אייס ומקס סטוק ניצלו את הסגרים להצמחת רווחים

חוסר השוויון שיצרו תקנות הקורונה בין בעלי עסקים משתקף בזינוק בתוצאות רשתות מקס סטוק ואייס, שהמשיכו לפעול במהלך מרבית תקופות הסגר בשנה החולפת וליהנות מזינוק חד במכירות וברווח.  

בתקופת הסגר הראשון שהחל בסוף חודש מרץ אשתקד ונמשך כשלושה שבועות, סגרו גם מקס סטוק ואייס את הסניפים. אולם בסגרים השני והשלישי זיהו הזדמנות לחזור לפעילות, בזכות החרגת חנויות שמוכרות מוצרים חיוניים לבית.

סניף אייס. משבר הקורונה הקפיץ את התוצאות העסקיות צילום: יובל חן

ההחרגה, שלא הגבילה את פעילות רשתות אלה למוצרים חיוניים בלבד, איפשרה להן למכור צעצועים, בגדים, חומרי יצירה ומוצרים נוספים, ולהיות מענה כמעט יחיד ללקוחות, בתקופה שבה מרבית הרשתות נאלצו לסגור את פעילותן. רק בפברואר האחרון הכריע בג”ץ בעתירה שהגישו רשתות הצעצועים עידן 2000 וכפר השעשועים, ודרש מהמדינה לתקן את התקנות כך שחנות שנותרה פתוחה בזמן הסגר תוכל למכור אך ורק מוצרים חיוניים.

מדו”חות מקס סטוק לסיכום 2020 עולה כי מכירות הרשת זינקו ב־36% ל־1.01 מיליארד שקל ואיפשרו לרשת לחתום את השנה עם עלייה של 24.6% ברווח הנקי שהסתכם ב־87.6 מיליון שקל. מכירות החנויות הזהות (SSS) צמחו בשנה החולפת ב־11% ביחס לתקופה המקבילה ב־2019. רשת אייס צמחה ב־2020 ב־17% במכירות שהסתכמו ב־672 מיליון שקל, לצד זינוק של 357% ברווח הנקי שהסתכם ב־32.9 מיליון שקל.

אייס: רכישה נוספת באיסוף הזמנת אונליין

אייס, הרשת לתחזוקת הבית, ניצלה את תנופת הקורונה והנפיקה לפני כחודשיים לפי שווי של 400 מיליון שקל. הרשת נשלטת (63.6%) על ידי קדמה קפיטל. החברה מונה 34 חנויות פיזיות ו־3 אתרי סחר אונליין ומעסיקה כ־990 עובדים. החברה נערכת להמשיך להגדיל את מכירות החנויות הפיזיות באמצעות לקוחות האונליין. זאת נוכח נתוני 2020, שלפיהם 16% מלקוחות אתר האונליין שהגיעו לאסוף את הזמנתם מהסניף ביצעו רכישה נוספת בחנות. “היעד שלנו לשנה הקרובה הוא להכפיל את שיעור הלקוחות שבמעמד איסוף הזמנת האונליין מבצעים גם רכישה בחנות”, אמר איציק אוזנה, מנכ”ל אייס, בשיחה עם “כלכליסט” לאחר פרסום הדו”חות. מכירות האונליין של אייס זינקו בשנה החולפת ב־130% ל־140 מיליון שקל.

שיעור הפדיון באונליין מסך המחזור עלה ב־2020 ל־17.2% לעומת 8.2% ב־2019 ו־6% ב־2018. על רקע החלטת אוזנה, שלא לסבסד את עלות המשלוח לבית הלקוח, גובה החברה דמי משלוח. ניתן להעריך שכדי לחסוך את דמי המשלוח, בוחרים 48% מהקונים באפשרות לאיסוף עצמי של ההזמנה מחנויות הרשת. על רקע זה הגדילה החברה את כוח האדם בחנויות הרשת, שתומך בפעילות אתרי האונליין, כך שעובדים אלו מהווים 15% מהעובדים בסניפים. את ההחלטה לגבות דמי משלוח על הזמנות האונליין מגדיר אוזנה כ”החלטה מרכזית בתפיסה שאפשר להרוויח באונליין”.

אייס ומקס סטוק ממריאות עם הקורונה

כדי להגדיל את המכירות בחנויות, הרשת מעניקה ללקוחות שבאים לאסוף הזמנת אונליין שובר הנחה בגובה המע”מ על קנייה בחנות במעמד האיסוף. “לקוחות האונליין שבוחרים איסוף מהחנות, מייצרים לנו טראפיק נוסף בסניפים”, אומר אוזנה. “השינויים בהרגלי הצריכה שנרשמו בשנה החולפת, כאן כדי להישאר”, הוא מוסיף. “היינו ערוכים עם זרוע מכירות אונליין, שאיפשרה לנו לתת מענה לביקושים שזינקו במשבר הקורונה. כבר בינואר 2019 פתחנו מרלו”ג חדש ובאפריל שעבר הקמנו עם מרלו”ג ייחודי לאונליין. בשנה החולפת הבנתי שכדי להצמיח את האונליין צריך מרלו”ג בצפון, ואנחנו נערכים לפתוח אותו בעוד כ־3 שבועות”.

אוזנה רואה במודל המשלב חנויות פיזיות בפריסה ארצית לצד מערך מכירות אונליין מנוע צמיחה המבוסס על כך שהשניים מזינים זה את זה בתנועת הקונים. האתר משמש כפלטפורמה המאפשרת מכירת מגוון רחב של מוצרים מתחומים שונים שאינם קיימים בחנויות הרשת. על רקע זה החברה בוחנת רכישת פעילויות סינרגטיות בתחום שדרוג הבית, תוך שימוש ביכולות החברה וההנהלה הקיימת.

