החנית של פייסבוק במאמצים לסיכול הצמיחה של סנאפצ'ט, שמתחרה בפייסבוק על קהל המשתמשים הצעיר. מאז החלה מפעילת סנאפצ'ט סנאפ להיערך להנפקה השקיע מרקוס משאבים רבים בחיקוי והעתקת תכונותיה. אין זה פלא שכיום נחשב מרקוס לאחד מחמשת הבכירים ביותר בפייסבוק, לצד צוקרבג, סמנכ"לית התפעול שריל סנדברג ושני מנהלי המוצרים העצמאיים האחרים של החברה, יאן קום מווטסאפ וקווין סיסטרום מאינסטגרם.
 | |||
אף שתכונת הסטוריז (Stories) של סנאפצ'ט, שמאפשרת למשתמש ליצור קליפ מלווה אפקטים מתמונות ומסרטונים שצילם, הועתקה בידי כל השירותים של פייסבוק, מרקוס מכחיש לחלוטין שמדובר בהעתקה: "זה פורמט", הוא אומר. "אנחנו המצאנו את הפורמט של ניוזפיד, וחברות רבות יישמו אותו כדרך לצרוך מידע. כשסמארטפונים עם מצלמות מצוינות ורשתות פס רחב הקלו על שיתוף תמונות וסרטונים רצינו ליישם גם את הפורמט של סטוריז, כי הוא משרת את המטרה הייחודית של צריכת מדיה עשירה בדרך יעילה.
"במסנג'ר למשל, הפורמט יוצר הקשר לשיחה. צילמתי תמונה של הנוף הנפלא במשרדי פייסבוק בישראל והפכתי אותה לסטורי במסנג'ר. כתוצאה מכך, מספר חברים מתל אביב פנו אלי והזמינו אותי לצאת לשתות הלילה. כשיש לך הקשר למה שחברים אחרים עושים התוצאה היא שיחה טובה יותר. זה דלק לשיחות שאחרת לא היו מתקיימות במסנג'ר".
אז אתה לא רואה את זה ככלי לנגח את סנאפצ'ט?
"לא. זה פשוט פורמט שעובד טוב".
"תחום החדשות המזויפות מורכב ומרובה ניואנסים"
הראיון עם מרקוס (44) שנערך בעת ביקור בזק שלו בישראל, התקיים ימים ספורים אחרי שפייסבוק הודיעה שחצתה את קו 2 מיליארד המשתמשים הפעילים בחודש ברשת החברתית - הישג היסטורי שאף שירות מקוון לא רשם קודם לכן. "המניע האמיתי מאחורי ההצלחה הזו הוא העובדה שחיבור לאנשים אחרים זה דבר בסיסי שבני אדם צריכים, ואין פלטפורמות אחרות שהצליחו לחבר הרבה אנשים בדרך כל כך משמעותית ועמוקה", מסביר מרקוס את מה שאפשר לדעתו את ההישג. "פייסבוק מסנג'ר וווטסאפ גם עונים לצורך לשמור על קשר ולתקשר גם כשלא נפגשים פנים מול פנים. באינסטגרם יש גם את היכולת לביטוי עצמי מגוון. יש לנו מוצרים שמחברים אנשים. לאחרונה ניסחנו מחדש את משימת העל שלנו: להפוך את העולם למקום קטן יותר. וזה מה שאנחנו עושים".
אלא שבתקופה האחרונה נראה שבפייסבוק לא לוקחים ברצינות מספקת את הכוח הרב של החברה ושירותיה השונים, ולא מהססים לנצל אותו לרעה. החברה היתה מעורבת במספר יוצא דופן של תקריות, כולל כאלה שהיו מעורבים בהן גולשים ישראלים, ושיצרו לפחות מראית עין של הגבלה לא ראויה של חופש הביטוי. המקרים הללו והכוח הרב של הרשת החברתית העלו ביקורות לפיהן פייסבוק מהווה מונופול דה-פקטו בתחום התקשורת המקוונת, ולכן צריכה להיות נתונה לכללי רגולציה שיגבילו את יכולותיה. מרקוס אמנם לא עוסק בפעילות השוטפת של הרשת החברתית ולא מעורב בחסימת חשבונות או הסרת פוסטים, אך דוחה על הסף את הדרישה להחיל פיקוח חוקי על החברה.
