אייל לפידות הוא מהיום מנכ"ל הפניקס; המשימה: חילוץ מתחתית הטבלה

איזו חברה הוא מקבל לידיו? משיחות עם גורמים בענף מצטיירת הפניקס כגוף כושל שאינו מצליח למצות את פוטנציאל הצמיחה שלו. החברה סובלת מבעיות ניהוליות כרוניות, מאי־יציבות מבנית ומבזבזנות תפעולית. גם ביצועיה של החברה סוקרו בהרחבה: ב־2008 היא רשמה את התשואות הירודות ביותר בתחום החיסכון ארוך הטווח והציגה תוצאות חלשות בביטוח הכללי.

אם לגבי מצבה של הפניקס אין חילוקי דעות, הרי שסביב מידת התאמתו של לפידות לתפקידו החדש - יש ויש. יצחק תשובה, בעל השליטה בקבוצת דלק, לבטח מקווה שלפידות ישחזר את הישגיו בתפקידו האחרון כמנכ"ל דלק ישראל, עת קיבל לידיו חברה מדממת והוביל אותה להנפקה ולרווחים. גורמים בשוק הביטוח, לעומת זאת, אינם בטוחים שלפידות האיש הנכון במקום הנכון.

כך או כך, כבר בימיו הראשונים ייקלע לפידות לדילמה: מצד אחד, הפניקס זקוקה לטיפול שורש דחוף; מצד שני, טלטלה חזקה מדי, בפרט בכל הקשור לכוח האדם, תקשה עליו להניע את החברה קדימה.

ניהול מתחלף

עוד לפני שצוללים לנתונים הכספיים היבשים של הפניקס, אפשר להתרשם מבעיה כרונית המלווה את החברה בשבע השנים האחרונות. לעומת מתחרותיה הגדולות, מגדל, מנורה מבטחים והראל, הפניקס סובלת מחוסר יציבות בכל הקשור למבנה הבעלות ולשדרה הניהולית.

יהלי שפי. החזיק מעמד ארבע שנים צילום: אוראל כהן

יש לזכור כי לחברות ביטוח מבנה ארגוני משורג ומורכב, והן נדרשות לזרוע השקעות איתנה ולמערך שיווקי יעיל ונרחב. מאחר שאסור להן לשקוט על השמרים בכל הקשור לזיהוי הזדמנויות השקעה ולרכישות אסטרטגיות בתמחור נכון, נהפכת החשיבות של הניהול היציב לקריטית.

לגבי מבנה הבעלות, הרי שמאז 2002 עברה החברה לא מעט ידיים: בפברואר אותה שנה רכשו יעקב שחר וישראל קז את השליטה (57.65%) בהפניקס ממשפחת חכמי, לפי שווי חברה של 538 מיליון דולר. שלוש שנים אחר כך היה זה הטייקון העולה יצחק תשובה שלטש את עיניו לחברת ביטוח, מעצם היותה פרת מזומנים ופריט חובה לכל בעל הון במעמדו. בין אוקטובר 2005 לאוגוסט 2006 השלימה קבוצת דלק את מהלך ההשתלטות של הפניקס.

דלק רכשה 33% ממניות הפניקס שהחזיק שלמה אליהו, ועוד כמחצית מאחזקותיהם של שחר וקז לפי שווי חברה של 750 מיליון דולר. בהקשר זה אמר אז אלון גלזר, סמנכ"ל המחקר בלידר שוקי הון, שגם הוא היה שמח להישאר עם מחצית אחזקותיו בחברה שמנהל תשובה. "הפניקס היא חברה עם הרבה פוטנציאל", אמר אז גלזר, "ועם בעל בית כמו תשובה אפשר לקחת אותה עוד כמה צעדים קדימה". אלא שמאז, טוענים בכירים בענף, החל תהליך ההידרדרות ובשיאו של המשבר הפיננסי (סוף אוקטובר 2008) נסחרה הפניקס לפי שווי של 114 מיליון דולר בלבד.

מנהלים לזמן קצוב

במקביל לשינויים התכופים במבנה הבעלות שיחקו בצמרת ההנהלה ב"כיסאות מוזיקליים". דוגמה טובה הוא המקרה של כוכי בן גרא, שמונה לתפקיד מנכ"ל הפניקס ב־2001, ושנחשב לאיש אמונו של יוסי חכמי, אך גם לחבר ילדות של שחר. בן גרא נחשב לשדכן הראשי בעסקה למכירת השליטה לידי מקורבו שחר.

