סיכום 2008 בסלולר: קיפאון במכירת זמן אוויר למנויים

עם או בלי קשר למיתון הכלכלי, שיעור הצמיחה של שוק התקשורת הישראלי הולך ומתמתן. ב־2008 צמח השוק בכ־3.2% בלבד והכנסותיו הסתכמו בכ־30.8 מיליארד שקל. מדובר בשיעור הצמיחה הנמוך ביותר מאז החלה לפרוח תופעת הסלולר במחוזותינו.

אמנם השוק ממשיך לצמוח בשיעור גבוה משיעור צמיחת האוכלוסייה, אך ניתן לומר כי ימי הצמיחה המהירה חלפו עברו. בתנאי השוק הנוכחיים נלחמות החברות על כל שקל נוסף שמוציא מכיסו צרכן התקשורת המקומי. כל אחוז נוסף שהן מצליחות להציג בצמיחה הפרמננטית שלהן, מעלה את שוויין בעיני האנליסטים במאות מיליוני שקלים.

פחות הכנסות חדשות

אם ב־2006 נוספו לשוק התקשורת הישראלי הכנסות חדשות של כ־2 מיליארד שקל, ב־2007 צמחו הכנסותיו ב־1.5 מיליארד שקל בלבד, וב־2008 הנתון כבר חצה כלפי מטה את רף מיליארד השקלים. צמיחה אבסולוטית נמוכה זו לא יכולה לספק לכל אחת מחברות הענק, כמו פרטנר, סלקום, פלאפון ובזק, שלהן יש הכנסות שנתיות הנעות בין 4.5 ל־6.5 מיליארד שקל, סיפור צמיחה משכנע.

מנכ"ל סלקום עמוס שפירא

כאשר מפרקים את שוק התקשורת למרכיביו, ניתן לראות כי סגמנטים מסוימים בשוק צומחים בשיעור גבוה מאחרים. ב־2008 עקף שוק הטלוויזיה הרב־ערוצית את שוק הסלולר ורשם את אחוז הצמיחה הגבוה ביותר, כאשר ההכנסות המצרפיות של HOT ו־yes מתחום השידורים עלו ב־6.8% לעומת 2007. הכנסות אלו הסתכמו בכ־3.7 מיליארד שקל, כלומר תוספת שנתית של כ־235 מיליון שקל.

בעזרת העלאת המחירים

ברור כי אחת הסיבות לצמיחה זו היא העלאת המחירים שביצעו החברות, אך גם ללא פקטור זה חלה עלייה ריאלית בהכנסה הממוצעת למנוי אשר נובעת מגידול אמיתי בצריכת התוכן ושדרוג חוויית הצפייה באמצעות מכשיר ה־PVR כמו yesMax ושירותי ה־VOD של הכבלים. צמיחתו של שוק הטלוויזיה הרב־ערוצית היתה אחראית על כ־25% מהצמיחה של כלל שוק התקשורת, כאשר גם HOT וגם yes נהנו כל אחת מצמיחה בשיעור דומה.

שוק הסלולר אמנם צמח ב־2008 בשיעור נמוך יחסית של 3.6%, אך המשיך להיות יצרן ההכנסות החדשות הגדול מבין כל תחומי התקשורת. סך כל הכנסות השוק עמד ב־2008 על 17.5 מיליארד שקל, כלומר 612 מיליון שקל יותר מבשנת 2007 שהם כ־65% מכלל הצמיחה האבסולוטית של שוק התקשורת בכלל. עם זאת, ב־2008, לראשונה אי פעם הכנסות חברות הסלולר משירותי זמן האוויר המסורתיים (Voice) לא צמחו כלל. כמעט כל הצמיחה של שוק הסלולר נבעה בשנה זו מתחום ה־Non Voice, כלומר שירותי תוכן ו־SMS.

סך כל הכנסות החברות משירותי Voice עמד ב־13.1 מיליארד שקל, שהם כ־0.1% בלבד יותר מאשר ב־2007. מאחר שחברות הסלולר ממשיכות לטעון כי הן מגייסות לקוחות אמיתיים ונתוני שיעור השימוש החודשי (MOU) לא יורדים, ניתן להסיק כי הסיבה היחידה לקיפאון בהכנסות מ־Voice היא ירידה ריאלית במחיר הדקה הממוצע (RPM). אך בעוד פרטנר וסלקום הצליחו לרשום עלייה נמוכה של כ־1.5% בהכנסות משירותי Voice גם ב־2008, מי שהורידה את הממוצע היתה פלאפון, אשר הכנסותיה מתחום זה, על פי הערכות, ירדו בשיעור חד יחסית של מעל 3.5%.

מנכ"ל פלאפון גיל שרון צילום: ורדי כהנא

פלאפון שילמה ביוקר

תמונת מצב זו משקפת טוב מכל את החיסרון הטכנולוגי של פלאפון מול מתחרותיה. כמובן שחיסרון זה ילך ויתבטל, ככל שחברת הסלולר מקבוצת בזק תחדיר עמוק יותר את הרשת החדשה שלה. עם זאת, הנתונים מצביעים כי פלאפון שילמה ביוקר על חיסרון זה ב־2008. החברה אשר דיווחה על יציבות במספר המנויים ובשיעור השימוש (MOU) ב־2008, נאלצה להפחית מחירים כדי למנוע נטישת מנויים, במיוחד נוכח רפורמת ניידות המספרים. היא אמנם הצליחה בכך, אך במחיר של ירידה בהכנסות משירותי Voice.

