רביב ברוקמאייר, שהיה אמור להציל את רשת מגה מקריסה, ימונה למנכ"ל גולף

ירושה בעייתית או תוכנית כושלת? מנכ"ל גולףאלי מיזרוח עזב את רשת האופנה לאחר שנתיים בלבד בתפקיד. ל"כלכליסט" נודע כי בעלת השליטה כלל תעשיות (כת"ש) הציעה לרביב ברוקמאייר, שכיהן כמנכ"ל מגה, להתמנות למנכ"ל גולף.  

במהלך השנים בהם כיהן מיזרוח בתפקיד, רשמה גולף את השנה הגרועה זה 12 שנים. ב־2015, השנה המלאה היחידה שבה שימש מיזרוח כמנכ"ל, רשמה גולף בשורה התחתונה הפסד של כ־6 מיליון שקל. זו היתה השנה הראשונה מאז מ־2003 שבה שגולף רשמה הפסד בשורה התחתונה.

מיזרוח הגיע לגולף בתחילת 2014. מיד עם הגעתו, הוא יצא בתוכנית אסטרטגית לשינוי פניה של הרשת, שהחלה כבר אז לסבול מצניחה ברווחיות כתוצאה מפתיחת חנויות, עלייה בשטחי המסחר ועליית שכר.

בתוכנית האסטרטגית שהוכנה ב־2014 על ידי חברת טאסק, שאפה הרשת להגיע למכירות של מיליארד שקל בתוך 4 שנים, כלומר עד 2018. רמת הרווחיות שצפה מיזרוח לרשת, לפי התוכנית, עמדה על רווח לפני מסים של 13%-10%. התכנית כוללת השקעה בפריסה ושדרוג חווית הקניה בחנויות, זאת מתוך הנחה שגולף השקיעה פחות מהמקובל בשוק בפתיחה ובשיפוץ חנויות. חלק מהותי בתכנית היה סגירת הפער והאצת קצב שיפוץ ופתיחת החנויות.

אלי מיזרוח צילום: עמית שעל

תוכנית גרנדיוזית לרשת בסטגנציה

התכנית של מיזרוח וטאסק באה כמענה לעמידה של רשת גולף במקום בשנים הקודמות. למעשה הכנסות הרשת לא צמחו בין 2008 ל־2013, ועמדו באותה רמה. זאת כאשר רשתות אופנה אחרות רשמו באותן השנים הצלחות. רשת האופנה פוקס של הראל ויזל, לצורך הדוגמא, כמעט שהכפילה את הכנסותיה בין 2007 ל־2013, וכמעט ושילשה את רווחיה.

רווחיה של גולף התכווצו באותן השנים. הרווח הנקי של גולף ב־2013, ערב התוכנית האסטרטגית, עמד על 50 מיליון שקל, פחות ממחצית מרווחי הרשת ב־2008.ההנהלה הקודמת, עוד בראשות אילנה קאופמן, ניסתה לעשות שינוי ולהצעיר את המותג. הניסיון היה להפוך את גולף ממותג מנומנם לכזה שיוכל להתחרות בקסטרו, רנואר והמותגים הבינלאומיים.

בשלב הזה נכנס לתמונה מיזרוח, שהיה היועץ של גולף בחברת הייעוץ טאסק ובנה עבורה את התוכנית האסטרטגית. בהמשך כלל תעשיות, בעלת השליטה בגולף, מינתה אותו למנכ"ל כדי שיישם את התוכנית.

לתפקיד המנכ"ל וגולף יצאה למסע רכישות. בינואר 2015 רכשה גולף 67% מהפעילות העסקית בישראל של מותגי ארקדיה הספרדית (טופ שופ, טופ מן, דורותי פרקינס ומיס סלפרידג'ס) ב־37.5 מיליון שקל. במרץ אותה שנה רכשה גולף את אתר מכירות האופנה עדיקה ב־26.7 מיליון שקל ו־13.3 מיליון שקל נוספים הותנו בהצבת יעדי מכירות לבכירי עדיקה, שנשארו לנהל את החברה. טופ שופ סיימה את 2015 עם הפסד של 2.7 מיליון שקל ועדיקה הפסידה מאז הרכישה 2.9 מיליון שקל. בנוסף, רכשה גולף את פעילות כיתן מבעלת השליטה כת"ש והשקיעה בפיתוח אתר מכירות ייעודי לילדים ותינוקות (Golf kids & Baby).

