תביעה: קוקה־קולה מסבה הפסדים למשקר, חברת המכונות האוטומטיות שלה

המחירים הגבוהים שהצרכנים נדרשים לשלם במכונות המשקאות האוטומטיות הפרוסות במקומות ציבוריים, לא באים לידי ביטוי בתוצאות חברת משקר מקבוצת קוקה־קולה ישראל, אשר הגיעו לידי "כלכליסט" ונחשפות לראשונה.

הכנסות משקר ב־2019 עלו ב־5.7% ל־125.6 מיליון שקל ביחס ל־2018, אולם למרות רווחיות גולמית חריגה של 45.7%, רשמה החברה הפסד תפעולי בגובה 9 מיליון שקל וחתמה את השנה בהפסד נקי של 10.5 מיליון שקל. דו”חות החברה נחשפו במסגרת תביעה בגובה 7.2 מיליון שקל שהגיש מיכאל כרמי, לשעבר מנכ"ל משקר המחזיק ב־7% מהחברה, נגד החברה המרכזית (קוקה־קולה ישראל) ומשקר עצמה, לבית המשפט המחוזי בתל אביב, בטענה לקיפוח בעלי המניות בחברה.

לא מדובר בהפסדים מאירוע חד־פעמי, שכן מדו”חותיה הכספיים של החברה עולה כי מדובר בפעילות הפסדית מתמשכת. הדו”חות צורפו לתביעה במסגרת הערכת שווי שחתומה ע”י רו”ח יובל זילברשטיין. כך, בשנת 2018, רשמה החברה עלייה של 14.4% במכירות, לצד זינוק ברווחיות הגולמית שטיפסה ל־45.6% מהמכירות. בשנת 2018, עמדה הרווחיות הגולמית על 40.9%, בעוד משקר רשמה הפסד תפעולי של 7.6 מיליון שקל. שנה קודם לכן, הסתכם ההפסד התפעולי ב־7.2 מיליון שקל, בזמן שההכנסות הסתכמו ב־103.8 מיליון שקל.

נשיא קוקה־קולה ישראל לשעבר רוני קוברובוסקי צילום: בלומברג, אוראל כהן

לטענת התובע, ההפסדים נגרמים כיוון שהחברה המרכזית, בעלת השליטה במשקר, רואה בה “זרוע שיווקית”, ומבחינתה אין חשיבות אם הרווח מושג ממכירת המשקאות למשקר או מפעילות משקר עצמה. התנהלות זו, גרמה לטענת כרמי לכך שהרווח מהפעילות נצבר אצל החברה המרכזית, בעוד משקר אינה מציגה רווח ולכן מניותיו לא מניבות תשואה.

משקר היא היא החברה הגדולה בישראל העוסקת בתפעול מכונות מכירת משקאות אוטומטיות, הפרוסה בכ־5,000 נקודות מכירה. החברה המרכזית מחזיקה 77% במשקר, רוני קוברובסקי, שכיהן עד לפני כשנתיים כנשיא החברה המרכזית, מחזיק ב־5%, יו"ר משקר רם שלו ב־5% ובועז ספיר, לשעבר יו"ר משקר, ב־6%. התובע, מיכאל כרמי, מחזיק ב־7%. בהיותה חברה־בת של החברה המרכזית, רוב מוחלט מהמוצרים הנמכרים על ידה, הם מתוצרת החברה ומוצרי ה"קולה" הנמכרים, הם של קוקה־קולה בלבד.

הנחות גדולות לחברה־הבת

התביעה הוגשה ע”י עו”ד יואל פרייליך, אלעד פלג ושלומי ארבל ממשרד גיסין ושות׳. כרמי טוען כי ברקע התחרות הרבה על האפשרות להציב מכונות באתרים בעלי פוטנציאל מכירות גבוה, ועל מנת לאפשר למשקר להתמודד במכרזים להצבת מכונות אוטומטיות באתרים השונים, שתנאיהם העיקריים עוסקים בהתחייבות למחיר נמוך ככל הניתן לצרכן הסופי, לדוגמה בבסיסי צה"ל, או תשלום העמלה הגבוהה ביותר לבעל האתר, לדוגמה באטרקציות תיירותיות או בתי חולים, העניקה החברה המרכזית למשקר הנחה על המחירון בגובה של 50%, הנחה שהתבססה גם על כמות הסחורה שרכשה ממנה.

אלא שלטענתו של כרמי, במהלך שנת 2003, ביטלה החברה המרכזית את ההנחה המשמעותית, בעוד משקר היתה כבר מחוייבת בהסכמים עם האתרים בהם מוצבות המכונות אוטומטיות למחירים הנמוכים או עמלה גבוהה. ביטול ההנחה, הוביל, לטענת כרמי, את משקר להפסדים ונזקים כבדים, ופוגע בשווי מניותיה. זאת, בעוד החברה עצמה נהנתה מרווח ישיר מהמכירה למשקר.

בהקשר זה יש לציין כי בשנת 2004 הוגשה נגד החברה המרכזית תביעה ייצוגית בגובה 261 מיליון שקל. שתי חברות העוסקות במכירת משקאות קלים באמצעות מכונות אוטומטיות טענו כי קוקה־קולה מנצלת לרעה את מעמדה כבעלת מונופול בשוק משקאות הקולה, וכי היא גובה מחירים גבוהים ובלתי הוגנים ומפלה לטובה את החברה־הבת שלה משקר. ב־2012 נחתם הסדר פשרה בין הצדדים ולפיו מפעילי מכונות שפרשו מהשוק עד 2007 יוכלו לחדש את פעילותם בתחום, ולזכות להנחה המוגדרת "מפליגה" של 10% ברכישת פחיות משקה למשך שלוש שנים. ההנחה מוגבלת ל־5,200 פחיות בשנה למפעיל.