הפרסומות בדרך. פייסבוק מסנג'ר צילום: messengerblog.com
"אני חולק על הנחת היסוד שפייסבוק היא מונופול", אמר. "אנשים מתקשרים ומתחברים במגוון דרכים. נכון, יש לנו שני מיליארד משתמשים, אבל יש שבעה מיליארד אנשים בעולם, רבים מהם לא מחוברים לרשת. אנחנו עובדים קשה ועושים את חלקנו כדי לחבר אנשים לרשת כי יש מתאם גבוה בין גישה לרשת לשגשוג. חדשנות היא קריטית והחדשנות שלנו הופעת את העולם למקום טוב יותר. חדשנות ורגולציה לא תמיד הולכות יד ביד".
השלכות העוצמה האדירה של פייסבוק לא מוגבלות לפגיעה בחופש ביטוי. זה שנה וחצי שהרשת החברתית נמצאת תחת מתקפה ציבורית, לאחר ששימשה כלי מרכזי להפצה של חדשות מזויפות (פייק ניוז) במהלך מערכת הבחירות לנשיאות ארה"ב. ברשת החברתית עצמה ננקטו מהלכים להתמודדות עם התופעה, כמו סימון ידיעות החשודות כמזויפות והפניה למקורות אמינים. אולם תשומת לב מעטה ניתנה להפצת פייק ניוז באפליקציות המסרים המיידיים, שכן אף שהיא חמורה לא פחות מהתפשטותן ברשתות חברתיות, היא בולטת פחות. כשמפרסמים ידיעה שקרית בפייסבוק היא זמינה לאנשים רבים ולרוב אפשר לעקוב אחר התפשטותה. כשהיא מופצת בווטסאפ או בפייסבוק מסנג'ר, הפרסום זמין רק לנמען ואין כמעט דרך לאמוד את תפוצתה.
מרקוס מודע לבעיה: "נקטנו במהלכים כדי לתקוף את זה בצורה אגרסיבית. למשל, כשמשתמש משתף במסנג'ר קישור לסיפור מזויף הוא מוצג עם אזהרה, שהיא תוצאה של שיתוף פעולה עם גופי אימות עובדות שהחלה בניוזפיד והבאנו גם למסנג'ר. דבר ראשון אנחנו רוצים לידע אנשים שהמקור שהם משתפים או רואים כנראה לא אמין".
זה נראה לך מספיק?
"תמיד אפשר לעשות יותר. הגבנו בצורה אגרסיבית אבל זה תחום מורכב ומרובה ניואנסים. עשינו עבודה טובה בלנקות קישורים לכתבות עם כותרות מזויפות כמו 'ג'וני דפ עובר לתל אביב', שמאחוריהם עומדים גופים שמייצרים הכנסות מהצגת פרסומות. זה משהו שאנחנו לוקחים ברצינות ועובדים עליו קשה".
בעידן שבו לעובדות אין כל כך עדיפות על דעות עד כמה זה באמת מסייע להציג התראה שאומרת "המידע כאן לא נכון"?
"יש מספר מאמצים שאני לא יכול לפרט עליהם כי זה לא התחום שלי, אבל יש יוזמות לשיפור המצב. אנחנו פועלים בתחום המעורבות האזרחית. במהלך מערכות בחירות אנחנו מציגים למשתמשים בפיד את עמודי המועמדים כדי להגביר את הקשר שלהם איתם. בבחירות לצרפת למשל הצגנו את עמדות המועמדים לפי נושאים. שקיפות היא דבר טוב ועוזרת להפיץ מידע אמיתי".
בפועל, פייסבוק יוצרת בועת פילטר: אנחנו חברים בעיקר של אנשים שקרובים אלינו בדעותיהם ומסירים את מי שמחזיקים בדעות שלא נוחות לנו. בבחירות בארה"ב זה בלט היטב, דמוקרטים נחשפו כמעט רק למסרים חיוביים על הילרי קלינטון ולשליליים על דונלד טראמפ, ורפובליקנים להפך.
"זו בעיה אמיתית, אבל נכונה לחיים בכלל. אתה מבלה עם אנשים בעלי דעות דומות לשלך וקורא עיתונים שמשקפים את דעותיך. למעשה, מחקרים מראים שהניסיון לחבר בין אנשים עם עמדות מנוגדות עלול להחריף את המצב ולבצר כל צד בעמדתו".
"פרסומת ממוקדת היטב משרתת את המשתמש"
דרכו של מרקוס לפייסבוק לא מובנת מאליה. הוא נולד בצרפת לאב יליד רומניה. לאביו יש אזרחות ישראלית ואף שאיש מהם מעולם לא התגורר בישראל יש לו כאן קרובים רבים שהוא מבקר בקביעות. את הסטארט-אפ הראשון שלו, GTN, הקים בגיל 23, וב-2000 מכר אותו כשהיה לחברת הטלקום החמישית בגודלה בשוויץ. הסטארט-אפ השני שלו Echovox השיק ב-2008 שירות תשלומים במובייל בשם Zong, שנרכש בידי פייפאל 3.5 שנים מאוחר יותר. לאחר המכירה מרקוס עבר לפייפאל ומונה לסגן הנשיא למובייל. ב-2012, כנשיא פייפאל סקוט תומפסון מונה למנכ"ל יאהו, מרקוס נבחר למלא את מקומו תוך שהוא ממשיך להרחיב את פעילות המובייל של החברה.