למיזרוח היו תוכניות לפתוח 40 חנויות למותגים של ארקדיה. אלא שבשביל לבצע שינוי כל כך מהותי נדרשים משאבים. מה שכנראה פחות התאים לתוכנית של כת"ש, ובעל השליטה לן בלווטניק. לאחר רבעון אחד בלבד מנכ"ל כת"ש יוחנן לוקר ויו"ר כת"ש אבי פישר עצרו את הכל וסגרו את הברז. גם ההסברים של מיזרוח שכדי לבנות אסטרטגיה צריך להשקיע הרבה כסף בתחילת הדרך, לא עזרו לו.

התוצאות הכספיות של 2014, שכללו צמיחה של 5% בהכנסות, אך חיתוך חד של 30% ברווח הנקי, לא הוסיפו נחת להנהלת כת"ש. כבר ביולי 2015, ארבעה חודשים בערך לאחר תחילת יישום התוכנית האסטרטגית, הפסיקו להזרים כסף לצורך מימושה. "זה מציג זיגזוג בדיוק כמו שקרה במגה" אומר גורם שמכיר את החברה. "גם במגה קבעו אסטרטגיה וחזרו חזרה. כשרוצים לממש אסטרטגיה צריך לרוץ איתה שלוש שנים. הם עצרו הכל, ולא הסכימו להוציא אפילו שקל אחד. ההוצאות היו מינימליות כפי שהיה בתקופה של אילנה קאופמן. חזרו לאסטרטגיה של אילנה. גם בזמנה קסטרו היתה מוציאה עשרות מיליוני שקלים על פרסום וגולף לא. זה זיגזוג שהיה ברור שלא יחזיק מעמד".

ההכנסות גדלו ב־23%, ההוצאות גדלו ב־75%

התוכנית האסטרטגית, שנקטעה לאחר קצת יותר משנה, לא עשתה טוב לשורה התחתונה. הוצאות המכירה שתפחו והוצאות ההנהלה שזינקו כרסמו לגמרי את הרווחיות של גולף.

2015, כאמור, היתה השנה גרועה ביותר מאז 2003. גם צניחת המניה, שירדה ביותר מ־50% בשנים 2015-2014, לא נתנה רוח גבית לתוכנית של מיזרוח.

עם זאת, ראוי לשאול היכן החלה ההידרדרות המואצת של גולף — בהוצאות בזבזניות בשל התוכנית האטרטגית או דווקא שורשי המשבר החלו שנים לפניה?

נכון לדו"חות 2015, מכירות החברה עמדו על 817.8 מיליון שקל, עליה של כ־14% לעומת 2014, כתוצאה מרכישת עדיקה ופעילות כיתן. הבעיה לא נמצאת בשורת ההכנסות של גולף, אלא בהוצאות הקבוצה שגדלו. התבוננות בתוצאות גולף במהלך השנים מראה כי הכרסום ברווח התפעולי הוא חלק מתהליך ארוך שהחל עוד ב־2008. בין השנים 2007 ל־2015, עלה שיעור ההוצאות על מכירה ושיווק מ־37.2% ב־2007, ל־53.3% ב־2015.

עבור עסק קמעונאי שכל זכות הקיום שלו נובעת מהמרווחים שבין הרווח הגולמי והוצאות המכירה, העלייה הזו הנחיתה מכה על השורה התחתונה של גולף. במספרים מוחלטים, הוצאות המכירה והפעלת החנויות עלו בין 2007 ל־2015 בשיעור של 75%, בעוד שהמכירות עלו באותן השנים ב־23% בלבד.

הערכות להפסד עצום ברבעון הראשון של 2016

על פי ההערכות של גורם בשוק ההון, ברבעון הראשון של 2016, צפויה גולף להציג הפסד עצום שצפוי להיות כפול מההפסד אותו הציגה בכל שנת 2015. "יש סימן שאלה גם לגבי רבעון שני של 2016, כי גם פסח לא היה מי יודע מה. המצב לא טוב", אומרים בשוק ההון.