אך באוקטובר 2004 התפטר בן גרא במפתיע, כשעזיבתו מלווה בטונים צורמים. בשוק ההון העריכו אז שהעזיבה היא תולדה של סכסוך ממושך בינו לבין יו"ר הפניקס אז, אריה עובדיה. את מקומו של בן גרא תפס רואה החשבון יהלי שפי, שהיה חסר ניסיון בתחום הביטוח.

שפי החזיק מעמד כארבע שנים, ובתחילת ינואר השנה הודיע על פרישתו. גם הפעם לוותה ההתפטרות באי־הסכמה - וזאת בלשון המעטה - עם תשובה ובכירי דלק, על רקע עסקת הרכישה של בית ההשקעות אקסלנס.

כלל ידוע הוא שכל מנכ"ל טרי שנכנס לתפקידו מבצע שינויים בצמרת הניהולית, וכך עשו גם בן גרא ושפי - כפי שמספר בכיר בשוק הביטוח: "בא כוכי לפני שמונה שנים, העיף את אנשי הפניקס והמליך תחתם את אנשי הדר (חברה־בת של הפניקס שמוזגה לתוכה במאי 2003 - ר"ב). אחר כך בא יהלי, העיף את אנשי הדר והמליך אחרים".

בשנתיים הראשונות של בן גרא עזבו כמה בכירים את הפניקס, ובהם מנהל מערכות המידע אהוד גלבר, מנהלת אגף הבריאות עדי בשן, מנהל אגף ביטוח החיים ירון דוויק (שעזב לאחר שנודע לו כי אלי לינדנברג מהדר ימונה במקומו) ובכירים נוספים. לאחר מינויו של שפי עזבו מנהל אגף ביטוח כללי יונה סנה, ואותו אלי לינדנברג, שכאמור החליף את דוויק, שניהם ממקורביו של בן גרא.

יהלי שפי בתגובה: "זה נכון שכאשר נכנסתי לתפקיד, החלפתי כמעט את כל ההנהלה לאנשים שחשבתי אותם לטובים יותר. זו פרוגרטיבה של המנכ"ל לבחור את האנשים שהוא מוצא לנכון, אך אין לי ידיעה על כוונה שכזו מצד לפידות".

בכיר בשוק הביטוח: "הפניקס אינה מצליחה לגבש צוות ניהולי לאורך שנים, היא מגלה חוסר יציבות בעיקר בסביבה של חטיבת הלקוחות. כל הזמן יש בה תנועה. חברות ביטוח כמו מנורה מבטחים ומגדל שומרות, לטוב ולרע, על מנהלי מחוזות לאורך שנים ואילו הפניקס כל הזמן מחליפה אותם. הדבר האחרון שאייל צריך לעשות זה לזעזע את כוח האדם פעם נוספת. מה שכן, החברה מלאה בטלנים, צריך לייצב כוח אדם ולנפנף אותם".

גורם המקורב לקבוצת דלק מעריך שלפידות דווקא מתכוון לבצע שינוי מהותי בכוח האדם: "האיש הוא צנטרליסט, חשדן וחושב שהוא יודע הכל. אני כבר שומע התבטאויות שהוא מתכנן 'להעזיב' אנשים בהפניקס. לפידות הצליח להסתכסך עם כל קבוצת דלק, הוא לא כריזמטי, חסר חזון. מה שכן הוא לא יראה את זה בהתחלה. הוא לא אמיתי, תמיד מחייך לכולם, בעיקר לאלעד תשובה (הבן של יצחק - ר"ב), שאיתו הוא יצר קשר טוב. זה הכוח שלו".

תשובה. הפניקס הייתה פריט חובה לכל בעל הון צילום: אוראל כהן

אם יש אמת בטענה זו, הרי שלפידות יצטרך להיות זהיר מאוד בהתנהלות שלו עם המנהלים הקיימים, מכיוון שנדמה שהדבר האחרון שהפניקס זקוקה לו עכשיו הוא עוד זעזוע בצמרת הניהולית.

השקעות בעייתיות

כשמנהלים באים והולכים, כשכל היום עסוקים במהפכות ובאינטריגות, למי יש זמן להתעסק בהשקעות? ואכן, מכל חברות הביטוח ספגה הפניקס את המכה הכואבת ביותר שהסב המשבר הכלכלי הנוכחי. בכל הטבלאות המסכמות את התשואות של 2008 הגיעה הפניקס למקום האחרון באפיקי החיסכון ארוך הטווח.

