איקאה עוד תצטער על גניזת הקטלוג המודפס, אבל תוכל להאשים רק את עצמה

את הגרסה הסופית של הקטלוג, המופצת במיליוני עותקים ב־50 מדינות (וב־32 שפות), מאשר גוף פנים־ארגוני המכונה "מועצת הקטלוג", משימה לא פשוטה כשלעצמה. "ישיבות המועצה הן כמו לול תרנגולים לפעמים", סיפרה שרה בלומקוויסט, מעצבת הקריאייטיב של החברה, בראיון שהעניקה ב־2018 לרשת בי.בי.סי. "כדי באמת לשכנע אותם להסכים על דברים, את חייבת להיות משכנעת מאוד".

בשבוע שעבר הודיעה איקאה כי תפסיק להפיץ עותקים מודפסים של הקטלוג, שהחל את דרכו ב־1950 ותפוצתו האדירה התחתרה בזו של התנ"ך והקוראן. גם הגרסה המקוונת, שעלתה לאוויר ב־1998, תגיע כעת אל קיצה. "במשך 70 שנה הקטלוג היה אחד המוצרים האיקוניים והייחודיים ביותר שלנו, שהעניק השראה למיליארדי אנשים ברחבי העולם", מסר בהודעה רשמית קונרד גרוס, העומד בראש אינטר איקאה, החברה־האם שבבעלותה המותג. "הרגלי הצריכה של הלקוחות השתנו, ואיקאה כבר מגדילה את השקעותיה בדיגיטל, בשעה שמידת העניין בקטלוג הולכת ופוחתת. סופו של הקטלוג האהוב שלנו אמוציונלי מאוד, אבל גם רציונלי".

"מכר שאיפות, לא מוצרים"

ספק אם גרוס הבין עד כמה מורכבת התבטאותו האחרונה, שמקפלת בתוכה את הסכנה הטמונה במהלך. מאחורי ההצדקה הרציונלית שסיפק, מסתתרים הלחצים הכבדים הפועלים על איקאה מצד מתחרות צעירות ממנה, המתמקדות בשיווק דיגיטלי ורכישות מקוונות. מבחינה זו, שיקול החברה לפנות תקציבי עתק הדרושים למאבק כזה, מוצדק. המסקנה שעתידה של איקאה תלוי בדיגיטציה שלה, הגיונית. עם זאת, ההיבט הרגשי שהזכיר עלול לפגוע בחיבור העדין שכל חברה מייחלת לו, בין המותג לצרכניו.

שער קטלוג איקאה 2019

"בתוך חמש או עשר שנים איקאה עשויה לתהות למה הדברים לא הולכים לה חלק בחנויות ובאונליין", טענה פמלה דנציגר, חוקרת התנהגויות צרכנים שחיברה ספרים בנושא ומכסה את התחום עבור המגזין העסקי "פורבס". "האמת היא שאיקאה תוכל להאשים רק את עצמה".

לא ברשת שלנו בישראל איקאה מתחמקת מהאונליין החברה מקשה על הזמנות מהאתר, ועשויה לשלם על כך בשל התחרות בשוק נורית קדוש לכתבה המלאה 

"מפני שהקטלוג של איקאה 'אהוב', כפי שציינה החברה, היא שוברת קשר רגשי עם הלקוחות", הוסיפה. "זהו חיבור חיוני שלא סביר שתצליח לשחזר באופן דיגיטלי. הסיבה שקטלוג מודפס אפקטיבי יותר מפרסום דיגיטלי היא הפסיכולוגיה האנושית ואיך שהמוח שלנו מחווט. מה שנקרא מדעי המוח". בתיאוריה של דנציגר תומכים מחקרים שערכו חברות שיווק והפצה.

חברת השיווק מרקט־ריץ' הבריטית מצאה כי קריאת חומרים שהקורא אוחז בהם פיזית מפעילה אזורים מסוימים במוח שמעוררים את הזיכרון ארוך הטווח בסבירות גבוהה ב־49% לעומת קריאת דואר אלקטרוני וב־35% לעומת היחשפות לפרסום ברשתות חברתיות. שירות הדואר האמריקאי (USPS) טען בדומה, כי 60% מהאנשים שמקבלים קטלוג יגלשו בהמשך לאתר המותג. על פי USPS, מקבלי עלונים מודפסים מוציאים בממוצע 28% יותר על רכישות של מוצרי החברה המפרסמת בהשוואה לאחרים שלא קיבלו את העלונים.

