הציבור קנה פחות סלטים, אבל שילם הרבה יותר

משבר הקורונה הוביל לביקושים אדירים בתחום המזון, אבל יש כמה מוצרים שנהנו פחות מחגיגת הקניות. אחד מהם הוא תחום הסלטים הארוזים, כמו סלטי ירקות, חומוס וטחינה, שסובלים בשנים האחרונות מירידה מתמשכת במכירות.

אלא שצלילה לתוך נתוני סטורנקסט שהגיעו לידי “כלכליסט” מגלה תופעה מעניינת: הקטגוריה שהתמודדה מאז 2015 ועד השנה החולפת עם ירידה כספית של 15.5%, רשמה לראשונה ב־2020 צמיחה קלה של 2.2% ומכירותיה הסתכמו ב־675 מיליון שקל. מדובר בשיעור צמיחה נמוך ביחס לצמיחת כלל שוק המזון שעמד על 9.2%. לצד זה, נתוני המכר הכמותי מצביעים דווקא על ירידה של 2.9% בכמות הסלטים שנמכרה בשנה החולפת. הפער בין הירידה הכמותית לעלייה הכספית מצביע על כך שהצרכנים שילמו יותר מבעבר.

ההערכות הן כי העלייה הכספית הושגה על רקע קריסת מעדני מיקי בסוף 2019, חברה שנחשבה לזולה בתחום. מי שנהנתה מהמצב וגרפה את המכירות שאיבדה מיקי היא שטראוס, ששולטת בקטגוריה ומכירותיה צמחו כמותית ב־12.1% וכספית ב־14.4%. נתח השוק של שטראוס טיפס ל־42% לעומת 37.3% ב־2019. את מחיר צמצום התחרות וקריסת השחקן הקטן והזול שילמו הצרכנים בקופה.

מוצרי הליבה לא צומחים

עדות נוספת למשבר שבו מצוי שוק הסלטים עולה מכך שההתאוששות הכספית שרשם השוק לא הושגה מקטגוריות הליבה של הסלטים - חומוס וסלטי ירקות - אלא מתת־קטגוריה של ממרחים מצוננים הכוללת מוצרים כמו ממרחי עגבניות מיובשות, טפנד וסחוג, שמכירותיהם צמחו ב־17.8% ל־82.4 מיליון שקל. כך שלמעשה, הקטגוריה סבלה מקיפאון בליבת הפעילות.

מכירות החומוס, חלק הארי בקטגוריית הסלטים, צמחו כספית בשנה החולפת ב־1% בלבד והסתכמו ב־311.2 מיליון שקל, למרות ירידה כמותית של 1.5%. ביחס לצמיחה הטבעית באוכלוסייה העומדת על כ־2.5% בשנה, גם הצמיחה הכספית מהווה ירידה במכירות. תמונה קשה יותר נרשמה בקטגוריית סלטים כמו חצילים וכרוב, שמכירותיהם הסתכמו ב־252.3 מיליון שקל, בעקבות צמיחה של 0.4% בלבד, המשקפת ירידה ביחס לצמיחה הטבעית באוכלוסייה וביחס לצמיחה החדה בשוק המזון.

הצמיחה הכספית נרשמה למרות ירידה כמותית של 6.7% ביחס לכמות שנמכרה ב־2019. את הירידה בשתי הקטגוריות המרכזיות הובילו המותגים הפרטיים של הרשתות, הפועלים לצד סלטי אחלה של שטראוס וסלטי צבר של אסם. בקטגוריית החומוס צנחו מכירות המותג הפרטי ב־25.9% ביחס ל־2019, ובקטגוריית סלטי הירקות ירדו מכירות המותג הפרטי ב־10.2%.

הוואקום שהשאירה מיקי

הטלטלה שאליה נקלע שוק הסלטים החלה ב־2015, עם פרסום מחקר של ארגון הבריאות העולמי ולפיו נמצאו ראיות חזקות לקשר בין צריכת בשר מעובד ומוצריו למחלת הסרטן. הדבר הוביל לצניחה חדה במכירות מוצרי בשר מעובד, והשפיע גם על צריכת סלטים שלרוב נלווית לרכישת בשר.

בנוסף, תחקיר ששודר בפברואר 2016 בערוץ 10 הציג ממצאים קשים לגבי איכות הסלטים והעמיק את הירידה בביקוש. לכך התלוו זיהומים במזון שהתגלו בחודשי הקיץ של אותה שנה, בין היתר בטחינה גולמית של חברת הנסיך שהובילה לזיהום במוצרי סלטים נוספים המשתמשים בה. את המשבר הענפי תיעלה שטראוס לשינוי מאזן הכוחות בינה לבין אסם בזירת הסלטים. שתי השחקניות מובילות בקטגוריה שנשלטה על ידי אסם מאז 2003.

התובנה שעליה התבססה שטראוס לטובת שיקום מותג אחלה היתה מיקוד בטעם, ובעקבות כך היא עברה לרכוש ירקות וגרגירי חומוס ישירות מחקלאים ישראלים. מהלך זה, לצד צעדי שיווק מותאמים, הוכיחו את עצמם וב־2017 נרשם שינוי ראשון במאזן הכוחות. השינוי החל בזירת סלטי הירקות והפך למובהק ב־2018, אז עברה שטראוס להוביל גם בזירת החומוס ואחזה בכלל שוק הסלטים בנתח של 38.9% לעומת אסם, שנתחה ירד ל־32.1% מהשוק.

