תעשיית השעונים העולמית סופרת את הדקות לקראת השקת השעון החכם של אפל

המוצרים הלבישים הקיימים כיום פונים בעיקר לעולם הספורט, וכוללים למשל שעוני ריצה (המודדים דופק, לחץ דם ומספר צעדים, ולרוב כוללים גם GPS) או שבבים מיוחדים בנעל שאמורים למדוד פרמטרים הקשורים לריצה. אין פלא שכמה מהשחקניות הגדולות בתחום הן חברות ספורט כמו נייקי או Under Armour. תחום מוצרי הספורט הדיגיטליים הלבישים אמנם קיים כבר יותר מעשור, אבל היקפו כיום הוא 330 מיליון דולר בלבד.

שוק השעונים החכמים צפוי לכבוש 40% מתעשיית השעונים העולמית בתוך ארבע שנים. החדשנות של אפל עשויה להפוך אותה לשחקנית חשובה בתחום צילום: בלומברג

באפל הכל מתחיל בעיצוב

תחום המוצרים הלבישים כולו צפוי להתרחב בקרוב בעקבות יציאה של מגוון מוצרים כמו המשקפיים של גוגל, משקפי המציאות המדומה של פייסבוק ועדשות מגע עם רכיבים אלקטרוניים של נוברטיס (לצורך בדיקות ומעקב). גם תחום הספורט צפוי למגוון גדול של השקות חדשות - שעון גולף חדש של גרמין, חולצת טניס שאוספת נתונים פיזיולוגיים של ראלף לורן וצמידי בריאות של חברות רבות.

תעשיית השעונים החכמים (SmartWatch) קיימת כבר כמה שנים, אך חברות כמו סוני, סמסונג, LG ומוטורולה שפועלות בתחום לא הצליחו להפוך אותו ליותר מאשר נישה לחובבי טכנולוגיה, עם מכירות עולמיות של פחות מ־2 מיליארד דולר בשנה. גם Pebble, שהוציאה לפני שנתיים שעון חכם שנחשב לאחד הפופולריים והמוצלחים עד היום, נשארה שחקנית זעירה. השעונים החכמים מציעים כיום בעיקר תקשורת עם הסמארטפון (ספר טלפונים, הודעות ומיילים), לצד פרמטרים של שעוני הספורט, בדרך כלל בשיתוף פעולה עם חברות בתחום. סמסונג GEAR, למשל, מאפשר הורדה של אפליקציית הריצה של נייקי ועוד.

Apple Watch, לעומתם, יציע הרבה יותר. כמיטב המסורת והגישה של אפל, זה מתחיל בעיצוב. השעון נראה הרבה יותר אופנתי, צבעוני והייטקי, ומזכיר את הדרך שבה אפל הציגה את האייפון הראשון: זה לא עוד טלפון - זה מוצר שבעתיד לא תבינו איך הסתדרתם בלעדיו, והוא יגיע בכמה דגמים: קלאסי, ספורט ומהדורה מיוחדת בציפוי זהב 18 קראט. מבחינת הטכנולוגיה, Apple Watch לא יציע רק סנכרון לסמארטפון. בזכות שילוב של שבב ה־NFC (כמו גם באייפון 6 החדש) ניתן יהיה לשלם באמצעותו במרכולים או בחנויות, בטיסות של אמריקן אקספרס ניתן יהיה לבצע צ'ק אין ולקבל כרטיס עלייה למטוס, ובמלונות שרתון הוא יוכל לשמש כמפתח לחדר. כמו כן יש בשעון גם GPS וניתן להשתמש בשירותי סירי, המסייע הקולי של אייפון. השעון גם מציע מסך מגע איכותי וטכנולוגיה המאפשרת מעקב יומיומי אחר הפעילות הגופנית.

מאחר שמדובר במוצרים חדשים ובשוק שלא מפותח דיו, תחזיות הצמיחה כאן מגוונות ונראה כי הן שמרניות למדי. חברת המחקר בתחום הטכנולוגיה ABI מעריכה כי ב־2014 יימכרו בעולם 7 מיליון שעונים חכמים, לעומת מיליון שנמכרו ב־2013. חברת המחקר פורסטר מעריכה כי אפל לבדה תמכור 10 מיליון שעונים כבר ב־2015, בעוד סיטיגרופ מעריך כי מכירות שעוני אפל יגיעו ל־14 מיליון יחידות בשנה זו. דו"ח מיוחד של סיטי על תעשיית המוצרים הלבישים מעריך כי בתוך ארבע שנים יגיע שוק השעונים החכמים ל־10 מיליארד דולר. לפי תחזית זו, שוק המוצרים הלבישים כולו - כולל תכשיטים, תיקים חכמים, נעליים ועוד - יגיע ל־30 מיליארד דולר.