"ב־2006 רשמה הפניקס את התשואות הגבוהות ביותר, בעזרת מכשירים מורכבים שרכשה כמו CDO, אבל אלו אותם מכשירים שדרדרו אותה לתחתית במשבר האחרון", אומר בכיר בשוק הביטוח ומוסיף: "מדובר בדפוס חוזר ונשנה של השקעות פזיזות בלי באמת להבין במה משקיעים - תוצר של חוסר סבלנות. לכן הפניקס גם הפסידה יותר ממתחרותיה בהשקעה אצל ברנרד מאדוף".

לאחר שחוותה מפח נפש בתחום ההשקעות, החלה הפניקס לקדם מהלך אסטרטגי חדש שבמסגרתו הכריזה כי תחדל לבצע השקעות אקטיביות של החיסכון ארוך הטווח, ותעבור להשקיע במדדים. "הפניקס, שמחזיקה בכרבע מביטוחי המנהלים, באה ללקוחות שלה ואומרת להם שזה בלתי אפשרי להכות את מדדי השוק. זה כמו שרופא יגיד שמאחר שאי אפשר להתמודד עם כל המחלות, מוטב להפסיק לרפא", אומר בכיר בשוק הביטוח ומוסיף: "זה מצביע על כשל ניהולי. ברגע שאתה מחליט להפסיק ולנסות להשקיע כי לא היית טוב בזה, והכל בגלל הברדק שעשית, אתה חוטא למקצוע שלך". מי שנשא באחריות לכישלון ההשקעות היה איתן לוי, מנהל ההשקעות של הפניקס, שהוחלף באחרונה על ידי דרור נגל.

ניהול ההשקעות הכושל והכותרות הלא מפרגנות בעיתונים גרמו לדה־מורליזציה בקרב העובדים וכמובן בקרב הלקוחות. לפידות יצטרך לפעול לשיקום היוקרה של הפניקס ולרענון המותג, תוך שהוא סומך את ידיו על ניהול ההשקעות של נגל.

רכישות יקרות

בחודשים האחרונים עלתה הפניקס לכותרות לאחר שפוצצה את העסקה לרכישת אחזקותיהם (40%) של גיל דויטש ורוני בירם בבית ההשקעות אקסלנס. האחרונים טענו כי הפניקס צריכה לשלם להם כ־800 מיליון שקל, לפי נוסחת התמורה בהסכם שעליו חתמו עמה. בחברת הביטוח, לעומת זאת, הסכימו לשלם הרבה פחות.

בשבוע שעבר נודע כי הושגה פשרה, כשלפידות, מסתבר, שימש גורם עיקרי במגעים בין הצדדים. כששאלנו גורם שהיה מעורה איזה תפקיד שיחק המנכ"ל המיועד במשא ומתן, הוא השיב כי "מדובר באיש דומיננטי מטבעו, בחור רציני ומנהל קשוח, אבל אני התרשמתי שלא לפידות היה הגורם שהשתוקק להשיג פשרה מהירה ונעימה. להפך, הוא נקט עמדה קשוחה יותר. אני מעריך שהפשרה הושגה לבסוף כתוצאה מלחץ של יצחק תשובה, שביקש לחסוך מעצמו את הביזיון".

בלי קרן פנסיה

כך או כך, יוצא שעוד בטרם נכנס לפידות לתפקידו באופן רשמי, הוא הצליח לסגור פרשה שסיפקה כותרות מביכות משני הצדדים, כשהוא משפר מאוד את תדמיתה של החברה. ולראיה, ביומיים שלפני ההודעה על גיבוש הפשרה ובעוד השוק רוחש שמועות, זינקה מניית הפניקס ביותר מ־20%.

רכישה בעייתית נוספת שביצעה הפניקס בימי כהונתו של שפי היתה של מינהלת ההסדרים הפנסיוניים שקל מבעליה הקודמים מאיר אוזן תמורת סכום עתק של 130 מיליון שקל. רכישת שקל הצטרפה לרכישות קודמות של סוכנויות הביטוח קלע ואגם לידרים.

"הפניקס קנתה שלוש סוכנויות ולא עשתה איתן כלום", סבור גורם בשוק הביטוח. "התוכנית המקורית של הפניקס היתה נכונה, והזכירה את המהלך של מגדל, שהחלה עוד לפני כולם לרכוש סוכנויות ביטוח כדי שישמשו לה זרועות שיווקיות חזקות בעידן של תחרות חריפה. אלא שמגדל השכילה למזג את הסוכנויות שרכשה, בעוד הפניקס נמנעה מלאחד אותן.

