אקסטרים מייקאובר: גרסת חברות סרגלי הכלים

1. בבילון

אסטרטגיה של שינוי תדמית

מה דעתך על מניית אברא:

•  
•  
•  
•  
•  

קנייה חזקה

קנייה

המתן

מכירה

מכירה חזקה

דו"חות בבילון מבשרים על מהפכה בדרך הפעולה של החברה: מחברה עם דפוסי התנהלות בעייתי מבחינת חוויית המשתמש בדפדפן - הנובעת מהחדרת סל תוכנות גדול ובעייתי בהתקנות התוכנה הרצויה למחשב - לחברה מובילה בסטנדרטים לטובת רווחת המשתמש. ובמילותיה שלה: "החברה מתמקדת בהגדלת קצב רכישת המשתמשים, באופן זהיר ומבלי להתפשר על הקפדה על חוקי משחק נקיים והובלת סטנדרטים חדשים בשוק המעמידים בראש את טובת המשתמש".

אבל המשימה של בבילון כמעט בלתי אפשרית. לאחר שגוגל הפסיקה את העבודה עם החברה, נותרה יאהו השותפה העיקרית שלה. אך ההכנסה הממוצעת הנובעת מכל משתמש שבסרגל הכלים שלו הוכנס חלון החיפוש של יאהו, נמוכה מזו הנובעת ממשתמש בגוגל. לכן בבילון תתקשה לרכוש שטחי פרסום, או לחלופין שותפי הפצה, משום שההכנסה הצפויה לה מהם נמוכה מזו הצפויה למתחרות העובדות עם גוגל, או למתחרות הפועלות בכלים בעייתיים. אותן מתחרות יוכלו להציע תשלום גדול יותר עבור אותם שטחי פרסום או שותפי הפצה, ובבילון לא תוכל להתחרות בהן. בנוסף, על פי ההסכם עם יאהו, החלק בהכנסה מחיפוש שבבילון תקבל יהיה תלוי בנפח הפעילות בין החברות. לכן, עם הירידה הצפויה במשתמשים חדשים שבבילון משיגה יקטן גם חלקה היחסי בהכנסות, ובבילון תתקשה עוד יותר ברכישת משתמשים חדשים.

מרבית החברות המתבססות כעת על סרגלי כלים פועלות או באופן "כשר" לחלוטין ועובדות בעיקר עם גוגל, או מתבססות על באנדלים (סלי תוכנות שבהם, על פי רוב, יש פגיעה בחוויית המשתמש) ואז הן עובדות עם חברות חיפוש אחרות. בבילון היתה בקבוצה השנייה ב־2013, והשנה היא מנסה לעבור לקבוצה הראשונה. אך הצלחתה של החברה תלויה בכך שתצליח לחדש את ההסכם שלה עם גוגל. כעת בבילון תלויה מאוד בסלחנות של גוגל על חטאי העבר.

ניקיון הפסח של גוגל

מקור ההכנסה העיקרי של בבילון עד לשנת 2009 היה מכירות תוכנה, עם קצב מכירות בשנים 2008–2009 של 15 מיליון שקל ברבעון. באותן שנים החלה בבילון ליצור מקור הכנסה נוסף ממשתמשים פרטיים המעוניינים בהתקנת התוכנה מבלי לשלם עליה, באמצעות שיתוף הפעולה עם חברות החיפוש, והתקנת חלון החיפוש של בבילון בסרגל הכלים של מתקין התוכנה. החל מהרבעון השני של 2011 ביצעה בבילון קפיצת מדרגה בהשקעה ברכישת משתמשים, בעיקר באמצעות שותפי הפצה, תוך שלעתים קרובות תוכנת בבילון הוצנעה בתוך סל תוכנות. קפיצת מדרגה זו התאפשרה לאחר שהחברה קיבלה ביטחון ביכולת לחשב את ההכנסה העתידית מכל משתמש, כתלות בתכונותיו, ולמקסם את הפעילות עם שותפי ההפצה.

כתוצאה מכך משתמשים רבים הופתעו למצוא את חלון החיפוש של בבילון במחשב שלהם, והתקשו מאוד להסירו. בפברואר 2013 ביצעה גוגל את המהלך העיקרי בהסדרת תחום סרגלי הכלים, שטרפד בפועל את היכולת להתקין סלי תוכנות במחשב המשתמש בלי שהוא מודע לכך. מאוחר יותר גוגל הודיעה על אי־חידוש ההסכם עם בבילון בגלל פגיעה בחוויית המשתמש של משתמשי דפדפן כרום של גוגל. מאותו שלב עיקר הפעילות של בבילון עבר ליאהו. אך גם עם יאהו היחסים התערערו, ככל הנראה מאחר שפעילות בבילון כללה החדרת סל תוכנות בעייתי. יאהו הבהירה לבבילון שהמשך העבודה איתה יתאפשר רק אם החברה תימנע מאותם שותפים בעייתיים.