תחום התוכן וה־SMS בתעשיית הסלולר צמח ב־30% ב־2008 לכ־2.2 מיליארד שקל, כ־500 מיליון שקל יותר מבשנת 2007. גם ב־2008 פרטנר היא חברת הסלולר אשר מובילה בהכנסות ה־Non Voice, אשר הסתכמו אצלה בכ־854 מיליון שקל. סלקום הצליחה לראשונה לעקוף את פלאפון, כאשר רשמה הכנסות של 674 מיליון שקל מתוכן ו־SMS. למרות מספר מנויי דור שלישי הגבוה בתעשייה, הצליחה פלאפון לייצר הכנסות תוכן ו־SMS הנאמדות בכ־650 מיליון שקל בלבד.

מתוך 500 מיליון השקלים אשר נוספו לשוק זה ב־2008, סלקום לקחה את הנתח הגדול ביותר, שכן הכנסותיה בתחום צמחו ב־182 מיליון שקל. אומנם החברה נכנסה אחרונה לתחום הדור השלישי, אך ב־2008 היא הצליחה להגדיל אבסולוטית את הכנסותיה בתחום יותר משתי מתחרותיה הגדולות. פרטנר הגדילה את הכנסותיה בתחום ב־174 מיליון שקל, ופלאפון בכ־146 מיליון שקל בלבד.

תשואת בעלי המניות

מנכ"ל פרטנר, דוד אבנר צילום: אוראל כהן

אך בשוק הסלולר הכנסות הן רק אמצעי לשם ייצור רווח ותשואה לבעלי המניות. התחרות האמיתית בין החברות היא ביכולת להמיר כל שקל בשורת ההכנסות לשקל בשורת הרווח בניכוי פחת והפחתות (EBITDA). סך כל ה־EBITDA שרשם שוק הסלולר ב־2008 עמד על 6.12 מיליארד שקל, שהם 35% מהכנסות הענף. סלקום ופרטנר מצליחות לרשום שיעור רווחיות דומה של 37.5% ו־35.7% בהתאמה (הפער נובע בשל הבדלי שיטת הדיווח). פלאפון מוסיפה להיות בפאזה אחת מאחור עם רווח של 30.9% בלבד.

ב־2008 רשם שוק הסלולר תוספת EBITDA של 706 מיליון שקל. המשמעות היא שחברות הסלולר מצליחות טוב יותר להתייעל ולהגדיל את רווחיותן מאשר להגדיל את הכנסותיהם. גם בנקודה זו מובילה סלקום. חברת הסלולר מקבוצת אי.די.בי הצליחה להגדיל את ה־EBITDA שלה בשיעור הגבוה ביותר, 291 מיליון שקל, או כ־41% מכלל צמיחת ה־EBITDA הענפית.

מדובר בשיעור גבוה מנתח השוק של החברה. פרטנר הגדילה את ה־EBITDA שלה בכ־242 מיליון שקל, כחלקה בשוק. פלאפון שוב נותרה מאחור עם צמיחת EBITDA הנמוכה ביותר של כ־173 מיליון שקל או 25% בלבד מתוספת ה־EBITDA הענפית.

אין טקטיקה מנצחת

תמונת מצב זו משקפת את הבדלי הטקטיקות בין החברות. פלאפון החליטה במודע להקריב חלק מהרווחיות שלה ב־2008 כדי לשמר את נתח השוק שלה בשנת הניידות. החלטה זו תומכת במהלך האסטרטגי הגדול של החברה, השקת הרשת החדשה שלה בתחילת השנה הנוכחית. פרטנר עסקה ב־2008 בכניסה לתחום ה־ISP ובבחינה של תחומי פעילות נוספים.

היא פחות התמקדה מבשנים קודמות בייצור הכנסות בתחום הליבה שלה, או בהמרתן לרווח תזרימי. בניגוד לכך, סלקום היתה מאוד מרוכזת בתחום הליבה. החברה עבדה קשה כדי לייצר יותר הכנסות תוכן מפחות לקוחות דור שלישי, וכן לחצה יותר ממתחרותיה על התייעלות פנימית בחברה.

אף שתחום הסלולר הוא ללא ספק הסקסי ביותר, אי אפשר לסיים ניתוח מגמות של שוק התקשורת ללא בחינת התחום הנייח, תשתיות אינטרנט ותמסורת, שבו פועלות בעיקר בזק ו־HOT. באופן לא מפתיע, הכנסות התחום נותרו קפואות ב־2008, והסתכמו בכ־6 מיליארד שקל. הספקית הגדולה בתחום, כלומר בזק, רשמה ירידה חדה יחסית של 8.5% או 333 מיליון שקל בהכנסות מטלפוניה קווית. היא הצליחה לקזז חלקית ירידה זו בעלייה של 11% בהכנסות מתשתית אינטרנט ו־7.6% מהכנסות משירותי תמסורת. במסתכם ירדו הכנסותיה מהתחום הקווי בכ־198 מיליון שקל.

מנגד, HOT הצליחה להגדיל את הכנסותיה מתחום התקשורת, כלומר טלפון אינטרנט ותמסורת, בכ־36% שהם 208 מיליון שקל. למעשה HOT הרוויחה את ההכנסות שנגרעו מבזק, ועוד קצת.