"כמובן שמדובר בתהליכים עדינים", המשיך הגורם, "כי מעורבים קשרים אישיים (קרי, מי ינהל את המערך הממוזג, והאינטרסים הסותרים של המנכ"לים הקיימים של הסוכנויות - ר"ב). להערכתי, לפידות יהיה חייב להתחיל למזג, אבל זה לא יילך לו בקלות". לעומתו העריך מנכ"ל בחברת ביטוח שלפידות יהווה איום אמיתי למתחריו משום שלדעתו, מדובר באיש שיווק מצוין.

תחת גל הרכישות שכן בוצע, גורמים בשוק טוענים שהפניקס עשתה טעות קריטית כשנמנעה מלרכוש קרן פנסיה, כפי שעשו מתחרותיה הגדולות. קרן פנסיה היתה יכולה לשמש חלופת השקעה חשובה ללקוחות הפניקס ולתרום לרווחיות החברה, לאור התשואות הלא מוצלחות שהציגה הפניקס בתחום ביטוחי החיים. זאת, בפרט לנוכח השינויים הרגולטוריים המאפשרים ניוד קל ופשוט בין מוצרי החיסכון ארוך הטווח, ועם כניסת הבנקים לתחום הייעוץ הפנסיוני.

קרן פנסיה גם מספקת משען יציב לחברת הביטוח מאחר שהיא גובה מהלקוחות דמי הניהול קבועים, וזהו יתרון משמעותי לעומת ביטוחי המנהלים (אלו שהונפקו בשנים 1993–2004, ושמהווים חלק משמעותי בפעילות הפניקס) אשר גובים דמי ניהול תלויי תשואה.

קוצר רוח

מהלך טקטי נוסף שהיה בעוכריה של הפניקס היה ביטול פרויקט המחשוב הענקי, שעמו יצאה למכרז במאי 2008 עם חברת פתרונות התוכנה סאפיינס.

לפידות. לא בא לעשות "ניקוי אורוות" צילום: אבי ולדמן

אחד הגורמים החשובים ביותר בתחום ביטוחי החיים הוא הנגישות למידע, וכל החברות סובלות מכשל במערכות המיכוניות שלהן. הדבר נהפך לעקב אכילס של ממש - בעיקר בתקופה שבה נגישות המידע היא חוליה קריטית בקשר עם המערכת הבנקאית, שהחלה כאמור לתת ייעוץ פנסיוני.

ואולם, ביטול המכרז קיבע את הפער הטכנולוגי שבין הפניקס למתחרותיה, והשאלה כעת היא האם לפידות, שלבטח יתכנן מהלך של קיצוץ הוצאות דרסטי, יבחר להוציא סכום משמעותי על השקעה לטווח ארוך במערכות המיכון.

בכיר בשוק הביטוח, הנסמך על תפקודו של לפידות בביטוח ישיר, מעריך שתוכנית המחשוב תיגנז: "ללפידות לא יצא שם של רפורמטור בביטוח ישיר. הוא טיפל בעיקר בהוצאות, ולא פיתח את תחום השיווק. הוא הציף רווחיות בכך שצמצם הוצאות".

בכיר אחר בשוק הביטוח מציע לשים לב לתנאי העסקתו של לפידות, אם רוצים לקבל רמז לגבי העדפותיו האסטרטגיות: "החוזה של לפידות מזכה אותו במענק שנתי הנגזר מהרווח הנקי, וזה יגדיל לו את המוטיבציה למקסם רווחים בטווח הקצר. למעשה, זהו דפוס של קבוצת דלק - להשיג רווחיות בטווח הקצר, אבל הוא מיושם בחברת ביטוח שמטבעה בנויה על רווחיות המושגת בטווח הארוך. בפועל, היכולת של לפידות להשפיע על הרווחיות בטווח של שנה תהיה אפסית. כדאי לזכור שמכירת מוצרי ביטוח רווחיים יותר, ייעול ההוצאות ושיפור מערכות המחשוב הם תהליכים שאורכים שנים בחברת ביטוח".

עודף סוכנים

בהקשר של קיצוץ בהוצאות, אפשר להניח בוודאות שאחד הנושאים שיעלו על שולחנו של לפידות יהיה מערך הסוכנים. "אחת הבעיות של הפניקס", אומר בכיר בענף הביטוח, "היא שיש לה יותר מדי מחוזות של סוכנים. מגדל, שהיא חברת הביטוח הגדולה בישראל בתחום ביטוחי החיים, מחזיקה ארבע מחוזות, בשעה שלהפניקס יש חמישה, כשהיא זקוקה רק לשלושה.

