מומחה התחבורה העולמי קוטל את אובר: "לא תוכל לייצר רווחים בשוק תחרותי"

"עם הזמן התבהר לי שהמודל העסקי של אובר לא סתם סובל מכמה פגמים. הוא פשוט שטות גמורה", אומר ל"כלכליסט" הוברט הורן. הוא לא היחיד שמטיל ספק בחברה. לצד הורן ניצבים נהגים, משקיעים ואנליסטים שמנסים להתריע, קצת באיחור, שמשהו לא מסתדר במודל העסקי של אחת החברות הפרועות בשוק.

מאז שאובר הוקמה בשנת 2009 על ידי המנכ"ל הקולני טראוויס קלאניק ושותפו השקט היו"ר גארט קמפ, השניים בנו באגרסיביות אימפריה שהיתה לחברת שיתוף הנסיעות הגדולה בעולם. בדרך הם דחקו את נהגי המוניות המסורתיות, התעלמו מהרגולטורים, ולא היססו לפגוע גם בחברות טכנולוגיה אחרות. שמונה שנים מאוחר יותר אובר היא הסטארט־אפ הפרטי בעל השווי הגבוה בהיסטוריה, המוערך בסכום בלתי נתפס כמעט של 69 מיליארד דולר.

הוברט הורן

קלאניק וקמפ אוהבים לספר סיפור רומנטי: הכל התחיל עם שני בחורים צעירים שלא הצליחו להשיג מונית בערב גשום בפריז. רטובים ועייפים, השניים החליטו למצוא דרך יעילה להזמין מונית באמצעות אפליקציה. כך נולד הרעיון של אובר: לשדך בקלות בין אלו שזקוקים לנסיעה ובין אלו שרוצים להרוויח כסף באמצעות נהיגה במכונית שלהם.

לפי גרסת המייסדים, מדובר במודל מלהיב של כלכלה שיתופית, כזה שבו חברי הקהילה — משתמשי ונהגי אובר — חולקים את המשאבים שלהם. הנוסעים חולקים את הכסף שלהם, הנהגים חולקים את הרכב שלהם, וכל הצדדים מרוויחים: הנוסעים זוכים בשירות זמין וזול, הנהגים בהכנסה, ואובר בעמלת העסקה. לטענת אובר, מדובר במודל עסקי משבש שוק. אבל זאת בדיוק הטענה שהורן קורא לה "שטות".

הורן (Horan), אנליסט תחבורה היושב באריזונה ובאמתחתו ניסיון של יותר מ־40 שנה בתחום התעבורה והתעופה האזרחית, פרסם סדרת מאמרים מנומקים היטב בהם הוא קורע לגזרים את המודל העסקי של אובר. בחודשים האחרונים, המאמרים האלה זוכים לתהודה גוברת בעולם, בזכות הטענה הפרובוקטיבית של הורן: אין עדות שאובר יכולה להצליח להגיע לרווחיות שתצדיק את הערכת השווי האסטרונומית שלה. "איש לא יכול להסביר את הכלכלה הבסיסית שעומדת מאחורי הערכת השווי של אובר", אומר הורן בראיון ל"כלכליסט". "כל הזוהר של החברה מגיע מיחסי הציבור שעושים לה המעריצים המיליארדרים מעמק הסיליקון".

שערוריות לא מקריות

כאשר הורן החל לכתוב על אובר לפני שנה וחצי, העולם עוד היה מאוהב בחברה, שנהנתה מקהל לקוחות אוהד ומרגולטורים שמוכנים לשנות את הכללים רק כדי שהשירות יפעל גם במדינות שלהם. את התוצאות רואים בשטח. אובר פעילה כיום ב־334 ערים וב־60 מדינות, בכל רחבי כדור הארץ: בארה"ב, אירופה, המזרח התיכון ודרום־מזרח אסיה. היא מתווכת כמיליון נסיעות ביום, באמצעות כ־1.5 מיליון נהגים ברחבי העולם (חצי מיליון מתוכם, לפי ההערכות, בארה"ב). המספרים האלה הלהיבו את המשקיעים: עד היום גייסה אובר יותר מ־13 מיליארד דולר במזומן ובחוב, כאמור בהערכת שווי אסטרונומית. לכאורה, הצלחה מסחררת.