כעת, לאחר עזיבתו של מיזרוח, כת"ש עצרה לחלוטין גם את הפיתוח של טופ שופ. גולף הייתה במו"מ מתקדם להעברת לוקיישן של חנות טופ שופ בדיזנגוף סנטר למיקום טוב יותר מזה הקיים כיום, אך גם את זה עצרו בכירי כת"ש. לפני מספר חודשים אף נסגרה חנות המותג בקניון G כפר סבא.

"במקום לפתח את הרשת ולהגדיל אותה, כי טופ שום זה מותג שאפשר לחיות איתו ויכול להתחרות בזארה, הם עוצרים את הפיתוח של הרשת. אני לא רואה את כלל משנה כיוון וחוזרת להשקיע ברשת. בשורה תחתונה, גולף אופנה הולכת לאבדון. גולף כרשת אופנה תעלם וכך גם אינטימה. יכול להיות שגולף אנד קו תחזיק מעמד וזה המותג היחיד שישאר בסוף בקבוצה, לצד טופ שופ, אם כי גם הוא מאבד מכירות משנה לשנה ולא יהיה שווה הרבה", אומר גורם בכיר שמכיר את החברה. "גולף קידס מחזיק מעמד בגלל האון ליין שמנוהל על ידי עדיקה".

למעלה מימין: תוצגת אופנת חורף 2016 של גולף ובעל השליטה לן בלווטניק. למטה מימין: המנכ"לית לשעבר אילנה קאופמן, המנכ"ל הפורש אלי מיזרוח וחנות של טופ שופ בדיזנגוף צילומים: עמית שעל, KOKO

מאידך, היה גם מי שמצא לנכון לפרגן קצת פחות לעבודתו של מיזרוח. "לבנות חברה לוקח הרבה שנים, אבל להרוס זה הרבה יותר מהר", אמר עובד לשעבר בחברה. "זה לא סוד שהרבה שנים גולף למכירה. כבר מזמן כלל תעשיות הודיעה שאם הם ימצאו קונה טוב הם ימכרו את החברה".

מקורב נוסף אמר שאיננו מבין מדוע בישראל יש חוסר הערכה למותגים מקומיים והערכה רבה למותגים בינלאומיים. "אני חושב שלמותגים ישראלים יש מקום לא פחות ממותגים בינלאומיים. מי שיודע לכלכל את מעשיו יש לו פוטנציאל אדיר בארץ. גולף הרוויחה בעבר 50 מיליון שקל. זה לא רע בכלל על מחזור של 650 מיליון שקל. מה שקרה זה כואב וצורב. קסטרו ופוקס יורדות ברווחים אבל לא מתרסקות. אפשר לעשות כסף בישראל. לא חייבים את טופ שופ בשביל זה. טופ שופ הפסידה ב־2014. אז לוקחים רשת מפסידה ומחברים אותה לרשת שלא מפסידה? מה ההגיון?".

הטענה בענף האופנה כי מיזרוח הגיע ללא ניסיון בעולם הקמעונאות וקיווה כי התוכנית האסטרטגית עליה עבד עבור גולף בהיותו יועץ בחברת היייעוץ שיעצה לגולף, תתממש בפועל. "אבל לא כל מה שעובד בתאוריה, מצליח בפועל", אמר בכיר בענף האופנה. "גם לי לא היה ניסיון שהגעתי לעולם הקמעונאות, אבל חשוב לדעת לבחור את האנשים הטובים, למה שאתה פחות טוב בו, ואז זה מצליח".

גורם נוסף היה קיצוני בתאור המצב. "ניסו לעשות אסטרטגיה חדשה, הביאו אנשים חדשים למטה וזה מסוכן לעשות דברים כאלה. היה פה הימור עד הסוף. אני לא נגד שינויים אבל אני לא יודע אם הדרך היא לעשות דברים בבום. אני מקווה שמי שיקח את גולף יצעיד אותה בחזרה קדימה". לפני מספר שנים קיבלה כת"ש הצעה מחברת אופנה גדולה שהציעה לרכוש את גולף תמורת 600 מיליון שקל, אך בכת"ש סירבו ודרשו עבור גולף 800 מיליון שקל. כיום עומד שוויה של קבוצת גולף על 200 מיליון שקל בלבד. אם תקבל שנה הבאה 200 מיליון שקל על גולף, היא תצטרך להגיד תודה ולמכור את החברה.