הנוסחה לרווחיות בשוק המזון: בלי אונליין - ועם שליטה בערים

מרבית רשתות המזון נהנו ברבעון השני של השנה, בדומה לרבעון הראשון, מעלייה במכירות ושיפור הרווחיות, לאור העלייה בביקושים והחששות מסגר מתמשך. אלא שבדיקת הדו"חות הכספיים מעלה כי אצל הענקית שופרסל, שמכירותיה המקוונות הגיעו ברבעון השני לנתח שיא של כמעט 20%, הרווחיות הגולמית דווקא ירדה. מנגד, אצל הרשתות שלא פועלות באונליין, פרשמרקט ויוחננוף, נרשם זינוק ברווחיות.

הרבעון ממחיש כי כל עוד קמעונאיות המזון המקומיות לא ימצאו פתרון להפסדיות האונליין, כדוגמת מחסנים אוטומטיים וייעול שרשרת הליקוט והאספקה, הן יצטרכו להשקיע באפיקים אחרים לשיפור הרווחיות, שאחד מהם הוא הפעילות השכונתית.

מימין: מנכ”ל שופרסל איציק אברכהן, בעל השליטה בוויקטורי אייל רביד ובעל השליטה ביוחננוף איתן יוחננוף. התחרות מתחממת מצד חנויות הנוחות צילום: אביגיל עוזי, אבי רוקח, אוראל כהן

פרשמרקט כמודל

במהלך חגיגת הקניות של המחצית הראשונה של השנה, ובטרם נכנס המשק למיתון, פעלו הקמעונאיות לשיפור תנאי הסחר מהספקים לצד צמצום מבצעי ההוזלות. צעדים אלה באו לידי ביטוי באופן מובהק בשיפור הרווחיות הגולמית של מרבית הרשתות ברבעון השני.

מבין הרשתות הציבוריות, שופרסל, שמובילה את פעילות המזון המקוונת בישראל, היא היחידה ששילמה על כך מחיר. נתח המכירות המקוונות של הרשת זינק ל־19.9% מהמכירות, והרווחיות הגולמית שלה נשחקה ל־26.2% בשל עלויות הליקוט המחושבות כחלק מעלות המכר. מצטרפת חדשה יחסית לאונליין היא רשת טיב טעם, ששיפרה את הרווחיות שלה ברבעון ל־35.5%, כתוצאה מכך שבעל השליטה חגי שלום לקח לידיו את מושכות הניהול לפני כשנה וחצי. שלום ביצע התייעלות תפעולית ובמקביל הוריד מחירי 1,000 מוצרים מובילים.

את הרווחיות הגבוהה ביותר רשמה פרשמרקט, רשת שאינה פעילה באונליין ומפעילה בעיקר סניפים שכונתיים. צירוף ארבעה סניפי רשת סופר דוש ושלוש חנויות של יינות ביתן שקנתה, אפשר לפרשמרקט לדרוש מהספקים שיפור תנאי הסחר שאפשר לה להציג זינוק של 56.8% ברווח הגולמי שהסתכם ב־135.8 מיליון שקל. העלייה של הרווח הגולמי בשיעור חד מזה של המכירות שצמחו ב־48.2%, אפשר לרשת בשליטת האחים שלומי ויוסי אמיר לשפר משמעותית את הרווחיות הגולמית ל־35.4% מהמכירות לעומת 33.5% בתקופה המקבילה.

עלייה ברווחיות הגולמית נרשמה אפילו ברשתות יוחננוף ורמי לוי שמכירותיהן ירדו ברבעון. ביוחננוף, למרות ירידה במכירות הרבעון, הרווחיות הגולמית זינקה ברבעון ל־26.4% לעומת 23.3% ברבעון השני אשתקד. בחברה הסבירו כי עיקר השיפור בשיעור הרווח הגולמי נובע מהטיפול החשבונאי בהסדרי קונסיגנציה ומשיפור בכוח הקנייה של החברה, ואפשר גם לייחס זאת לעובדה שליוחננוף אין פעילות מקוונת. בזמן הקורונה החלה הרשת להציע שירות של ליקוט ואיסוף עצמי, והיא ממשיכה להציעו גם כיום.

הרווחיות הגולמית ברשת שיווק השקמה, שמבוססת על התחייבות למחירים נמוכים, צמחה ברבעון השני ל־23.5% מהמכירות לעומת 21.9% ברבעון המקביל. לטענת לוי, השיפור הושג בעיקר מהפעלת המרכז הלוגיסטי, שאפשר לרשת לגבות מהספקים כסף על שינוע הסחורה. ברשת ויקטורי, שרשמה זינוק גם במכירות המקוונות שנתחן הגיע ל־5%, עלתה הרווחיות הגולמית ל־25.5% לעומת 25.1%.