כפי שזה נראה כרגע, חלק גדול מצמיחת תחום השעונים החכמים יבוא על חשבון תעשיית השעונים הכללית, בעיקר בפלח השוק הבינוני (בטווח מחירים של 2,000–200 דולר), שכן המחירים של השעונים החכמים שהושקו עד כה גבוהים מ־200 דולר. החברות הגדולות בפלח זה שעשויות להיות מושפעות הן פוסיל, סווטש ומובאדו, ונראה שהפלח הגבוה של השוק, במותגי יוקרה כמו רולקס או לואי ויטון, יהיה פחות חשוף לתחרות מצד השעונים החכמים.

מעבר למותג סווטש, חברת סווטש (סמול UHR VX), שהיא הגדולה ביותר בתעשיית השעונים העולמית (נתח של 16.6%), היא הבעלים של עוד 16 מותגים הכוללים בין השאר את לונג'ין, סרטינה, ראדו, טיסו ואומגה. השעונים במותגי הביניים והיוקרה תורמים כשליש מהרווח של סווטש. על רקע זה, אין פלא כי מאז ההכרזה על השעון של אפל ב־9 בספטמבר ירדה מניית סווטש בכ־7.5%, וכמה אנליסטים כבר חתכו את תחזיות הצמיחה של 2015 מ־8% לכמחצית מכך.

צילום: אתר אפל

הרף הגבוה של פוסיל

פוסיל (סמול FOSL), עם מכירות שנתיות של 3.3 מיליארד דולר ב־15 מותגי שעונים שבהם בין היתר נמצאים ארמני, דונה קארן, ברברי, קארל לגרפלד, מארק ג'ייקובס ומייקל קורס, נראית כרגע פגיעה פחות. פוסיל, שמנייתה איבדה 8% מאז השקת השעון של אפל, פועלת במגוון רחב יותר של מחירים, וכבר במרץ הודיעה על הסכם עם גוגל לפיתוח שעון חכם מבוסס מערכת ההפעלה החדשה Android Wear. פוסיל צופה צמיחה ממוצעת של 9% בשנתיים הקרובות, וזאת ללא צפי למכירות משמעותיות בתחום השעונים החכמים. אם תצליח למכור שעונים חכמים על פי הנתח שלה (כ־6%) בשוק השעונים העולמי, הצמיחה בשנתיים הקרובות תהיה יותר מ־12%.

מובאדו (סמול MOV), המשווקת שעונים במותגים הוגו בוס, לקוסט, טומי הילפיגר ו־GUESS, כבר החלה צעדים ראשונים בשוק השעונים החכמים בהשקת "טאץ'", שנמכר בארה"ב במחיר של 495 דולר. עם זאת, היא עדיין לא חתמה על הסכמים עם אף חברה למתן שירותים באמצעות השעון, והיא נחשבת לחברה קטנה יחסית בתעשייה עם נתח של 1.6%. בסוף אוגוסט, עוד לפני ההכרזה על השעון החדש של אפל, פרסמה מובאדו דו"ח כספי חלש מהצפוי, ומאז איבדה מנייתה כ־20%.

כיבוש השוק לא יהיה קל

בהינתן השוק המפוצל מחד והחדשנות של אפל מנגד, האם סלולה בפני אפל הדרך לכבוש את שוק השעונים? לא בטוח שזה כל כך פשוט. מסקר צרכנים שערכה סיטי עולה כי המחיר מהווה את המרכיב החשוב ביותר בשעון חכם (40%), ואחריו מדורגים נראות התצוגה (36%), אורך חיי הסוללה (34%), מסך המגע (20%) והיכולת לתקשר עם מכשירים אחרים (20%). אגב, המרכיב הכי פחות חשוב לצרכנים בשעון החכם הוא מצלמה (13%).

לכאורה המחיר של השעון החדש של אפל, החל ב־349 דולר, הוא מהגבוהים בתעשיית השעונים החכמים כרגע. אך כך היה עם כל המוצרים שהשיקה החברה, אך בסופו של דבר, למרות המחיר, הצליחו להגיע לנתח גדול מהאוכלוסייה בעיקר בארה"ב. בשבוע שעבר פרסמה חברת המחקר גרטנר תחזית שלפיה 40% מהמוצרים שיענדו לקוחות על ידם עד 2016, יהיו שעונים חכמים. אך בדיוק כמו במקרה של האייפון והאייפד, כשהמתחרות למדו והשיקו גרסאות משלהן, גם כאן מעריכה גרטנר כי מוצרים זולים של OEM בסין יתרמו חלק גדול מהצמיחה. בינתיים נראה כי לחברות בתעשייה אוזל זמן ההיערכות לקראת השקת השעון החדש של אפל.

לירון רוכמן, מנהל קרנות מניות חו"ל בהראל פיא. יאיר מנדלסון, מנהל מחקר יועצים בהראל פיננסים