נטפליקס טורפת את הקלפים בשוק הטלוויזיה

"בית הקלפים", שהושקה בארה"ב בתחילת פברואר, היא הדוגמה הבולטת ליישום השינוי במודל העסקי של נטפליקס בחודשים האחרונים. המהלך המרכזי באסטרטגיה החדשה של החברה הוא חתימת הסכם בלעדיות (תמורת 300 מיליון דולר בשנה) עם אולפני דיסני בדצמבר האחרון, שלפיו החל משנת 2016, תכנים חדשים של חברת דיסני ישודרו בלעדית באמצעות נטפליקס.

מהלך זה מהווה למעשה את השלב החדש בחייה העסקיים של נטפליקס. החברה הוקמה בשנת 1997, כאשר בשנותיה הראשונות פיתחה שירות מתחרה להשכרת סרטי די.וי.די לזה של חברת בלוקבאסטר. כבר בתחילת פעילותה היא נחשבה לפורצת דרך בתחום בזכות יישום מודלים שיווקיים (כמו חבילת סרטים במחיר אחיד שנגסו משמעותית בנתח השוק של בלוקבאסטר, פגעו ברווחיות שלה ובסופו של דבר היוו חלק מהגורמים לפשיטת הרגל של החברה בשנת 2010.

לקראת סוף שנת 2008 השיקה נטפליקס שירות חדש של הזרמת תוכני וידיאו למחשבים ומכשירי טלוויזיה. החברה החלה לחתום על הסכמי תוכן עם אולפני טלוויזיה וסיפקה ללקוחותיה חבילות תוכן של SVOD - Streaming Video On Demand במחיר קבוע של 7.99 דולרים לחודש.

השגשוג העסקי הוביל לעלייה מקבילה במחיר המניה בשנים 2010 ועד לשיא במהלך יולי 2011 (295 דולר), אך במקביל החלו לפרוח פתרונות נוספים ואמצעי שידור נוספים. מתחרות כמו אמזון, אפל טי.וי, Hulu וחברות נוספות הציעו למשתמשים מודלים עסקיים דומים, שהחריפו את התחרות בשוק.

הסכמים בלעדיים

אחת הבעיות המרכזיות בתחום השידורים עבור שחקניות מסוגה של נטפליקס היא עלות התכנים והבידול ברמת התוכן בין חברה לחברה. עלויות התכנים המקוריים נמצאות במגמת עלייה, וכתוצאה מכך מקפיצות את עלויות ההשקעה. לאור זאת, שחקניות עם כיסים עמוקים יוכלו לצלוח את המכשול הזה ביתר קלות. בחודשים האחרונים הבינה הנהלת נטפליקס את הבעייתיות שנוצרה, והיא שוב מנסה לשנות את המודל העסקי שלה, כך שתוכל להתמודד ביתר קלות עם רמת התחרות הגואה.

השינויים המרכזיים הם חתימה על הסכמי שידור אקסקלוסיביים עם האולפנים, דוגמת ההסכם שנחתם עם אולפני דיסני, וכן מעבר להפקת סדרות באופן עצמאי, דוגמת הסדרה המדוברת - בית הקלפים ואחרות. נטפליקס אולי מקווה להפוך באופן הזה למודל כלאיים שמשלב, מצד אחד, יכולת תיווך שידורים בין האולפנים ויצרני התוכן ללקוח הסופי, ומצד שני, מתפקד כערוץ סדרות עצמאי דוגמת HBO.

נטפליקס אף יודעת כיצד למשוך את הלקוחות. לפני כשנתיים, לאחר שסגרו עם קווין ספייסי, ועם במאי מוערך, החלו המפיקים של "בית הקלפים" במגעים עם חברות הכבלים המרכזיות כמו HBO ,SHOWTIME ו־AMC על חוזה להפקת הסדרה. כל החברות היו מעוניינות, אבל אז נטפליקס התקשרה עם הצעה חלומית: תקציב של 100 מיליון דולר, התחייבות לשתי עונות מראש וחופש אמנותי מוחלט. בתעשייה שבה מורידים סדרות יקרות באמצע העונה אם לא סיפקו את הרייטינג המבוקש, זו היתה הצעה שלא ניתן לסרב לה.