סלטים מוכנים

לשינויים אלה בתחום הסלטים מתווסף אירוע מהותי - חברת הסלטים מעדני מיקי, שפעלה בתחום הסלטים ומוצרי דגים מעודנים והחזיקה כ־4.5% מהמכירות בשוק, נקלעה לפני כשנה וחצי לקשיים. בנובמבר 2019 הגישו בנק אגוד, בנק הפועלים ובנק לאומי לבית המשפט המחוזי בקשת כינוס נגדה, על רקע חובות בגובה 26 מיליון שקל. בהליך מהיר פוצלה פעילות החברה, כך שהמפעל נרכש על ידי משפחה מחברון ואת המותג ונכסיו רכשה סלטי שמיר. סלטי שמיר החליטה שלא להמשיך עם שם המותג, ובכך נעלם מהשוק שחקן שהציב אלטרנטיבה זולה יותר מהמתחרים.

התוספות הרווחיות בחומוס

בשנה החולפת, על רקע מחיקת מותג מיקי וקשיים תפעוליים שהיו בתחילת השנה לצבר של אסם ולסלטי שמיר, התחזקה המגמה. בשוק החומוס איבדה אסם 1.1% במכירות שהסתכמו ב־129.2 מיליון שקל. נתח השוק של אסם ירד ל־41.5%, בעוד שטראוס הציגה עלייה של 11% במכירות שהסתכמו ב־146 מיליון שקל ונתח השוק שלה זינק ל־47%.

סגירת המסעדות הזניקה את מכירות הפסטה הטרייה ב-16.1% מכירות שטראוס, שמובילה את שוק הפסטה הטרייה, זינקו בשנה החולפת ב־25.7% והעניקו לה שליטה בתחום עם נתח שוק של 52% נורית קדוש לכתבה המלאה 

לשינוי במערך הכוחות בין שתי היצרניות הגדולות יש השלכות גם על רווחיות החברות, שכן מכירות החומוס נחלקות בין חומוס חלק בסיסי לחומוס עם תוספות, שמזוהה עם רווחיות גבוהה יותר. בקטגוריית התוספות איבד צבר של אסם את ההובלה וירד מ־45% ל־41.4%, בעוד אחלה של שטראוס צעד בכיוון הנגדי וטיפס ל־48.5% מהקטגוריה.

בנוסף, רשמה שטראוס צמיחה של 14.3% במכירות סלטי הירקות, אשר הזניקה את נתח השוק של החברה ל־43.7%, בעוד נתח השוק של המותג צבר של אסם צמחו ב־8.2% עלה ל־27.7%, בעיקר בזכות עלייה חדה של 24.9% במכירות הטחינה, בעקבות השקת סדרת מוצרי טחינה עם תוספות.

הירידה במכירות של אסם נרשמה, בין היתר, על רקע חוסרים כבדים שהיו לחברה באספקת מוצרים בחודשים הראשונים של השנה, אחרי ריקול שנאלצה לבצע בחודש מרץ על סלט חומוס בעקבות חשש להימצאות חיידק הליסטריה. בזירת סלטי הירקות נפגעה החברה מכך שהשף רפי כהן שליווה אותה לאורך שנים ויצר עבורה סדרת סלטים הנושאת את שמו, נקלע למצב שלא איפשר לו להמשיך ולפתח את הקטגוריה.

בעקבות ההבנה שלאור הנסיבות של כהן, המותג הנושא את שמו לא יוכל עוד להוות פלטפורמה לצמיחה, החברה פועלת בימים אלה לייצר קונספט מיתוגי חדש לסלטי פרימיום. בשלב הראשון כבר עברו אריזות הסלטים שינוי ויזואלי שבא לידי ביטוי בגביעים שקופים עם פחות סמלים, במטרה להדגיש יותר את הירקות. בהמשך צפוי מהלך מיתוגי רחב יותר, שמטרתו להפוך את הקטגוריה למנוע צמיחה. עם זאת, החברה צפויה להשאיר את הסלטים הבודדים שנותרו תחת המותג של רפי כהן על המדף, בשל הביקוש הקיים להם.

עם העיניים לשוק המוסדי

לצד ההתאוששות שרשמו מכירות הסלטים בשוק הקמעונאי, התמודדו החברות עם ירידה במכירות לשוק המוסדי, בשל צמצום פעילותם של העסקים בתחום. כדי להתגבר על האתגר, פיתחה שטראוס סדרת סלטים ייעודית לחנויות בשר מתמחות וקצביות תחת מותג “דלישס”. בחברה זיהו שבחנויות הבשר ישנו מקום לקנייה משלימה של מוצרים נלווים דוגמת סלטים.

כדי לבדל את הסלטים מהמגוון ברשתות השיווק, פיתחה החברה סדרת מעדנייה הכוללת מגוון של שבעה מוצרים באריזות פרימיום. בנוסף, בלמה החברה את הפגיעה במכירות לשוק המוסדי דרך סדרת הסלטים באריזה אישית, אשר נהנו מעלייה בביקוש בחדרי אוכל של חברות וארגונים.