אבל מתחילת השנה רודפות את אובר שערורייה אחרי שערורייה, כתוצאה ממדיניות מפוקפקת ולעתים מכוונת של החברה. זה התחיל בינואר. אחרי שאיגוד נהגי המוניות בניו יורק פתח בעיצומי מחאה על הגבלת כניסתם לארה"ב של אזרחי מדינות מוסלמיות, אובר ניצלה את ההזדמנות והודיעה על הורדת מחירי הנסיעות בעיר - והציתה מחאה ספונטנית של הנוסעים נגדה. לפי ההערכות, כחצי מיליון משתמשים מחקו את האפליקציה בתוך כיומיים.

חודש מאוחר יותר חשף "הניו יורק טיימס" כי בערים שבהן אובר פעלה לפני קבלת אישור רשמי, החברה הפעילה תוכנה בשם Greyball שידעה לזהות רגולטורים וגורמי אכיפת חוק שניסו להפעיל את שירות ההסעות, ולהתחמק מהם. זמן קצר לאחר מכן פרסמה מהנדסת לשעבר בחברה תיאור מפורט על הטרדה מינית שעברה על ידי מנהל, ואת מדיניות הטיוח שנקטה אובר כלפיה וכלפי עובדות אחרות.

ואילו באפריל נחשף כי מנכ"ל אפל טים קוק זימן את קלאניק ב־2015 לשיחת נזיפה אחרי שבאפל גילו שאובר השתמשה בחשבונות מזויפים כדי להציג צמיחה בהיקף המשתמשים באפליקציה שלה. ולקינוח, אי אפשר בלי קצת ריגול תעשייתי. נגד אובר מתנהלת תביעה של ווימו (גוגל) על כך שלכאורה גנבה סודות מסחריים מפרויקט המכונית האוטונומית שלה.

הסערות הבלתי פוסקות הביאו לגל עזיבות של בכירים מאובר. בחודשים האחרונים פרשו ממנה נשיא החברה ג'ף ג'ונס, סגן הנשיא אד בייקר, הדוברת רייצ'ל וויטסטון, מנהל חטיבת המחקר בתחום הבינה המלאכותית גרי מרקוס, מנהל פרויקט הרכב האוטונומי שריף מרקבי, וסמנכ"ל הכספים גאוטם גופטה. קלאניק עצמו הוקלט מתווכח עם נהג אובר על התעריפים שהחברה גובה , ופרסם התנצלות רשמית: "אני צריך להשתנות באופן מהותי כמנהיג ולהתבגר. אני זקוק לעזרה בכל הקשור להנהגה".

שטף השערוריות בחודשים האחרונים, כמו גם חשיפות על קצב שריפת המזומנים המסחרר של החברה, הובילו להערכות כי שווי אובר נפל בתקופה זו בכ־10 מיליארד דולר. אחרים חושבים שהוא מעולם לא היה גבוה כפי שפורסם. אמנם אובר היא חברה פרטית שמניותיה אינן נסחרות בבורסה, אך הפרופסור למימון אסוואת דמודראן (Damodaran), מ־NYU, מי שמכונה "דקאן ההערכות", טוען כי שווי אובר הוא משהו כמו 30 מיליארד דולר. אם ההערכות האלה נכונות, משמעותן שמי שמחכה להנפקה של אובר עשוי להמתין עוד זמן רב. האפשרות שאובר הגדולה תגייס כסף ב־down round, כלומר סבב גיוס בהערכת שווי נמוכה יותר מהסבבים הקודמים, נידונה בחלחלה בעמק הסיליקון.

אב טיפוס של המכונית האוטונומית של אובר צילום: רויטרס

אבל מבחינת הורן, שטף השערוריות הפוקד את אובר אינו כזה המאפיין חברה טובה שפשוט נקלעה לשורת בעיות, אלא מעיד על חברה רקובה מהיסוד. "בגלל שאובר לא יכולה לפתח יתרונות תחרותיים, האסטרטגיה שלה היתה מבוססת כולה על מצג של כוח. אובר הגנה ותגמלה אנשים שהיו דורסניים כלפי רגולטורים, נהגים, מתחרים ועיתונאים, כי היא ידעה שהדורסנות היא הכוח המניע לצמיחה ולשווי שלה".