כשמונה למנהל פייסבוק מסנג'ר רבים בשוק העריכו כי הדבר מצביע על ניווט הפלטפורמה למודל עסקי של הכנסות מתשלומי משתמשים. מסנג'ר אמנם השיק אפשרות להעברת תשלומים, אך פייסבוק לא גובה עליהם עמלה ומרקוס עצמו מצהיר שמבחינתו המודל העסקי של השירות הוא פרסום. על רקע נסיונו ההצהרה מעוררת הרמת גבה, אך מרקוס לא מתרגש.
"כנראה שאני בלתי צפוי", הוא אומר. "תשלומים נהדרים להפחתת חיכוך ומסייעים למפרסמים להגשים את מטרת המכירה. עבדתי גם עם מודלים של פרסום וגם של תשלומים. אם אתה בעסק של סיוע לעסקים אחרים לצמוח ולשמר לקוחות, פרסום מאפשר לך לקבל חלק משמעותי יותר ממחזור הכספים שלהם לעומת שירות שמספק סיוע זניח להשלמת עסקה בקצה התחתון ביותר של התהליך. אפשרות התשלומים במסנג'ר נועדה להסיר חיכוכים, ובכך שאנחנו לא לוקחים עמלה אנחנו מסירים חסמים מפני אימוץ שירות התשלומים בידי עסקים. אם היקף העסקאות שלהם יעלה הם יגדילו את הפרסום במסנג'ר וכולם יהיו מרוצים".
פרסום הוא עתיד המסנג'ר: בשבועות האחרונים החל השירות לשלב פרסומות בולטות ומסומנות, שמופיעות בין רשימת ההודעות הרגילות באינבוקס. פיצוח מודל הכנסות בשירותי מסרים מייידים הוא מורכב, וגם אפליקציית האחות ווטסאפ טרם הציגה מודל משמעותי כזה. בניגוד לפרסום בניוזפיד בפייסבוק או באינסטגרם, שנתפס כציבורי יותר, הפרטיות שמיוחסת לשירותי מסרים מידיים מעלה חשש מתגובות חריפות מצד משתמשים במקרה של פרסומות פולשניות מדי.
"אנחנו חוששים מתגובות כאלו, אני יותר מכל אחד אחר", מודה מרקוס. "אבל אני חושב שכשאתה מקבל פרסומת ממוקדת היטב בזמן הנכון ושהתוכן שלה רלבנטי עבורך, זה לא דבר שלילי אלא תוסף. אני באמת מאמין בזה. בדקנו את היכולות האלו באוסטרליה ובניו זילנד והן זכו לתגובות חיוביות. אנחנו לא ממהרים לפרוס את זה בצורה מלאה, ובטוחים שווריאציה כלשהי של מה שאנחנו עושים תעבוד".
פרסום ממוקד מדי הוא מטריד. פייסבוק אוספת מידע אישי רב על משתמשיה שמעניק לה יכולת מפחידה להציג פרסומות מאד ממוקדות.
"מכל החברות בתחום אנחנו מעניקים את השקיפות הרבה יותר. אתה יכול לבדוק מדוע הוצגה לך פרסומת מסוימת, האם זה על סמך תחומי עניין שזיהינו אצלך והמפרסם בחר, או כי ביקרת באתר מסוים. פרסומת טובה מפחיתה את החיכוך בין מה שאתה רוצה להשגה שלו".
אתם אוספים שיחות של אנשים במסנג'ר? אתם יכולים, שכן השיחות לא מוצפנות מקצה לקצה כמו בווטסאפ.
"לא. הדבר היחיד שאנחנו עושים כדי לשדרג את השיחה זה השלמות חכמות על סמך מילות מפתח, כמו אפשרות לשלוח מיקום כשחבר שואל איפה אתה או שיתוף שיר ששמו עלה בשיחה. אבל אנחנו לא משתמשים במידע הזה להצגת פרסומות או עדכון פרופיל המשתמש".
למה לא?
"כי זה פרטי, אלו שיחות פרטיות. שיחות אישיות בין משתמשים הן פרטיות וצריכות להישאר כאלה. לא נוכל להפוך לאפליקציית המסרים המיידים העיקרית בלי לכבד פרטיות של אנשים".