כך בבילון מצאה את עצמה בתחילת 2014 עם תחום מכירת תוכנה חלש מאוד שעמד על 3 מיליון שקל בלבד ברבעון הרביעי של 2013, בלי הסכם עם גוגל, ובסביבה עסקית שבה גוגל מבהירה שהיא משנה את כללי המשחק באמצעות ניקוי ואתחול סרגל הכלים בדפדפן כרום.

ב־20 באוקטובר 2013, לאחר שבבילון קיבלה את מכתב האיום מיאהו, היא הפסיקה כמעט לחלוטין את ההשקעה ברכישת משתמשים. ההוצאה של בבילון ברבעון השלישי לרכישת משתמשים היתה 106 מיליון שקל. ברבעון הרביעי כלל ההוצאה על רכישת משתמשים חדשים קרס ל־27.8 מיליון שקל. ללא ההכנסה הנובעת משותפי ההפצה, הפעילות של בבילון מתבססת על מכירות תוכנה בהיקף נמוך, על ההכנסות מפרסום באתרי החברה ועל הורדות התוכנה ממשתמשים המגיעים עצמאית לאתר של בבילון. היקף הכנסות זה נמוך בהרבה משהיה בעבר, ולכן בבילון צמצמה את כמות העובדים מ־182 ל־133. מספר העובדים במחלקת עלות המכר, האחראית על תמחור שותפי ההפצה, פחת מ־23 ל־9. כתוצאה מכך הוצאות החברה, בנטרול ההוצאה לרכישת משתמשים, ירדו מ־20 מיליון שקל ברבעון השלישי של 2013 ל־15 מיליון שקל ברבעון הרביעי, והן צפויות להמשיך ולרדת מהותית ברבעון הראשון של 2014.

היקף המזומנים של בבילון, נכון לסוף השנה, היה 158 מיליון שקל, אך אם נוסיף את ההפרש בין לקוחות וזכאים (תשלומים צפויים עבור רכישת שטחי הפרסום ושותפי ההפצה ), המשקף את ההכנסות הצפויות לחברה בינואר, היקף המזומנים עולה ל־175 מיליון שקל. בבילון צפויה להרוויח עוד כמה עשרות מיליוני שקלים ממשתמשים שנרכשו בעבר ועדיין תוכנת בבילון מותקנת במחשב שלהם. קצב רווחים זה יעלה במעט את קופת המזומנים של החברה, ובמקביל, יקשה על הסקת הרווחיות האמיתית של פעילות בבילון ברבעונים הקרובים. שווי השוק של בבילון ביום שני - 265 מיליון שקל - מקנה ערך של 65–40 מיליון שקל לפעילות של בבילון (לאחר החסרת המזומנים שבידי החברה ואלו הצפויים להתקבל ממשתמשים קיימים).

בעל השליטה בחברה נועם לניר צמצם את אחזקתו בה (מכירת המניות התבצעה לפי שווי של 350 מיליון שקל). סמנכ"ל מערכות מידע של בבילון נדב שמש הודיע על עזיבתו, ובמקביל החל לממש את המניות שקיבל מהמרת האופציות שברשותו.

מפרסמים פחות

החל מ־2011 עיקר קו הוצאות הפרסום נובע מהוצאה לרכישת משתמשים חדשים. ההפרש בין קו ההכנסות מפרסום ומחיפוש וקו הוצאות הפרסום מהווה את הרווח של בבילון מתחום סרגלי הכלים. הפרש זה אפשר את הדיבידנדים הנדיבים שחילקה החברה ואת צבירת קופת המזומנים. היקפי הפעילות בתחום סרגלי הכלים גבוהים פי כמה מהיקף ההכנסות ממכירות תוכנה, הדועכות לאורך זמן. הוצאות הפרסום יורדות לרמה של 31 מיליון שקל ברבעון ההרביעי של 2013 ולא עד ל־10 מיליון שקל, כיוון שהן כוללות את שלושת השבועות הראשונים של אוקטובר שבהם פעילות החברה היתה עדיין תקינה. בחודשים הקרובים קו זה צפוי להישאר ברמות נמוכות מאוד. קו ההכנסות מפרסום וחיפוש צפוי לדעוך גם הוא, אך בקצב אטי יותר, והוא ישקף את שארית ההכנסה שתנבע לבבילון מהפעילות של השנים הקודמות.