נסיעות במחירי הפסד

לכאורה, אובר היא התגלמות השיבוש — המונח האהוב על היזמים והמשקיעים בעמק הסיליקון, השואפים לקחת תחום עסקי ולהפוך אותו על פניו. הרי אם פעם נוסע היה מחפש מונית ברחוב, או מתקשר לתחנה וממתין לסדרן שיאתר מונית פנויה, היום המצב שונה לחלוטין. אובר הציעה שיטה חדשה, מודרנית ויעילה: הזמנת כלי רכב פנוי לנסיעה מתוך צי אדיר של מכוניות פרטיות, ותשלום שמתבצע ישירות מהאפליקציה עצמה. אובר נהפכה למילה נרדפת לשיבוש, וכולם רצו להיות "האובר של" משהו. המגזין "ווירד" מצא 526 סטארט־אפים שתיארו עצמם כך: Wag הוא האובר של מוליכי הכלבים, Heal הוא האובר של הרופאים ו־Eaze רוצה להיות האובר של המריחואנה הרפואית.

אבל כדאי לזכור שבתחילת דרכה אובר לא היוותה תחרות גדולה למוניות המסורתיות. הנהגים הראשונים שלה לא היו מיומנים בניווט ברחבי העיר, לקח להם זמן רב יותר למלא את המשימות ובסופו של דבר המחיר שהם הציעו לנוסעים לא היה יותר נמוך — לפעמים ההפך היה הנכון.

רק אחרי שאובר הצליחה להגדיל את כמות הנהגים הזמינים ולהוריד את מחיר הנסיעה, האפליקציה שלה זכתה להצלחה המונית. אין ויכוח על כך שמאותו הרגע, שבו אובר זכתה למיליוני הורדות, נהגי המוניות ברחבי ארה"ב מצאו את עצמם בפני תחרות שאותה לא ניתן היה לנצח. לא היה להם שום יכולת להשוות את המחירים מבלי להיכנס להפסדים עמוקים. חלקם עברו לעבוד באובר, חלקם החל להתאגד ולשכור לוביסטים. לפעמים זה עזר ולפעמים לא: אובר היא ענקית טכנולוגיה עם כיסים עמוקים, שמוציאה מיליוני דולרים על לוביסטים. תחנות מוניות בכל ארה"ב החלו לקרוס ולהיסגר.

הפגנה של נהגי החברה אובר על תנאיהם צילום: רויטרס

אלא שבדיוק כאן, לטענת הורן, טמון המפתח להבנת הבעייתיות של המודל העסקי של אובר. איך אובר הצליחה להוריד דרמטית את מחירי הנסיעות בתחום שלכאורה נמצא בשיווי משקל עשרות שנים? פשוט מאוד — באמצעות סבסוד הנסיעות.

"כבר מההתחלה אובר חייבה את הנוסעים במחירים נמוכים משמעותית מעלויות הנסיעה", מסביר הורן. לפי ניתוח מעט הנתונים הפיננסיים שאובר פרסמה, הוא הגיע למסקנה שבשנים 2015 ו־2016 החברה הוציאה 5 מיליארד דולר על סבסוד הנסיעות של המשתמשים בשירות ברחבי העולם. מהנתונים הפיננסיים של המחצית הראשונה של 2015 עולה כי הנוסעים עצמם משלמים רק 78% מהעלות של הנסיעה שלהם. אחרי שחלק מהכסף הלך לנהגים (שמהווים ישות עסקית נפרדת מאובר), ההכנסות של אובר עצמה כיסו רק 41% מההוצאות שלה. את הפער אובר מכסה מהכסף שאותו גייסה מהמשקיעים ומהמלווים. כך שבאמצעות גיוסי העתק שלה, אובר מצליחה להציע מחירי נסיעה שוברי שוק ללקוחות מצד אחד ולהבטיח תמורה מספקת לנהגים מצד שני — אם כי כפי שנראה, לא בטוח שאכן מדובר בתמורה מספקת.

ביטויים להתנהלות הזאת אפשר למצוא בנתונים הפיננסיים שמגיעים מכיוון אובר: ברבעון הראשון של 2017 היא רשמה הפסד של 708 מיליון דולר, בזמן שההכנסות עמדו על 3.4 מיליארד דולר. אם כי, נתונים אלה מהווים שיפור לעומת 990 מיליון דולר שהחברה הפסידה ברבעון הקודם, על הכנסות של 2.9 מיליארד דולר. לפי נתונים שחלקה עם בלומברג, אובר סיימה את 2016 בהפסד עתק של 2.8 מיליארד דולר.