חוזקה של השכונה

חגיגת קניות המזון שמגפת הקורונה הביאה עמה לא היתה גורפת וביטאה את השינויים בהרגלי הצריכה שהוליד המשבר. מגבלות התנועה והעדפת הצרכנים להישאר בסמוך לביתם ולבצע קניות בחנויות קטנות, הובילו לכך שבולמוס הקניות פסח על שני קמעונאים בולטים - רמי לוי ויוחננוף - שפעילותם ממוקדת בשוק החנויות הגדולות בפאתי הערים. מנגד, השינויים הללו הגדילו את פוטנציאל הצמיחה של השחקנים העירוניים החזקים, כדוגמת שופרסל, ויקטורי וטיב טעם. 

הנפגע המרכזי מהשינוי בהרגלי הצריכה היה רמי לוי, שהמכירות בחנויות הזהות שלו ירדו ב־4.6% ואיבדו בתקופה 66 מיליון שקל. גם רשת יוחננוף רשמה ירידה של 3.9% במכירות החנויות הזהות ברבעון, כך שאלו איבדו 29 מיליון שקל בתקופה. המשותף לשתי הרשתות הוא שהן מתמחות בהפעלת חנויות גדולות בפאתי ערים, וכמעט שאין להן דריסת רגל בלב השכונות. על רקע זה, לוי רכש את קופיקס המפעילה מרכולים עירוניים וקנה השנה את ארבעת סניפי שוויצריה הקטנה שפועלת במרכזי הערים. אלא שאין בפעילות של חנויות אלו להשפיע מהותית על תוצאות החברה המגלגלת כ־6 מיליארד שקל בשנה.

רשת ויקטורי, שכן פועלת עם חנויות קטנות יחסית במרכזי ערים, היתה אחת הנהנות המרכזיות מהשינויים בהרגלי הצריכה, ומכירות החנויות הזהות של הרשת צמחו ב־10.6%. בשופרסל, שגם לה אחיזה חזקה במרכזי הערים, עלו מכירות החנויות הזהות ב־6.1%.

החולשה של יינות ביתן, שאינה ציבורית אך חשופה מעצם מהלכיה למכירת חנויות לרשתות ציבוריות, תאפשר לרשתות הבינוניות בגודלן להמשיך לצמוח גם בשנים הקרובות, עם כניסה למרכזי הערים שבהן יש לה מיקומים רבים. מי שזיהו את הפוטנציאל הגדול בשוק קמעונאות המזון בימי קורונה הן חנויות הנוחות בתחנות הדלק. התחרות הערה באותם תחומים צפויה להתחמם בשנה הקרובה, בעקבות ההסכם שנחתם בחודש שעבר לרכישת רשת סופר יודה על ידי פז. במקביל, פועלת דור אלון לפתח את חנויות הנוחות במתחמי התדלוק שלה ל"מיני סופר" הכוללים מגוון של אלפי מוצרים.

* * *

מסתמן: כמו בפסח, פחות מבצעים גם בחגי תשרי

רשתות השיווק צפויות להתחיל במבצעים לקראת חגי תשרי, אלא שבשוק חוששים מהמשך שיפור רווחיות על גב הצרכן, כפי שקרה בחגי פסח ושבועות שנחגגו בצל הקורונה.

כבר כעת פועלים הקמעונאים לחיזוק מבצעי כמות, בניסיון להגדיל את הסל וגם לשמר את הקניות בתוך הרשת, כך שהצרכן לא יזדקק במהלך תקופה ארוכה לרכוש מוצר זה שוב וייתכן שיעשה זאת ברשת מתחרה. אלא שהעלייה הצפויה בביקושים בשבועות הקרובים והחששות מפני סגר נוסף במהלך החגים עלולים לגרום לקמעונאים לשחזר את התנהלותם במהלך הפסח לטובת צמצום מבצעי הוזלות של כלל המוצרים והעלאת מחירים של תוצרת טרייה כמו עוף, בשר, ירקות ופירות.

כזכור, מדד המחירים לצרכן עלה בחודש מרץ ב־0.4% לעומת פברואר, ובחינת השינוי ב־40 קטגוריות מוצרים מרכזיות בסל המזון והצריכה שמרכיב את מדד המחירים לצרכן הראתה כי כמעט כולם התייקרו בהשוואה למחירי 2019. לדוגמה, מחירי העופות היו חריגים באופן קיצוני בפסח 2020 לעומת ממוצע העשור האחרון: עלייה של 5.4% השנה בהשוואה לעלייה ממוצעת של 1.6% בשנים 2019-2010. מחירי הדגים שנחשבים למוצר משמעותי בחג, עלו השנה ב־0.9% לעומת פסח אשתקד בהשוואה לירידה ממוצעת של 1.5% בשנות העשור החולף.