ראיון "כלכליסט" - יובל כהן: "אין כאן הייפ. סודה סטרים חברה אמיתית"

חברת סודה סטרים רשמה אתמול הצלחה גדולה בהנפקתה בנאסד"ק, לאחר שבעקבות ביקושי יתר הגדילה את כמות המניות המוצעת לציבור וגייסה בסך הכל סכום של 109 מיליון דולר במחיר המשקף לה שווי של 368 מיליון דולר (אחרי הכסף). בין הנהנים העיקריים מהצלחת ההנפקה יהיו גם החתמים, בראשות ג'יי.פי מורגן ודויטשה בנק, שיתחלקו בעמלה בהיקף כולל של 7.6 מיליון דולר. כמו כן, החתמים קיבלו אופציה לרכוש עוד 817 אלף מניות של החברה בחודש הקרוב.

סודה סטרים, העוסקת בייצור מכשירים ביתיים להכנת משקאות מוגזים, מתכננת להשתמש בכספי ההנפקה להחזר הלוואות בהיקף של כ־35 מיליון דולר וכן להשקעה בהקמת מתקני ייצור נוספים על השניים הקיימים.

אולם, מי שרושמת את ההצלחה הגדולה מכולם היא קרן פורטיסימו בניהולו של יובל כהן, שלפני שלוש שנים השקיעה בסודה סטרים 15 מיליון דולר - ובעקבות ההנפקה קיבלו אחזקותיה תג מחיר של 112 מיליון דולר, המשקף השבחת ערך של 650%. "כמו בכל דבר, מדובר בשילוב של כמה גורמים", אמר אתמול כהן, המשמש כיו"ר סודה סטרים, בראיון ל"כלכליסט". "בחברה הזו מדובר בהנהלה טובה בראשות מנכ"ל מצוין - דניאל בירנבאום, הפחתת הוצאות השיווק וההתרחבות לשווקים חדשים".

יובל כהן

ההנפקה הזאת משקפת לכם השבחת ערך יפה מאוד על ההשקעה. האם בכוונת פורטיסימו להישאר בסודה סטרים, או למכור?

"לפני שנכנסנו להשקעה פנו אליי כמה בעלי תפקידים בכירים מאוד שאמרו לי שבתוך חצי שנה החברה תפשוט את הרגל. היום, כשאני מסתכל אחורה, זו באמת גאווה. זה לא הייפ, מדובר כאן בחברה אמיתית, בעלת תשתית חזקה. לגבי העתיד, אין לנו תוכניות לעזוב. אני מאמין שיש בחברה עוד המון פוטנציאל. מה שיפה בסיפור הזה הוא המודל העסקי, שמבוסס על אחוז גבוה מאוד של הכנסות חוזרות, כלומר הכנסות ממכירת הבקבוקים והסירופים ללקוחות שרכשו את מכשיר הסודה. אני מאוד אוהב את המודל הזה".

דמיינתם שההנפקה כל כך תצליח?

"כאשר התחלנו את התהליך היתה החלטה להנפיק בנאסד"ק - זה מה שהיה לי בראש לאורך כל הדרך. ידעתי שנוכל לקבל שם חשיפה גדולה למשקיעים מתוחכמים מאוד שלא הייתי מקבל באירופה ובישראל. המפתח להצלחה היתה החדירה לשוק בארה"ב, וברגע שזה קרה יצאנו לדרך. כחלק מהתהליך זימנו אלינו את הבנקאים בארה"ב לסיור במפעל. כמעט כל חתם שהזמנו עלה על מטוס והגיע. הצלחנו לבחור את הטובים שבטובים".

מה הלהיב את האמריקנים?

"מדהים שיש כל כך הרבה אנשים בעולם ששותים משקאות מוגזים. הרי גם לי, בהתחלה, היתה בראש תמונה של מכשיר הסיפולוקס הישן - מוצר מסכן כזה שמסובבים ומשתמשים בו. לקח לי זמן להבין את הקונספט החדש, והיום אני לא מכניס בקבוקי פלסטיק הביתה. לך תסחוב ותאחסן כל כך הרבה בקבוקים. האמריקנים זיהו פה שוק גדול, וקבוצה עם פוטנציאל ענק. הם מבססים את החלטתם על בדיקות שערכו ברשת Bed Bath & Beyond, המפעילה 1,500 חנויות ברחבי ארה"ב, והיא אחת הרשתות המשווקות את המוצר".

מה היתה אסטרטגיית השיווק שלכם בארה"ב?

"נכנסנו לשוק בארה"ב בצורה חכמה. התחלנו מלמעלה. הבאנו מוצר יפה ושיווקנו אותו לרשתות יוקרה. הלכנו על רשתות בסדר גודל של מייסיס, המוכרת מוצרים יקרים יחסית לקטגוריה שלהם. החדירה לשוק לוותה במיתוג מחדש של המוצר תחת מותג אחד - סודה סטרים - שאותו רכשה סודה קלאב עוד ב־1998. במקביל, אנחנו מתכוונים להגדיל את המכירות גם באירופה. הכפלנו את המכירות הכלליות של החברה ל־200 מיליון דולר בשנה, והקצב נראה יפה גם לעתיד".