איך מסבירים את הפעילות ההפסדית הזאת?

"מלכתחילה, אובר נכנסה לתעשייה לא כדי להשיג נתח מהשוק", אומר הורן, "אלא כדי להביא את כל השחקנים האחרים לפשיטת רגל ולהשיג שליטה עולמית. זה הנתיב היחיד של אובר לרווחיות".

לא שיבוש ולא נעליים

כאשר היא פונה לגייס מימון בעמק הסיליקון או בוול סטריט, אובר אינה עושה זאת כחברת מוניות, אלא כחברת טכנולוגיה. כך, לכאורה, יש גם לשפוט את הצמיחה והרווחיות שלה. אבל בשונה מחברות טכנולוגיה אחרות, אובר "מעולם לא הגדירה אלמנט תחרותי מובהק שאחראי לצמיחה שלה", כותב הורן, ומסביר שהיא לא יצרה מוצר ייחודי שמשתמשים מעריכים במיוחד, כמו פייסבוק או גוגל, וגם לא ביצעה השקעות עצומות שהורידו באופן דרמטי את עלויות התפעול ואת המחיר הסופי ללקוח, כמו אמזון.

טראוויס קאלניק מנכ"ל אובר צילום: רויטרס

העובדה שאובר נשענת באופן כל כך מהותי על מחירים נמוכים, ונמוכים באופן מלאכותי, מהווה עבור הורן את ההוכחה הניצחת שאובר אינה חברה משבשת. מעבר למחיר הנמוך, שממומן על ידי גיוסי ההון שלה, אובר לא מציגה יתרונות תחרותיים מובהקים לעומת מפעילים אחרים. בפועל, האפליקציה של אובר לא מאוד שונה משל מתחרות כמו ליפט או גט, והיא כשלעצמה לא מה שיבטיח את נאמנות הלקוחות. מעבר למחיר, טוען הורן, החברה לא מציעה שיפור מהותי וייחודי ברווחת הנוסעים.

זו בעיה קריטית, מסביר הורן, כי בלי הסובסידיות אובר אינה יכולה לשמור על מחירים נמוכים שיאפשרו לה לשמור על נתח שוק: היא פועלת בתחום שמתאפיין בשולי רווח צרים ובמבנה עלויות נוקשה. למעשה, הוא מוסיף, ברגע שאובר מקצצת בסובסידיות, גם הנהגים וגם הנוסעים עורקים למתחרים. כך קרה בסן פרנסיסקו בקיץ 2015, שם אובר ניסתה לשמור על דומיננטיות והשקיעה כמיליון דולר בשבוע בסובסידיות. ברגע שאלו נעצרו, היתה נפילה של 63% בהיקף הנסיעות.

הורן מוצא לבעיה שהוא מאתר תימוכין בנתונים הפיננסיים. סטארט־אפים הם יצורים הפסדיים, אבל המוצלחים ביניהם כן מציגים שיפור מהיר ברווח התפעולי התזרימי (EBITDA). במקרה של אובר החברה רושמת שנים של הפסדים, וזאת בזמן שההכנסות שלה מרקיעות שחקים. העובדה שהמחירים הנמוכים שלה מובילים אותה באופן עקבי להפסדים, מסביר הורן, היא שמעידה על כך שאובר לא מצאה דרך בת־קיימא להוריד עלויות בשוק המוניות הוותיק. הטענה של המנכ"ל קלאניק כי יש אזורים גיאוגרפיים שבהם אובר כן הגיעה לרווחיות, לא זכתה להסבר מפורט ומגובה בנתונים מצד החברה.

עבור הורן, כאמור, מדובר בהוכחה ניצחת לכך שאובר לא משבשת שוק. "אובר לא יצרה דרך חדשנית שבה השוק פועל, אלא ממש כמו כל חברת מוניות פשוט לוקחת נוסעים מנקודה א' לב' במכוניות תמורת תשלום", מציין הורן ומוסיף, "עצם המעבר של התעשייה לשירות מבוסס מובייל לא שינה את מהותה. עשרות תעשיות אחרות עשו מעבר דומה ואף אחד מהמעברים האלו לא שינה את התעשייה שביצעה אותו מהיסוד".

