טכנו־מאניה: הזינוק בפרייסליין מבשר על תחזית אופטימית לענף התיירות המקוונת

פרייסליין

פרייסליין (Priceline) היא החברה הגדולה ביותר בסקטור במונחים של שווי שוק (48 מיליארד דולר), והפכה לכזאת בזכות שורה של רכישות בתחום. הרכישה האחרונה שלה היתה בסוף 2012, אז רכשה את מנוע חיפוש הטיסות, בתי המלון והחופשות קיאק

(Kayak) ב־1.8 מיליארד דולר, חמש שנים לאחר שרכשה את אתר התיירות האסייתי אגודה (Agoda.com) ושנתיים לאחר שרכשה את מנוע חיפוש החדרים בבתי מלון בוקינג דוט קום (Booking.com), מנוע חזק במיוחד באירופה ושמוביל את הצמיחה של החברה ברבעונים האחרונים. למרות תחרות קשה מאוד פרייסליין מצליחה להגדיל את נתח השוק שלה בשוק האמריקאי ובשווקים הבינלאומיים.

מי שיבחן מקרוב את מניית פרייסליין, יגלה סיפור מרשים. רגע לפני התפוצצות בועת האינטרנט ב־2000 העפילה המניה למחיר של 990 דולר. במהלך המשבר היא הגיעה עד למחיר של 6 דולרים ודשדשה ברמה נמוכה כזו במשך תקופה ארוכה. בתחילת אוגוסט האחרון היא התקרבה לשיאה הישן. פרייסליין החלה את פעילותה עוד לפני שנת 2000 בשיטה ייחודית, שבה הגולשים עצמם קובעים את המחיר - דרך שהתגלתה כנוחה מאוד לחברות תעופה ובתי מלון, שהצליחו למלא ברגע האחרון מטוסים או חדרים מבלי לפרסם תעריפים נמוכים במיוחד. כך הצליחה החברה לצמוח גם בתקופות כלכליות בעייתיות (שצרכנים מוכנים לשלם בהן מעט מאוד על נופש) ובמיוחד בתקופות של התאוששות כלכלית (כי אז הם כבר יותר נאמנים למי שהציע להם דילים טובים בימים הקשים).

מתחילת השנה זינקה מניית פרייסליין ב־50%. חלק גדול מהעלייה באה לאחר דו"ח כספי מצוין לרבעון האחרון עם צמיחה של מעל 25% ברווח ל־500 מיליון דולר ומעל 35% בהכנסות לכ־1.68 מיליארד דולר. בשנה האחרונה הפגינה פרייסליין צמיחה שנתית של כמעט 30% בהכנסות וצמיחה בשיעור דומה ברווח למניה.

מנוע החיפוש קיאק. נמכר ב-1.8 מיליארד דולר לפרייסליין בסוף השנה שעברה

אקספדיה

מי שמשקפת את תמונת הראי של פרייסליין ברבעון האחרון היא המתחרה העיקרית שלה, אקספדיה (Expedia). כמו פרייסליין גם אקספדיה רכשה כמה אתרי תיירות מוכרים כמו הוטלס דוט קום (Hotels.com) ומנוע חיפוש החדרים בבתי מלון טריוואגו

(Trivago), אתר גרמני שחזק יותר בתיירות האירופית. מניות אקספדיה ירדו השנה ב־21% לאחר שהחברה החמיצה בגדול את התחזיות לרבעון השני. הרווח הנקי ברבעון צנח ב־32% ל־71 מיליון דולר, ובניכוי רווחים חד־פעמיים, הרווח היה נמוך עוד יותר. ההכנסות עלו ב־16% ל־1.21 מיליארד דולר, אך גם זה היה בקצב נמוך מהצפוי. בין היתר, נראה כי ברבעון האחרון נפגעה אקספדיה מחולשה בהזמנות מחוץ לארה"ב, מירידה בהזמנות לחדרי מלון ומגידול בהוצאות שיווק ומכירות כתוצאה מהתחרות הגוברת.

טריפ אדוויזר

בעיה נוספת נוצרה ממערכת החיפוש החדשה של טריפ אדוויזר (TripAdvisor) שהסיטה חלק מהתנועה מאקספדיה לאתרים אחרים. אם בעבר היתה מערכת זו ממליצה על דילים מחמש חברות תיירות מקוונות, המערכת החדשה ממליצה בשורה התחתונה על עסקה משתלמת אחת בלבד. ובשונה מפרייסליין שיודעת לתת לכך מענה ומצליחה לתת מחירים אטרקטיביים לרוב הדילים, אקספדיה עדיין לא הצליחה להתאים את עצמה למערכת החדשה ואיבדה תנועה רבה של גולשים עקב כך.