מלבד המכירות, האם אתה מרוצה משיעורי הרווחיות שמציגה החברה?

"כשהחברה צומחת, הכי קל לקצץ את ההשקעות במו"פ ובשיווק וכך להגדיל במהירות את הרווחיות. אבל לנו יש רצון לחדור לשווקים חדשים, וזה כרוך בפרסום וקידום מכירות. הכי קל לעשות קמפיין טלוויזיוני שעולה מיליונים, אבל אנחנו עושים את זה בהוצאה נמוכה יותר. מסיבה זו אני חושב שרמת הרווחיות בסדר, והיא עוד תשתפר בעתיד".

מנכ"ל סודה סטרים, דניאל בירנבאום. מוצר חדש מדי רבעון

איך התפתחה החברה בשלוש השנים האחרונות שאתם שם?

"כשנכנסנו לחברה לפני שלוש שנים, היא מכרה ב־100 מיליון דולר לשנה והניבה רווח גולמי יפה של 55%. עם זאת, השורה התחתונה היתה שונה לחלוטין - ולא הצלחנו להבין איך שיעור רווח גולמי כזה לא מתורגם לשורה התחתונה. לאן הולך כל הכסף? התברר שהוצאות המו"פ וההוצאות הכלליות של השיווק וההנהלה היו גבוהות מאוד. לאחר בדיקה הצלחנו להוריד בתוך כמה חודשים את היקף ההוצאות האלה משמעותית וחסכנו הרבה מאוד כסף.

"לצד זאת, השאיפה העיקרית היתה להרחיב את פעילות החברה לשווקים חדשים, מלבד 13 המדינות שבהן פעלנו. הגדרנו את ארה"ב כיעד הראשון - שם המכירות שלנו היו שוליות, ונעשו בעיקר דרך האינטרנט. 3.5 שנים מאוחר יותר היקף המכירות בארה"ב עומד על 25 מיליון דולר לשנה, וקצב הצמיחה גבוה מאוד".

בסופו של דבר, התחרות שלכם היא מול ענקיות כמו קוקה־קולה ופפסי. יש לכם בכלל סיכוי?

"לאט לאט אנחנו נוגסים עוד קצת מהשוק הזה, והעתיד תלוי בכך שנביא עוד ועוד מוצרים חדשניים. כשנכנסנו להשקעה, המוצר הכי חדיש בחברה היה בן 13 שנה - זו היתה חברה זקנה, עייפה. היום אנו משיקים מוצר חדש כמעט בכל רבעון, בין אם במכונות או במוצרים הנלווים. לדוגמה, שיווקנו בארה"ב מוצר חדש שעוד לא הגיע לישראל, המבוסס על בקבוק מזכוכית. המוצר הזה פתר לנו את הבעיה שאנשים התביישו להגיש בפלסטיק. היום אנשים גאים במוצר הזה".

נכון להיום, אתם מייצרים אמנם בסין, אבל עיקר הייצור נעשה בישראל. האם המצב עתיד להשתנות?

"אנחנו מאד גאים לייצר בישראל. יש הרבה בעיות עם המיקום של המפעל שלנו בארץ (העובדה שהוא ממוקם מעבר לקו הירוק - ג"ח). אין לנו כוונה לסגור את המפעל, אבל אנחנו שוקלים להתרחב לאזורים אחרים בארץ. קל להתפתות ולייצר במקומות אחרים, אבל אנחנו לא מתכוונים לעשות זאת.

"אנחנו מייעדים חלק גדול מכספי ההנפקה להקמת מפעל חדש בישראל, ובינתיים בודקים מיקומים שונים, בעיקר באזור הנגב. בכלל, סודה סטרים מייצרת מקומות עבודה לא רק לעובדים, אלא לשרשרת אספקה שלמה ובה יצרניות פלסטיק, מתכות ועוד. יש מאחורינו תעשייה שלמה, והשאיפה היא לשמור על היקף הוצאות דומה לזה שאנחו משלמים בסין. זאת מציאות אפשרית".

ומה לגבי התרחבות למזרח?

"גם לשווקים האלה נגיע. כרגע אנחנו מתמקדים במדינות שאנשים בהן אוהבים לשתות משקאות מוגזים. במזרח לא מתים על הקונספט הזה עדיין. כמו כן, אנחנו משתדלים גם להיכנס למקומות שיש בהם מי ברז איכותיים - מה שגם לא קיים במזרח. בניו זילנד ובאוסטרליה, לעומת זאת, יש לנו הצלחה מטורפת".