הצרות של הנהגים

את הניתוח של הורן — שלפיו אובר לא המציאה מחדש את השוק אלא מהווה למעשה סוג של חברת מוניות מבוססת מובייל, המוכרת את שירותיה בהפסד כדי לכבוש נתח שוק — הוא מגבה בעוד טיעון. לא רק שהחברה לא הצליחה להביא להקטנת עלויות תפעוליות, או להבטיח את נאמנות הלקוחות, היא גם לא הגדילה את רווחתם הכלכלית של הנהגים.

האנשים הנוהגים במכוניות המציעות את שירותי אובר הם נושא נפיץ מבחינת החברה. אובר טוענת בנחישות כי הנהגים המשתמשים באפליקציה שלה הם שותפים של החברה, לא עובדים שלה. הסוגיה הזו כבר הגיעה לפתחם של בתי דין לעבודה בארה"ב, צרפת, בריטניה, איטליה ועוד, שדנים באפשרות שאובר תתחיל לשלם הוצאות כמו שכר מינימום, ימי מחלה וחופשה — ואפילו הפרשות לביטוח לאומי ומס הכנסה. עד כה, המאמצים האלה לא נשאו פרי, אבל בבריטניה ובניו יורק אובר כבר הפסידה בתביעות פרטיות וייצוגיות של נהגים.

חוסר הנכונות של החברה להכיר בנהגים כעובדים הוא חלק מתפיסה עסקית רחבה יותר של החברה הנוגעת לתפעול השירות. לא רק שהחברה אינה מעסיקה את הנהגים, אלא שהיא גם לא בעלת הרכבים. זהו גלגול חדש של המודל המסורתי שבו נהגים הם בעלי המוניות והחברה המתפעלת משמשת רק כסדרן. אלא שבמודל הישן, חלוקת הרווחים המקובלת היא כזו שבה 85 סנט מכל דולר שמשלם הנוסע מגיעים לכיסו של הנהג והיתר הולך לכיסו של הסדרן. אובר, לעומת זאת, גובה עד 30 סנט מכל דולר. זו עסקה הרבה פחות משתלמת עבור הנהגים.

אבל כאן לא נגמרות הצרות שלהם. אובר מקפידה כי הרכבים שמצטרפים לשירות יהיו אטרקטיביים יותר משל המוניות המסורתיות — שאכן מעופשות לעתים. אבל רכבים אטרקטיביים מתורגמים להוצאות תפעוליות גבוהות יותר, ששחקו את הרווח של הנהגים. הנהגים גם חסרי כוח מול ההחלטות של אובר: מתי ולמי החברה תקצץ בתמריצים, אילו סנקציות תפעיל עליהם החברה אם ידחו נסיעות, או מתי יעודכנו תנאי השירות.

בתחילת השנה אובר אפילו נאלצה להגיע להסדר מול רגולטור פדרלי בארה"ב, ה־FTC, שבמסגרתו שילמה 20 מיליון דולר קנס על הטעיית הנהגים (מבלי להודות באשמה). בין היתר, כך האשימה ה־FTC בתביעה, אובר טענה שמחצית הנהגים שלה בניו יורק הרוויחו יותר מ־90 אלף דולר בשנה, ואילו מחצית הנהגים בסן פרנסיסקו הרוויחו יותר מ־74 אלף דולר. בפועל, הרשות מצאה כי ההכנסה החציונית של הנהגים בערים האלה היתה רק שני שלישים ממה שאובר טענה. הורן מגדיר את התנהגות החברה "שילוב של הונאה מכוונת וחוסר יושרה בוטה".

ולמחלוקות הפיננסיות מתווספות עדויות של נהגות ונהגים שהתלוננו על הצקות, פגיעות או תקיפות מצד נוסעים. למשל, הנהגת רבקה גראהם (49), שהותקפה מינית על ידי שני נוסעים שאותם אספה בסוף 2015 מבר בסן דייגו. הנהגת התלוננה במשטרה המקומית שבתורה פנתה לאובר וביקשה שתחשוף את זהות הנוסעים. אובר סירבה והחקירה נתקעה. מקרים כמו של גראהם רק תרמו לתנועה הגדלה של נהגים שדורשים מבתי משפט ברחבי העולם להסדיר את מעמדם מול החברה.