בבילון עומדת כרגע באתגר של המצאה של החברה מחדש. חידוש ההסכם עם גוגל יכול להחזיר את החברה חמש שנים לאחור, לתחילת הפעילות של החברה בתחום סרגלי הכלים בדרכים "כשרות". כרגע החברה מצויה בעמדה נחותה אף יותר, משום שתחום מכירות התוכנה התנוון. לבבילון קובץ נתונים ענק על משתמשי התוכנה מהשנים האחרונות, שיכול להוות בסיס לפעילות עתידית שלה. אך מבחינה זו החברה מהווה סטארט־אפ חדש עם היקף מזומנים גדול, שמנסה לבנות מקורות הכנסה שיתבססו על תוכנת התרגום, או לחלופין, על קובץ הנתונים הענק של החברה.

משפט יוצא דופן

דו"חות בבילון מכילים בתוכם משפט יוצא דופן: "להערכת החברה, להגברת הפיקוח צפויה להיות השפעה על חברות דומות שפועלות בתחום הפרסום, החיפוש והשיווק באינטרנט". משפט זה דן בהשפעה הצפויה של הפיקוח של גוגל ושל חברות חיפוש אחרות על הפעילות של השותפים העסקיים שלהן. מקובל שחברות מתרצות ביצועים חלשים שלהן בכך שגם ביצועי המתחרות חלשים, מקובל גם שחברות מבהירות למשקיעים שהביצועים שלהן צפויים להיחלש בעקבות תנאי השוק, אבל נדיר מאוד למצוא בדו"חות חברה הערכה על כך שחברות אחרות צפויות להיפגע בעתיד. ניתן לראות בכך שירות אזהרה שבבילון נותנת למשקיעי חברות אחרות העוסקות בתחום זה, או אולי רמז ליחסים עכורים בין חברות סרגלי הכלים הישראליות.

2. וויטסמוק

אסטרטגיה של שינוי תחום פעילות

וויטסמוק מפתחת ומשווקת תוכנה לתיקון שגיאות כתיב ודקדוק. בדומה לבבילון ביצעה החברה מעבר מהכנסות שעיקרן נובע ממכירת תוכנה להכנסות הנובעות מהתקנת סרגלי הכלים ותוכנות אחרות. ב־2013 מכירות התוכנה היו 8 מיליון שקל, ואילו ההכנסות מתחום סרגלי הכלים היו 66 מיליון שקל. כמעט כל ההכנסות מתחום סרגלי הכלים הגיעו משיתוף פעולה של חברה עם חטיבת קליינט־קונקט של קונדואיט.

ההסכם של וויטסמוק עם קליינט־קונקט כולל תשלום של האחרונה על כל התקנה מוצלחת (בניגוד לבבילון המקבלת הכנסות התלויות בחיפוש). עם תחילת 2013, הגדילה וויטסמוק משמעותית את רכישת המדיה, המהווה את עיקר הוצאות הפרסום מכירה ושיווק. הוצאות אלו הגיעו לשיא של 19 מיליון שקל ברבעון השני של 2013. אך כבר ברבעון השלישי חלה ירידה קלה בהוצאות אלו ל־16.4 מיליון שקל, וברבעון הרביעי הן כבר נפלו ל־6.3 מיליון שקל. כלומר, השינוי בכללי המשחק בתחום סרגלי הכלים פגע גם בחברה זו בצורה מהותית, הוביל לצמצום משמעותי בהיקף הפעילות שלה. וויטסמוק מבהירה בדו"חותיה שהירידה נובעת מבחינה מדוקדקת יותר של המדיה שאותה החברה רוכשת בעקבות אירועי בבילון־גוגל־יאהו. הירידה ברכישת המדיה הפילה את הרווח התפעולי ברבעון ל־600 אלף שקל בלבד. וויטסמוק תיבחן ביכולתה לחזור על הרווחיות שהציגה ברבעונים הראשונים של השנה בתנאי השוק הקשים יותר כעת.

התמודדות של וויטסמוק עם קושי זה היא שינוי פוקוס הפעילות באופן מיידי לתחום המובייל, כשהחברה מתחילה להפיץ באופן חינמי אפליקציית KIBO לסמארטפונים. אפליקציה זו מהווה מקלדת חכמה עם יכולת של תיקון שגיאות כתיב ודקדוק ועם מנגנון להשלמת מילים. אך שוק זה של מקלדות לסמארטפונים רווי מאוד. מודל ההכנסות מהתוכנה לסמארטפונים צפוי להתבסס על שורת חיפוש שתופיע במקלדת החכמה שפותחה.