אייס נהנתה מפתיחת סניפיה לאורך משבר הקורונה, למעט 3 שבועות בסגר הראשון שהחל בסוף הרבעון השני ונמשך לתחילת הרבעון השני של השנה שעברה. סגירת החנויות במשך הסגר הראשון יצרה סטגנציה במכירות, אולם פתיחת החנויות בסגרים השני והשלישי, כשמרבית העסקים נותרו סגורים, הזניקה את תוצאותיה והביאה לעלייה של 22% ברבעון השלישי ולזינוק של 43% ברבעון הרביעי של השנה.

העלייה במכירות באה לידי ביטוי בשיעור נמוך יותר (14.4%) ברווח הגולמי שהסתכם ב־286 מיליון שקל, מה שהוביל לשחיקת הרווחיות הגולמית ל־42.6% מהמכירות. השחיקה נגרמה בעיקר מעלייה בחלקה של פעילות האונליין ביחס לתקופה המקבילה ב־2019. שיעור הרווח הגולמי ממכירות האונליין, נמוך מזה של המכירות בסניפי הרשת, בשל מבצעים ייעודיים ללקוחות האתר, אך הרווחיות התפעולית באונליין גבוהה יותר מזו שמניבות החנויות הפיזיות, בין היתר כיוון שהחברה לא מממנת את עלות המשלוח. שמירה על היקף ההוצאות איפשרה לאייס לרשום זינוק של 149% ברווח התפעולי ולשפר את הרווחיות התפעולית ל־8.5% לעומת 4% ב־2019.

מקס סטוק: פתיחה של כ־5 חנויות בשנה

רשת מקס סטוק שהונפקה לפני כחצי שנה לפי שווי של 1.7 מיליארד שקל, נשלטת על ידי אייפקס בראשות זהבית כהן, ונסחרת היום לפי שווי של 1.96 מיליארד שקל. הרשת המפעילה 50 סניפים, פתחה בשנה החולפת 3 חנויות חדשות ברעננה, בירושלים ובכרמיאל.

מימין: בעלת השליטה במקס סטוק מנכ”לית אייפקס זהבית כהן ומנכ”ל אייס איציק אוזנה צילום: אוראל כהן, יח"צ

35 מסניפי הרשת הם סניפים גדולים המופעלים (למעט 8) על ידי החברה ו־15 סניפים קטנים המופעלים על ידי זכיינים. בכוונת הרשת לפתוח בכל שנה 3 עד 5 חנויות חדשות, במיקומים של עד 20 דקות נסיעה מריכוזי אוכלוסייה של כ־30 אלף איש, בשטח של 2,000 מ”ר לחנות לכל הפחות.

עלייה בשיעור 22.5% ברווח הגולמי שהסתכם ב־359 מיליון שקל הובילה לשחיקת הרווחיות הגולמית של הרשת ל־35.5% לעומת 39.6% ב־2019 ו־39.3% ב־ 2018. השחיקה ברווחיות נבעה מכניסת החברה באופן חד־פעמי לפעילות בתחום ציוד המיגון מקורונה, אשר בנטרול השפעתה היתה הרווחיות עומדת על 38.9% מהמכירות. להערכת החברה, הרחבת רשת החנויות עשויה לאפשר את הגדלת הרווחיות שלה.

פעילות חנויות מקס סטוק נעצרה בסוף הרבעון הראשון של 2020 והרשת הוציאה את עובדי החנויות לחל”ת. החנויות חזרו לפעילות לקראת סוף חודש אפריל, עם צמצום מגבלות הקורונה והשבת פעילות המשק תחת תנאי התו הסגול.

כדי לצמצם את הפגיעה בהכנסותיה בתקופת סגירת הרשת, פעלה החברה ליבוא ציוד רפואי נדרש, אשר פיצה באופן חלקי על אובדן הרווח ברבעון הראשון כתוצאה מסגירת חנויות הרשת. לקראת סוף הרבעון השני לשנת 2020 ובמהלך הרבעון השלישי לשנת 2020 הוטלו מגבלות נוספות על ידי הממשלה, אולם מרבית חנויות הרשת המשיכו לפעול. ברבעון הרביעי התאפשרה חזרה חלקית של פעילות המסחר, אך בדצמבר הוטל סגר נוסף, שגם במהלכו פעלה הרשת.

החברה רשמה ב־ 2020 עלייה של 27% בהוצאות הנהלה וכלליות, על רקע עלייה בבונוס מנכ”ל בעקבות שיפור בתוצאות, הוצאות תשלום מבוסס מניות ועלייה בהוצאות שירותים מקצועיים ומחשוב לחיזוק מטה החברה ואלו הסתכמו ב־33.8 מיליון שקל לעומת 26.5 מיליון שקל ב־2019. העלייה החדה במכירות הובילה לירידה בשיעור ההוצאות, כך שהחברה רשמה זינוק של 48% ברווח התפעולי שהסתכם ב־150 מיליון שקל, כך ששיעורו מהמכירות עלה ל־14.8% לעומת 10% מהמכירות ב־ 2019.

בהתאם למחקר שוק שביצעה החברה, מדיניות ואופן ניהול החנויות עשויים לייצר לה הזדמנויות צמיחה לפלחי שוק שטרם הגיעה אליהם, תוך הכפלת מספר חנויותיה ושטחה במ”ר בטווח הבינוני־ארוך. כלי נוסף לשיפור הרווחיות מזהה מקס סטוק במעורבות יחידת הסחר של החברה בשווקים הבינלאומיים, אשר מאפשרת לה להרחיב את מערך היבוא הישיר, במקום לרכוש סחורה מיובאת מספקים מקומיים.