המלכוד של אובר

החלקים השונים בתמונה שאותה הורן משרטט מתחברים למלכוד 22. אובר מתפארת בכך שיש לה המחירים, הרכבים והנהגים הטובים ביותר. אבל לרכבים ולנהגים יש עלויות, שיצרו עבור החברה ונהגיה חיסרון מבני במקום שבו היא צריכה להיות הכי תחרותית: המחיר. אם אובר תנסה להעלות את המחירים, או את העמלות שהיא גובה, לא רק הנוסעים עלולים לנטוש — אלא גם הנהגים.

אובר, שמזכירה שגם המתחרים מסבסדים נסיעות, אכן עורכת שינויים תכופים בתמריצים ובגובה העמלות כדי לשפר את הרווחיות, ולאחרונה החלה להשתמש באלגוריתם בינה מלאכותית שילמד לגבות מהנוסעים את המחיר המקסימלי שהם מוכנים לשלם לנסיעה. "בשווקים בוגרים, כמו ארה"ב, אובר חתכה את הסובסידיות וגובה יותר עמלות מהנהגים", אומר הורן.

ברבעון האחרון, כאמור, הפסדי החברה קטנו ל-708 מיליון דולר. מאובר, שלא התייחסה בפירוט לרוב טענותיו של הורן, נמסר ל'כלכליסט' כי התוצאות האלה "מעידות על פעילות עסקית בריאה של חברה בצמיחה", וכי צמצום ההפסדים "ממקם את החברה בעמדה איתנה בדרך לרווחיות". הורן לא משתכנע, ומדגיש שצמצום ההפסדים הושג "רק בגלל שאובר לוקחת יותר מהנהגים — לא כי היא מציגה שיפור כלשהו ביעילות״. במילים אחרות, אין לה יתרון מובנה שיגן עליה מהתחרות. "לאובר מעולם לא היתה אפשרות לייצר רווחיות בשוק תחרותי", קובע הורן. "מלבד הטלת קיצוצים חד־צדדיים בתשלומים לנהגים אין כל ראיה שאובר לקראת איזון, ואין מי שיכול להסביר איך אובר יכולה להשיג את המיליארדים כדי לשפר את המאזן שלה, לרשום רווחים ולהשיג תשואה למשקיעים שלה".

יש כמובן התפתחות אחת שיכולה בכל זאת להוות שינוי דרמטי במודל של אובר: המעבר לשימוש ברכבים אוטונומיים, שיוציא את הנהגים מהמשוואה ויחסוך בעלויות גיוס, תמריצים, פרסום וגם קצת מההוצאות המשפטיות. בראיון לבלומברג לפני פחות משנה ציין קלאניק כי לחברה יש צורך לא פחות מ"קיומי" בהצלחת פרויקט המכוניות האוטונומיות. הורן סקפטי. "הדגש הפתאומי והדחוף של אובר על הפוטנציאל הפיננסי של המכוניות האוטונומיות, שיהיו שמישות באיזה מועד רחוק ולא ידוע, מצביע על כך שקלאניק אולי רוצה להסיח את דעת הציבור מחוסר יכולתה של החברה לייצר רווח ממכוניות עם נהגים", הוא כותב באחד המאמרים שלו.

בינתיים, עד שהמכוניות האוטונומיות יעלו על הכבישים, אובר החליטה להתרחב לעסקי התובלה וליצור אפליקציה ייעודית לנהגי משאיות — האנשים שאחראים לשינוע 70% מהמוצרים ברחבי ארה"ב.

האם הכיוון החדש משנה את הניתוח שלך?

"זה חסר משמעות. אובר נכנסה ויצאה מהמון סוגי שירותים לאורך השנים כמו משלוחי מזון או משלוחים מהירים וזה היה רק דיבורים. כל אחד מהעסקים האלו סובל מאתגרים גדולים עוד יותר ממוניות, הרבה מהם כבר התבססו, התייעלו ואי אפשר לדמיין איזו זווית תחרותית יכולה אובר לייצר. אם אובר לא יכולה להרוויח כסף בשירותי מוניות, איך היא פתאום תצליח להרוויח כסף בשווקים אחרים?".