בדומה לבבילון, וויטסמוק כעת היא חברת סטארט־אפ המנסה לבנות את עצמה מחדש. אמנם יש לחברה מוצרים טובים לתחום המחשב ולתחום הסמארטפונים, אבל קיים קושי לתרגם מוצרים אלו לרווח תפעולי. בניגוד לבבילון, קופת המזומנים של החברה מצומצמת ומכילה כ־10 מיליון שקל. שווי השוק של החברה ביום שני - 67 מיליון שקל - גבוה יחסית למצב הנוכחי של החברה בתנאי השוק הקיימים.

3. סומוטו

אסטרטגיה של שינוי מודל עסקי

חברת סומוטו מתמחה בפיתוח, שיווק, הפצה והתקנה חכמה של תוכנות. בכך היא נמצאת בחלק אחר בשרשרת הפעילות של סרגלי הכלים מהתחום שבו פועלות בבילון וויטסמוק. הפגיעה של סומוטו מהשינויים בתנאי השוק נובעת בעיקר מהפגיעה בלקוחותיה. ב־2013 28% ממכירות החברה היו לפריון ו־17% היו לבבילון. הליך המיזוג של פריון עם קליינט־קונקט גרם להסתמכות של פריון על מערכות התקנות התוכנה של קליינט־קונקט, שהחלה עוד באמצע הרבעון השלישי של 2013. לכן התלות של פריון בסומוטו קטנה, משום שקליינט־קונקט יכולה לבצע עבורה את התקנות התוכנה.

סומוטו לא מפרטת את ההכנסות שנבעו מכל לקוח בכל רבעון, לכן אנחנו לא יודעים אם הירידה במכירות שהחלה ברבעון השלישי נבעה מירידה במכירות לפריון או מירידה במכירות ללקוחות אחרים. השלמת המיזוג בין פריון לקליינט־קונקט בינואר השנה עלולה לפגוע בהיקף העבודה של סומוטו עם הלקוח הגדול ביותר שלה מהשנה החולפת. בבילון הפסיקה בפועל את מרבית הפעילות עם שותפי הפצה בשלהי חודש אוקטובר, וגורם זה פגע בתוצאות סומוטו ברבעון הרביעי. כתוצאה מכך הכנסות סומוטו בשני הרבעונים האחרונים של השנה פחתו יחסית לשני הרבעונים הראשונים של 2013, והיא עברה להפסד תפעולי ברבעון הרביעי של השנה. קשה להעריך בשלב זה את ההשפעה של הרגולציה שגוגל מכתיבה על יצרניות תוכנות ההתקנה, והסיכון לחברות אלו נובע מכך שהרווח הפוטנציאלי ללקוחות קטן, ולכן עלולה להיות ירידה במחיר שהלקוחות יהיו מוכנים לשלם לחברת ההתקנה.

סומוטו מדווחת על שינוי במודל העסקי החל מתחילת 2014, כך שבמקום לגבות תשלום קבוע עבור כל התקנה, החברה תתחלק עם הלקוח בהכנסות העתידיות שינבעו מהתוכנה. החברה מעריכה שההכנסות ממודל זה יהיו גבוהות יותר, אך שינוי זה מגדיל את התלות של סומוטו ברגולציה שגוגל יוצרת. בנוסף, השינוי יקשה על המשקיעים לנתח את הרווח של החברה משום שההכנסות הנובעות מכל התקנה יתפרסו על פני כמה חודשים, ולכן במחצית הראשונה של 2014 הרווח של סומוטו צפוי לרדת, ולעלות בחזרה רק במחצית השנייה של השנה.

בדומה לחברות אחרות בתחום, גם סומוטו מבססת את עיקר הצמיחה העתידית שלה בפיתוח פתרונות תוכנה לסמארטפונים. לסומוטו היו בסוף השנה מזומנים בהיקף 10.6 מיליון דולר, וערך השוק של החברה בסוף השבוע היה 95 מיליון שקל.

השורה התחתונה: השינויים בשוק סרגלי הכלים מחייבים את החברות בתחום לפעול בדרכים חדשות כדי למצוא אלטרנטיבה עתידית לצמיחה: אם זה עמידה בסטנדרטים החדשים שגוגל הציבה כמו בבילון או מעבר לשוק הסמארטפונים כמו וויטסמוק וסומוטו.

הכותב הוא כלכלן בחברת הייטק