שופרסל השיקה תחליף חלב לתינוקות; תאתגר את המתחרות בעזרת מחיר נמוך

פרשנות בצל רמדיה: שופרסל תתקשה לשכנע הורים לקנות מותג פרטי של תחליף חלב פריגו חברה לשופרסל לשיווק המותג אחרי שכבר נדחתה ע"י סופר-פארם, בשל מחקרים שהצביעו כי הציבור נרתע משימוש בתחליף חלב כזה לאחר פרשת רמדיה. גם משבר הסלמונלה וחוסר השקיפות של פריגו עלולים להעיב על רווחיות המהלך אורנה יפת, 11 תגובות לכתבה המלאה 

שופרסלהשיקה היום (ב') תחליף חלב תחת מותג "שופרסל בייבי". בכך הופכת שופרסל לקמעונאית הראשונה הנכנסת לתחום תחליפי החלב לתינוקות תחת מותג פרטי, לאחר שספגה הפסדים של עשרות מיליוני שקלים בשנה מסבסוד מבצעי הוזלות לתחליפי החלב מטרנה וסימילאק.

לפי שופרסל, קו המוצרים, שפיתוחו ארך מעל שנה, יכיל 3 פורמולות המיועדות לתינוקות מגיל 0-6 חודשים, מגיל 6 עד 12 חודשים ומגיל שנה עד 3 שנים. בשנה הבאה מתוכננת השקת פורמולה כשרה למהדרין.

אריזות מותג "שופרסל בייבי" צילום: אוראל כהן

שופרסל הדגישה כי פריגו, אחת מחמש החברות הגדולות בעולם למוצרים ללא מרשם (OTC) ותרופות, היא יצרנית תרכובות המזון, במפעלה בארה"ב. בכך מנסה שופרסל לתת מענה לחששות ההורים לעבור למותג חדש, נוכח נאמנותם למטרנה וסימילאק וחוסר ההצלחה של גורמים אחרים להכנס לתחום.

יחד עם זאת, איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל הציב לעצמו יעד נמוך של לפחות 10% נתח שוק בתוך שופרסל, המשקף נתח של כ-2% בכלל השוק. להערכתו אברכהן, יעד זה יושג בתוך חודשים ספורים. האמצעי להשגת היעד הוא שיווק האריזות במשקל 700 גרם במחיר ב-39.9 שקל, בעוד מחירי המתחרים נעים בין 50-70 שקל לאותה כמות.

התמחור הנמוך של המוצר לא יאפשר לשופרסל להרוויח מהמותג הפרטי, אלא רק לצמצם את ההפסדים שנגרמים מסבסוד תחליפי החלב הקיימים, בכך הודה סמנכ"ל סחר בשופרסל אורי קילשטיין בשיחה עם "כלכליסט" והוסיף: "אנחנו נקטין את הפער בין ההפסדים ממכירות סימילאק ומטרנה להפסדים ממכירות המותג הפרטי. לא נרוויח אבל נפסיד פחות מתחליפי חלב". בשונה מאסטרטגיית התמחור של הרשת, מחיר תחליפי החלב יהיה אחיד גם בחנויות העירוניות וגם בתת רשת הדיסקאונט.

בנוסף, במסגרת מבצעי הוזלות וקופונים לחברי המועדון, צפוי המחיר שהצרכן ישלם בפועל לרדת ל-35.9 שקל. "הערכות שלנו הן שקטגוריית תחליפי החלב מקנה ליצרנים רווחיות תפעולית של כ-28% וממכירות בהיקף שנתי בגובה 570 מיליון שקל, מדובר על רווח של כ- 160 מיליון שקל בשנה, בזמן שאנחנו מפסידים עשרות מיליוני שקלים בשנה ממכירת המוצרים והצרכנים נאנקים תחת המחירים הגבוהים". מסר אורי קילשטיין סמנכ"ל הסחר והשיווק של הרשת. "כלל הקמעונאים סך השוק מפסידים להערכתי כ- 160 מיליון שקל בשנה ממכירת תחליפי החלב, כיוון שאנחנו מסבסדים את ההוזלות לצרכנים שנדרשים על ידי היצרנים לשלם כ-30% יותר מכפי שנהוג בעולם. זו הטרגדיה שאנחנו מנסים לפתור בהשקה זו".

איציק אברכהן מנכ"ל שופרסל אמר במסיבת עיתונאים לרגל ההשקה: "יש לכולנו הזדמנות פז להוזיל את יוקר המחיה באחד המוצרים החשובים. בכל השנתיים האחרונות הרמתם את מוצרי המותג הפרטי שלנו ואנו גאים בזה. תרכובות המזון של שופרסל הן טובות כמו כל מה שיש היום בשוק הישראלי".