בלי משא ומתן

כרמי מדגיש כי שליטתה של החברה המרכזית במנגנוני קבלת ההחלטות במשקר מבטיחה כי מחירי הסחורות שרוכשת משקר מהחברה אינם תוצאת מו"מ אותנטי בין ספק ולקוח, אלא, מוכתבים על פי האינטרסים של החברה המרכזית למשקאות, וכתוצאה מכך, מגלמים תנאי סחר שאינם הוגנים.

מכונת משקאות של משקר צילום: מיכל סלע

עוד נטען כי על מנת שמשקר תמשיך לפעול, "מכסה" החברה המרכזית על הפסדי משקר באופן "מלאכותי" על ידי מתן ערבויות ביצוע, ואחרות, היוצרות יתרת חוב מלאכותית של משקר מולה, והמבטיחות שמשקר "תמשיך לפעול "על בטן ריקה" ותאפשר לבעלת השליטה להמשיך להרוויח על גבה ועל חשבונה, ולבצר מעמדה בשוק".

כרמי שמציין ששימש בעברו ככלכלן ראשי, כעוזר מנכ"ל ומנהל פרויקטים מהותיים בחברה המרכזית, חושף כי עם רכישת 25% ממניות משקר, הוא מונה כדירקטור במשקר, ובשנת 1992, כשהחזיקה החברה ב־51% ממניות משקר, הוא מונה למנכ"ל החברה. בשנת 1997 העניקה החברה המרכזית לכרמי מניות במשקר, אשר הוחזקו בנאמנות והועברו על שמו בשנת 2018.

מכונת משקאות של משקר צילום: מיכל סלע

לטענתו, חברה כמו משקר, על נתח השוק שלה והתפקיד המרכזי שהיא מגלמת בשיווק משקאות קלים, היתה חייבת להציג רווח ולחלק דיבידנדים באופן קבוע לבעלי מניותיה, ולמניותיה היה חייב להיות ערך ושוק. אולם, בשל רצון בעלת השליטה להמשיך לבצר את מעמדה כמונופול, ועל מנת להרחיב פריסת הנקודות המכירה הרבות בהן פועלת משקר באופן המקנה לחברה המרכזית יתרונות על פני מתחריה, היא פוגעת לטענת כרמי בבעלי מניות המיעוט במשקר.

בנוסף, לפי כתב התביעה, פגיעה נוספת במשקר נובעת מכך ש”החברה מונעת ממשקר לרכוש סחורה ביבוא מקביל, ומנצלת זאת כדי למכור למשקר במחיר גבוה באופן משמעותי מן המחיר ההוגן". לפי כתב התביעה, תנאי הזיכיון בהם קשורה החברה המרכזית עם קוקה־קולה העולמית מגבילים אותה ואת החברות הקשורות בה מלעסוק ביבוא מקביל. לפיכך, כרמי טוען כי החברה מונעת ממשקר לייבא את המוצרים הנמכרים על ידה ביבוא מקביל וכך חוסמת את אפשרות משקר להוזיל את עלויותיה ולהגדיל את שורת הרווח. זאת בעוד שחברות המתחרות בה מסוגלות להוזיל עלויות באמצעות רכישת מותגים המקבילים למותגי החברה ביבוא מקביל ובמחיר פחות מהמחיר המקומי.

בהקשר זה, טוען כרמי בכתב התביעה כי "מדיניות של הגבלת יבוא מקביל נאסרה כבר באופן מפורש על ידי הממונה על התחרות, ועל בעלת השליטה שנתפסה נוהגת במדיניות האוסרת יבוא מקביל כלפי לקוחותיה הוטלו עיצומים כבדים בשל הפגיעה בתחרות התוך מותגית והסיכון להביא לפגיעה משמעותית בתחרות. ואמנם, בעוד שלחברות המתחרות האפשרות לייבא סחורות ביבוא מקביל, בשל הסכמי זיכיון בהם קשורה בעלת השליטה אין למשקר אפשרות זהה, ומשקר נאלצת לרכוש סחורות אך ורק מבעלת השליטה בתנאי סחר לא הוגנים, המשקפים כוח מונופוליסטי".

כרמי טוען כי התנהלותה של החברה המרכזית כבעלת השליטה, הובילה לכך שמשקר הפכה מחברה הצומחת במהירות ובעלת פוטנציאל רווח משמעותי, ללא יותר מאשר "מכשיר" ו"שלוחה" של בעלת השליטה להפקת הטבות כלכליות לטובתה בלבד. כרמי מבקש מבית המשפט לקבוע כי משקר נוהלה בדרך שקיפחה אותו כבעל מניות, תוך הפרת חובות החברה המרכזית בה כבעלת שליטה. להוציא צו למתן חשבונות ומידע בנוגע לעלויות הייצור של החברה המרכזית אל מול רווחיותה כתוצאה ממכירת סחורות למשקר, ולמנות רו”ח כחוקר מיוחד, שיבחן את עלויות הייצור של ויקבע את שיעור ההפרזה במחירי ההעברה שהיא גובה ממשקר, וכן יבחן את אופן ניהול משקר במישור הכספי.

מהחברה המרכזית לייצור משקאות קלים נמסר: “מדובר בעובד שפרש ממשקר לפני כ־20 שנה ואינו בקיא כלל בעסקי משקר ובפעילותה כיום”.