הישראליות מחקו למשקיעים בלונדון 182 מיליון ליש"ט

משהו רע עובר על מניות סוכנויות הפרסום המקוון בלונדון, שבו נציגות גדולה לחברות ישראליות. הנפקת אדגוריתמס (Adgorithms) בבורסת AIM בתחילת החודש לפי שווי שוק גבוה של 82 מיליון ליש"ט שפכה אור חדש ולא מחמיא על הממלכה הישראלית הקטנה בלונדון.  

שווי זה, רחוק מהשווים בהן בוצעו הגיוסים של יתר החברות בתחום לפני שנה. במהלך הפריחה חסרת התקדים שהובילה לסדרת הנפקות של השחקניות בענף היה נדמה כי הפרסום המקוון הוא התחום הלוהט הבא, אלא שמאז חלפו שנתיים, האוויר יצא מהענף ורמות המכפילים התרחקו מנתוני העבר. מה עומד מאחורי האכזבה?

עולה מהר, יורד מהר

שיאו של ההייפ והמלכה הבלתי מעורערת שלו היתה חברת רוקט פיול (סימול נאסד"ק: FUELׂ) האמריקאית. החברה הונפקה לראשונה בספטמבר 2013 וכעבור ארבעה חודשים בלבד יצאה להנפקה שנייה לפי שווי של 2.7 מיליארד דולר, הכפול מזה של ההנפקה הראשונה. שתי ההנפקות של רוקט פיול נתנו את יריית הפתיחה לחגיגת הגיוסים של הישראליות בשוק הברוקרים לפרסום המקוון גם בלונדון, אלא שהתמונה שונה היום בתכלית. מניית רוקט פיול התרסקה בשנה ונחתה עמוק מתחת למחיר ההנפקה הראשונה שלה והיא נסחרת היום בשווי של 350 מיליון דולר בלבד, כאשר ברקע פיטורי עובדים והתפטרות המנכ"ל שהיה גם מייסד החברה.

גם שווי השוק המצרפי של ארבע החברות הישראליות הפעילות בתחום שהונפקו בלונדון ב־2014 נחתך ב־30% בממוצע: מ־588 מיליון ליש"ט בעת ההנפקות ל־406 מיליון ליש"ט היום. כשבדרך המשקיעים איבדו 182 מיליון ליש"ט. שתיים מהן, מטומי ומרימדיה (Merimedia), אף פרסמו אזהרות רווח לאחרונה, שבעקבותיהן קרסו מניותיהן ב־17% ו־40% בהתאמה.

מטומי (Matomy) שבשליטתם של אילן שילוח (15%) ופובליסיס (25%) – ענקית הפרסום הצרפתית שמתמקדת בעיקר בפעילת אסטרטגית בתחומי הווידאו והמובייל, היתה ההנפקה הישראלית הגדולה ביותר מבין החברות בתחום אשר הושלמה ביולי 2014 לפי שווי של 220 מיליון ליש"ט. אזהרת הרווח של מטומי הגיעה לאחר ש-AppNexus, אחת ממפעילות זירות מסחר של הפרסום המקוון הגדולות בשוק, הודיעה על צמצום היצע המדיה הזמין למסחר וכניסתם של שחקנים חדשים לתחום.

חודש לאחר הנפקת מטומי הונפקה קרוסריידר (Crossrider) של טדי שגיא בבורסה המשנית בלונדון לפי שווי של 158 מיליון ליש"ט לאחר גיוס של 48 מיליון ליש"ט. החברה הונפקה לפי מכפיל EBITDA של 19.7 כשהיא רוכבת על צמיחה מהירה בהכנסות שהסתכמו ב־45 מיליון דולר ב־2014 לעומת 9.5 מיליון ליש"ט ב־2013. קרוסריידר פועלת בתחום הפרסום הדיגיטאלי ומפתחת פלטפורמה לניתוח התנהגות של משתמשים במחשבים ובמובייל.

הסתכלות על החברות הישראליות בלונדון מאז הנפקתן מראה כי שיעור הרווחיות התפעולי אצל מרביתן ירד. זאת בעקבות התחרותיות הגוברת בענף, כמו גם השינויים הרגולטורים שתקפים בעיקר על אתרי הפיננסים וההימורים המקשים על פעילותן ומכבידים על ההוצאות התפעוליות השוטפות.

יובל זילברשטיין, מנכ"ל פרומתאוס ייעוץ כלכלי מסביר כי "איום מהותי נוסף על תעשיית הפרסום המקוון הוא שאלת הפרטיות.יש חשש גדול שהרצון למנוע חדירה לפרטיות יגביל את יכולתיהן של חברות הפרסום המקוון המפתחות פלטפורמות שמאפשרות למקסם פרסום וניצול שטח מסחר באיטרנט בהתבסס על פרמטרים המשקפים תנועת גולשים. כך למשל נתונים שיש לחברת פרסום מקוון אודות גילם של הצופים באתר מסויים ומינם מסייעת לה לייעל את הפלטפורמה שמקצה שטחי פרסום וממקסמת את תקציב הפרסום של הלקוח שרוצה לפרסם לקהל יעד מסויים".

בדרך למיזוגים

שוק הפרסום המקוון הוא יחסית בתולי ומאופיין בכניסת שחקנים וטכנולוגיות חדשות, על כן הוא צפוי לספוג ירידות ועליות נוספות. כמו כן התחרותיות הגוברת בענף עשויה להוביל למיזוגים ורכישות בשנים הקרובות. "כיום מפתחים טכנולוגיות שיחסמו את האפשרות לאסוף מידע לגבי גולשים", מסביר בכיר בענף. "כבר עכשיו ניתן להתקין אותן על אפליקציות. מזה החברות בענף חוששות — וזה מה שיוביל למיזוגים ורכישות". ואכן אלו כבר החלו לצוץ בענף – רק החודש צביקה בארינבוים בעל השליטה באקסל מדיה רכש את חברת מרמר מדיה הישראלית לפי שווי של 14 מיליון דולר.

מימין: טדי שגיא, עופר דרוקר וצביקה בארינבוים צילום: אוראל כהן, דימה שבצ'נקו