"מטרת־העל של איקאה היא ליצור חיי יומיום טובים יותר למען אנשים. בעולם האמיתי, היומיום נשלט על ידי מגע, צליל, ריח, תחושות ורגשות", טוענת דנציגר. "הרבה מותגים מאמצים את גישה הדיגיטל־תחילה מפני שהלקוחות הצעירים נתפסים כדור הדיגיטלי הראשון", היא מסבירה. "אבל בשעה שהמינליאס מרגישים בנוח מאוד עם הדיגיטל, גם הם אנושיים, ואין דרך לשנות את העובדה הזו".

גם ניתוח של "צ'יינה ניוז אסיה" מנסה להסביר מדוע חלק נרחב של הציבור נותר בתחושת אובדן בעקבות החלטת איקאה להפסיק את הפקת הקטלוג שלה. "הקטלוג של איקאה הוא יותר מאייקון נוסטלגי. אנחנו לא מתאבלים על סופו רק משום שאנחנו אוהבים את המגע הפיזי או משום שאנחנו רוצים לחוות משהו מוכר בשנה שבה נדמה כי שינויים הם הדבר הקבוע היחיד", טענה גרייס יו, פרשנית בכירה בערוץ. לדבריה, "אם להצביע על סיבה אחת שהמהלך עורר תגובה רגשית חזקה מהמצופה, זו תהיה העובדה שהקטלוג לא באמת מוכר מוצרים, אלא שאיפות".

"האהבה הקולקטיבית שלנו לקטלוג איקאה לא התייחסה רק לבית שעשוי להיות שלנו, אלא לאדם שאנחנו שואפים להיות", טענה יו. "אני יכולה להסתכל על יחידת המדפים המודולרית JONAXEL, שעל פי הקטלוג יכולה 'להיבנות כך שתתאים לכל סגנון ומרחב', אבל מה שאראה באמת הוא גרסה של עצמי, שחייה אסופים ומאורגנים. אני יכולה להתבונן בבסיס מיטה מהגוני ש'גורם לך להרגיש רגוע', עם שמיכה בצבע אפור כהה, עליה זרוקות ברישול מוקפד כריות ובפינת החדר עציץ, אבל מה שבאמת אראה הוא גרסה בוגרת מספיק של עצמי, כזו שסוף סוף מאמצת לעצמה אורח חיים איטי ומינימליסטי. אפילו עלעול באגף הילדים של הקטלוג גורם לי להאמין שאני יכולה להיות מסוג האנשים שיש להם משפחה ששווה תמונה לאינסטגרם והם מכינים כל ערב ארוחה ששווה תמונה כזו, בלי קשר לשאלה האם אני רוצה ילדים או לא, ואיך אני מבשלת".

"והכי חשוב", היא מסכמת, "השאיפות האלה מרגישות קלות להשגה". אף שלדבריה, כולנו נוכל להמשיך לצפות במוצרי איקאה ברשת, הדבר שקול למפגש חברים או עבודה בזום. "אני עדיין יכולה לדפדף בעמודים של איקאה ברשתות החברתיות ולדמיין גרסאות טובות יותר של עצמי, אבל בלי הקטלוג הפיזי, גם הגרסאות האלה ירגישו באופן אירוני דו־ממדיות".

הלקוחות נשארו בבית

למרות הביקורות, נראה שלקוחות איקאה ברחבי העולם חיים בינתיים בשלום אפילו עם ויתור על ביקור בסניפים. או שאולי זו רק השפעת המגפה העולמית. בדיווחיה על השנה הפיננסית שהסתיימה באוגוסט ציינה החברה כי השנה נסגרו 75% מסניפיה לפרק זמן ממוצע של שבעה שבועות, בעקבות סגרים שהוטלו במדינות רבות שבהן היא פועלת. בהתאם, המכירות המקוונות צמחו ב־45% לעומת השנה הפיננסית 2019 והיוו 16% מכלל המכירות הקמעונאיות. זאת, בהשוואה לנתון שעמד על 10% בשנה שעברה. אף שהכנסות החברה התכווצו ביותר מ־6% לעומת 2019, ההכנסה נטו צמחה ב־16.6% כשעמדה על 1.7 מיליארד יורו.

כעת, איקאה מקווה שהרגלי הצריכה של לקוחותיה ישתמרו גם כשתסתיים המגפה, כך שתוכל להצדיק את המהלך השנוי במחלוקת.