הבכיר הוסיף כי "אין ספק שאייל יצטרך לקצץ בשומנים, השאלה היא איך. הראש של תשובה הוא למנף רווחיות בטווח המיידי, ולפידות הוא 'קילר' שירצה לעבוד מהר ולהביא תוצאות, אבל זה לא עובד ככה".

גורם המקורב לקבוצת דלק מסכים שלפידות לוקה בהסתכלות קצרת טווח. "הוא הגיע לדלק מיד אחרי שעזב את ביטוח ישיר, לאחר תקופת צינון מענף הביטוח, והיה לו ברור שהוא הולך לחזור לענף בתוך שנתיים־שלוש. לכן, הפעולות שביצע בדלק היו קצרות מועד. אתה יכול לבנות בית מלון יפה ומפואר למראית עין אבל כזה שייפול אחרי שלוש שנים.

"לפידות הגיע לדלק אחרי שני מנכ"לים בעייתיים, והצליח לבצע כמה פעולות, כך שאולי הוא הציג רווח אבל עיקר הרווח נבע מהחלטת הממשלה להעלות את תעריפי הדלק, ובסך הכל שיחק לו המזל". הגורם הוסיף כי "לפידות, באופי שלו, אינו איש של טווח ארוך. בדומה להרבה מנכ"לים חדשים, הוא הולך לעשות ניקוי אורוות; אבל בניגוד לאחרים, הוא לא יצליח לשפר את התוצאות לטווח ארוך".

גם בתחום הביטוח הכללי הפניקס מדשדשת, ואחת הסיבות לכך היתה הוצאה של מאות מיליוני שקלים שחברת הביטוח נאלצה לשלם לרכבת ישראל בעקבות שתי תאונות שאירעו בשנים האחרונות. "לא ברור לי למה הם לא מעלים פרמיות", תוהה בכיר בשוק הביטוח. "הם הפסידו הרבה כסף בגלל ביטוח הרכבת, אבל לא השכילו לגלם את זה במחיר. הפניקס הם שחקנים של נתחי שוק על חשבון רווחיות".

בתחום הביטוח הכללי זכורה גם תוכניתו של המנכ"ל היוצא שפי למכור ביטוח ישיר באמצעות האינטרנט ובלא סוכנים. "הוא הבין שאין שום יתרון בעבודה עם סוכנים בביטוח כללי, אבל לא השכיל למנף את המהלך. במקום ללכת על התוכנית בכל הכוח, ולקחת בחשבון שהסוכנים יילחמו בו בהתחלה, שפי התקפל לקול מחאותיהם. זה מעיד על חולשה ניהולית", סבור בכיר בשוק הביטוח.

לזכותה של הפניקס יצוין כי בדו"חות הרבעון הראשון שפורסמו בשבוע שעבר הוצג שיפור חיתומי בעיקר בתחומי הרכב והרכוש כתוצאה ממהלכים שנקטה החברה לטיוב התיק וכתוצאה מהעלאת תעריפים.

העיקר: בריאות וגמל

בענף הביטוח שוררת תמימות דעים כי שתי הפעילויות החזקות של הפניקס שבהן עליה להמשיך ולהשקיע הן הגמל וביטוח הבריאות. בכירים בשוק ממליצים ללפידות למזג את פעילות הגמל שנמצאת אצל אקסלנס בתוך חטיבת החיסכון ארוך הטווח.

האם לפידות יספק את הסחורה, ויחזיר לתשובה את החיוך לפנים? גבי לסט, יו"ר קבוצת דלק, סבור שכן: "אם לא היינו חושבים שאייל מתאים לתפקיד, הוא לא היה מתמנה. מה גם שהוא עוזב תפקיד שבו רשם הצלחה. אייל הוא האיש המתאים היום לקדם את הפניקס. קבוצת דלק ידועה ככזו שרצה למרחקים ארוכים ויש לה סבלנות".

האם אייל הולך לבצע שינויים דרסטיים בקבוצה?

"המטרה היא לאו דווקא לעשות שינויים, אלא לשפר את הפניקס ולהעלות אותה מחדש על פסים רווחיים. אני האחרון שאוהב את המונח 'ניקוי אורוות'. אייל הוא לבטח לא האיש שבא עם מטרה מוצהרת להפוך הכל. יש לו התנהלות שקולה, אפילו סיזיפית, שהביאה את דלק לאן שהביאה. תמיד יהיו אותם אלה שלא מפרגנים. אני מציג נתון: קבוצת דלק מוכנה להקריב את הקורבן ולהעביר את אייל לתפקיד בהפניקס, ולשנים רבות. לא ליום אחד".