השחקנים רובין רייט וקווין ספייסי בתוכנית "בית הקלפים" צילום: בלומברג

למעשה, בית הקלפים אמורה לעשות לנטפליקס את מה שעשתה "מד מן" ל־AMC ו"הסופרנוס" ל־HBO. שבועות ספורים מההשקה נראה שמדובר בהצלחה עם התעניינות שיא של לקוחות (הסדרה הנצפית ביותר באתר מרגע עלייתה) ובאזז תקשורתי גדול. במקביל צפויות לעלות השנה בנטפליקס עוד ארבע סדרות מקור חדשות, ולהשלים את השינוי האסטרטגי במודל העסקי תוך יצירת בידול מהמתחרות: לא עוד ערוץ VOD - אלא אתר בעל תכנים ייחודיים ואקסקלוסיביים.

שם המשחק הוא כמובן גידול בכמות המנויים. נטפליקס מקווה להאיץ עוד את קצב גיוס המנויים. הרבעון הקודם היה רבעון שיא עם הצטרפות של למעלה מ־2 מיליון מנויים חדשים בארה"ב וזינוק לקצב גידול שנתי של 25% בהצטרפות של מנויים חדשים. לחברה יש כבר 27 מיליון מנויים בארה"ב - יותר מאשר לערוץ הכבלים המוערך SHOWTIME - ולא רחוק מ־ 30מיליון המנויים של HBO. לפי ההערכות, עד סוף השנה צפויה נטפליקס לעקוף גם את HBO בכמות המנויים בארה"ב. מלבד זאת, יש לה כבר 6 מיליון לקוחות בינלאומיים ב־40 מדינות שבהן ניתן לצפות בשידורי האתר (בישראל, אגב, שירות זה לא מתאפשר). נטפליקס זוכה להצלחה בבריטניה ובקנדה, ולאחרונה היא נכנסה בהצלחה למדינות בסקנדינביה. פעילות החברה באמריקה הלטינית, שם יש כ־50 מיליון בתים שמחוברים כיום לאינטרנט מהיר, מהווה את פוטנציאל ההתרחבות הגדול ביותר מחוץ לארה"ב. קצב הגידול בלקוחות הבינלאומיים עומד על יותר מ־ 60% בשנה וצפוי להיות כזה גם בשנים הקרובות, אם כי החברה עדיין מפסידה על פעילות זו.

תחזיות חיוביות

לאחר כמה רבעונים מאכזבים מבחינת קצב הצמיחה ושיעורי הרווח, המספרים של הרבעון הרביעי היו מרשימים: הכנסות של 945 מיליון דולר ורווח למניה של 13 סנט ברבעון עקפו בהרבה את תחזיות האנליסטים שציפו להפסד בשורה התחתונה הן ברבעון הקודם והן בנוכחי. גם התחזית קדימה היתה חזקה ביותר, ונטפליקס צופה להישאר רווחית גם ברבעון הנוכחי.

המהפכה שיוצרת נטפליקס גדולה הרבה יותר ממחיר מניה כזה או אחר. מדובר פה בשינוי אמיתי בהרגלי הצפייה בטלוויזיה ובהשפעה ארוכת טווח על כל שוק המדיה העולמי. נטפליקס הבינה שהמפתח להצלחה מצוי בידי ספקיות ויוצרות התוכן. הצינור שדרכו מגיע התוכן לצרכן הופך למגוון יותר ומשתנה עם הטכנולוגיה, והחשיבות שלו הולכת ופוחתת. חברות שלא ישכילו להחזיק בתוכן ייחודי ואיכותי ייעלמו.

כיום חברות הכבלים עדיין לא רואות בנטפליקס ודומותיה מתחרות אמיתיות. הן אף משתפות איתן פעולה באספקת עונות קודמות של סדרות מצליחות, וכך מגדילות את קהל היעד לעונות החדשות של אותן סדרות. אבל לנטפליקס ברור שהיום שבו לקוחות הכבלים והלוויןי ינטשו את הספקים היקרים שלהם, ויצרכו את כל התוכן עצמאית דרך האינטרנט, מתקרב. הטכנולוגיה כבר קיימת, הממשק הולך ומשתפר (לנטפליקס יש את הממשק הטוב ביותר אם אפשרות להתחבר ישירות מהמחשב לטלוויזיה או דרך כל מכשיר XBOX, PLAYSTATION או Wii) ועכשיו גם יש תוכן ייחודי. מכאן זה כנראה רק עניין של זמן.

השורה התחתונה: השינוי באופן פעילותה של נטפליקס מוכיח את עצמו בשלב זה, ונראה כי לנוכח המעבר הצפוי של הלקוחות מצריכת תוכן דרך חברות הכבלים והלוויין לצריכת תוכן עצמאית באינטרנט, החברה תמשיך לצמוח.

הכותב הוא מנהל קרנות חו"ל בהראל פיא