היחסים בין אקספדיה לטריפ אדוויזר מורכבים. טריפ אדוויזר פוצלה מאקספדיה בשנת 2011 והפכה לסוג של מתחרה. אתר החברה מבוסס על המלצות גולשים, וחיפוש באתר שלה יוכל להפנות אתכם לאתרים של החברות האחרות במטרה למצוא את הדיל המשתלם ביותר. המודל העסקי מבוסס על רווחים מהקלקות על דילים של חברות אחרות, לכן הרווחיות הגולמית גבוהה מאוד. בדומה לפרייסליין, קצב הצמיחה של טריפ אדוויזר מרשים וצפוי לעבור את ה־24% השנה תוך שמירה על רווחיות גבוהה. המשקיעים לא נשארו אדישים לכך והמניה עלתה כבר ב־73% השנה, לשווי שוק של למעלה מ־10.45 מיליארד דולר, תוך שהיא עוקפת בדרך את אקספדיה.

תיירים בים המלח. יותר מ־50% מהישראלים מזמינים כרטיסי טיסה או בתי מלון באינטרנט צילום: עמית שעל

אורביטץ

פרייסליין מצליחה לשמור על היתרון שלה, בין היתר, הודות לתקציב פרסום ענק ולניהול נכון. השנה חצה תקציב הפרסום של פרייסליין לראשונה את רף מיליארד הדולרים והגיע ל־1.3 מיליארד דולר, 50% יותר מזה של אקספדיה (כ־870 מיליון דולר). אף שרשתות חברתיות כמו פייסבוק, טוויטר ואינסטגרם הולכות ותופסות נתח גדול יותר מהתקציב, עיקר הפרסום של פרייסליין עדיין מופנה לגוגל ומנועי חיפוש אחרים, שגולשים יכולים במהירות גדולה להשוות שם מחירים ולבצע עסקה תוך כמה הקלקות זריזות. בשנה שעברה הקצתה אקספדיה 22% מההכנסות השנתיות שלה לפרסום לעומת 25% בפרייסליין. שתי החברות ממקדות בשנים האחרונות את הפרסום בבתי מלון, לאחר שהתחרות החזקה בתחום הטיסות שחקה את הרווחיות של החברות המקוונות. בשתיהן ממשיך המיקוד לפי שעה להיות בארה"ב ובאירופה, שממשיכות לרכז את עיקר הפעילות בתחום. היקפי שוק התיירות באינטרנט בארה"ב ובאירופה הוא יותר מ־260 מיליארד דולר, לעומת פחות מ־60 מיליארד דולר באסיה ואמריקה הלטינית יחד.

אך פרייסליין היא לא הבעיה היחידה של אקספדיה. המתחרה הקטנה ביותר בתעשייה, אורביטץ (Orbitz), גם יודעת לשחק במגרש של הגדולים. התוצאות הטובות שפרסמה החברה ברבעון השני ממחישות כי אקספדיה זקוקה לרוח חדשה תחת כנפיה. אורביטץ לא רק דיווחה על תוצאות גבוהות מהצפוי, אלא אף העלתה את תחזית ההכנסות לשנה כולה. בשנה החולפת גדלו הכנסות החברה בכ־9% לכ־850 מיליון דולר, הרווח למניה זינק ב־460% והמניה רשמה מתחילת השנה זינוק של 260%.

המעבר לסמארטפון

בדו"חות האחרונים ציינה אורביטץ כי השיפור בביצועים צפוי, בין היתר, הודות להאצה בהזמנות באמצעות הסמארטפון. נראה כי הסלולר הופך לכלי חשוב יותר ויותר בתעשיית התיירות באינטרנט ובמיוחד בהזמנות לבתי מלון. לפי הערכות של גוגל, החיפוש באינטרנט בארה"ב לבדה צפוי לגדול ב־24% ב־2013 עם צמיחה של 4% בחיפוש באמצעות המחשב האישי, 68% בחיפוש בסמארטפון ו־180% בחיפוש באמצעות אייפד וטאבלטים. המנכ"ל של פרייסליין הדגיש לאחר פרסום הדו"חות את החשיבות שהחברה מייחסת לאפליקציית הסמארטפון. לטענתו, אם תצליח החברה לשכנע לקוח להוריד את האפליקציה, היא לא תצטרך להתאמץ כל כך בעתיד למשוך אותו שוב ושוב באמצעות תקציב פרסום ענק ולפיכך הנאמנות שלו תהיה גדולה יותר.

לירון רוכמן, מנהל קרנות מניות חו"ל בהראל פיא. יאיר מנדלסון, מנהל מחקר יועצים בהראל פיננסים

השורה התחתונה: