רשת ויקטורי מנטרת איך אתם מרגישים בזמן הקניות

רשת השיווק ויקטורי החלה לבצע פיילוט, במסגרתו עוקבות מצלמות בחנות אחר התנהגות הלקוחות ותגובותיהם הרגשיות. המדיע מאפשר לרשת להבין אילו מוצרי מועדפים על הלקוחות ובאיזה מיקומים עדיף לשים אותם. המידע שנאסף על הלקוחות נמכר במקביל גם לספקים.

הדו"חות הכספיים של רשת  ויקטורי שפורסמו בסוף השבוע שחלף הצביעו על עלייה חדה במכירות ברשת ויקטורי ברבעון השני של 2020 וזינוק של 51.1% ברווח הנקי שהסתכם ב־12.7 מיליון שקל.

 לדברי אייל רביד, מנכ״ל ומבעלי השליטה בויקטורי, העלייה במכירות נרשמה לא רק בשל הימצאות הישראלים בביתם בשל משבר הקורונה, אלא מפעילות יזומה להגדלת סל הקניות. ״בינואר השנה התחלנו פיילוט עם חברת דריל, העוסקת בנוירו מרקטינג. זה כלי שיווקי המבוסס על ניתוח תובנות של לקוחות ומאפשר לנו לזהות תגובות רגשיות למוצרים, מחירים ומיקומים בחנות״. הפיילוט החל בינואר בעשרה סניפים בארץ, בהשקעה של מיליון שקל וויקטורי נערכת להרחיבו למחצית מסניפי הרשת עד סוף השנה (30 חנויות).

עתיד בלי קופות

״התחלנו את הפיילוט עם הצעה ללקוחות שהגיעו לסניף להשתתף בסקר״, מספר רביד. ״נתנו להם לצפות בתמונות מתחלפות שדרכו נקלטו התגובות הרגשיות שלהם לתמונה. בהמשך, עברנו לחיבור אלקטרודות ומשקפיים ייעודיים ללקוח בזמן שהוא מבצע קנייה בחנות וקיבלנו מידע על לאן הלקוח מסתכל, מה הוא מרגיש כשהוא רואה מוצרים בחנות ועוד. היום המהלך מתבצע מבלי שיידרש מהלקוח לשאת ציוד או לנקוט בצעדים שונים, כיוון שהמידע נאסף באמצעות מצלמות ייעודיות בחנויות״. לדברי רביד, מדובר במהלך ראשוני לקראת יצירת חנות ללא עובדים וקופות בסגנון אמזון גו. ״היתה היענות גדולה מצד הלקוחות וכ־10,000 לקוחות השתתפו בבדיקות. המידע מאפשר לנו לדעת איזה מוצרים מכניסים אנשים לעגלה ואיזה לא ולהתאים מגוון ותמחור״. לדבריו, בפיילוט בחנות הראשונה נרשמה עלייה חדה במכירות ביחס לכלל הרשת: ״במסגרת הפיילוט נרשמה עלייה של 20% במכירות ביחס לתקופה המקבילה, ומכירות שאר החנויות הזהות צמחו בתקופה ב־%10. זה כלי שאפשר לנו להציג ברבעון עלייה חדה במכירות חנויות זהות״.

רישות החנויות במצלמות צפוי להתבצע במימון דריל, שרואה בפעילות בוויקטורי הזדמנות לבסס את פעילותה, ולמכור אותה לרשתות בינלאומיות ולמכור את המידע לספקי הרשת. לדברי רביד, כבר עתה החלה דריל למכור את המידע הנאסף בסניפי הרשת לספקים. ״לדוגמה, מהניתוח עלה שקפסולות לכביסה צריכות להיות לצד מרככי כביסה ולא ליד אבקות הכביסה, כיוון שהמרככים נתפסים כמוצר משלים. המידע הזה, כמו גם מידע על סוג המבצעים שמושכים את הצרכן, מגדיל קנייה ולכן רלבנטי לספקים״. כשנשאל על הסוגיה האתית העולה משימוש בכלי זה, לא ראה רביד קושי בכך: ״צרכנים שמחו לקחת חלק בבדיקות ובפיילוט ודווקא ראו בהתאמת המגוון והתמחור לטעמם, יתרון גדול״.

במקביל לצמיחה במכירות החנויות, נהנתה החברה ברבעון השני מביקושים גבוהים בתחום האונליין. לפני שלוש שנים וחצי, השיקה ויקטורי אתר אינטרנט עצמאי והפעילות היתה הפסדית. בתחילת הרבעון השלישי של 2018 הובילה החברה מהלך להתייעלות ניכרת בתחום שכלל התאמת המחירים למחיר החנויות שהיה גבוה יותר ובכך הפכה את הפעילות לרווחית החל מהרבעון השני של 2019. בחברה מציינים כי החל מתחילת השנה, הרווח התפעולי באונליין דומה לרווח התפעולי בכלל החברה. ברבעון השני של 2020 הגיעו מכירות תחום האינטרנט לכ־%5 מסך מכירות החברה. במהלך הרבעון, הסבה החברה סניף בתל אביב לסניף אונליין המשמש כפיילוט שאם יגדיל את המכירות תוך שמירה על רווחיות, החברה מתכוונת להעביר סניפים נוספים עם רווחיות נמוכה לאונליין בלבד, על מנת לייצר ערך מוסף והגדלת המכירות בסניפים אלו.

סניף של רשת ויקטורי. המנכ”ל אייל רביד. “הצרכנים שמחו לקחת חלק בפיילוט שמנטר את רגשותיהם” צילום: יאיר שגיא

החברה מעריכה שכיוון שחלק גדול מהציבור נחשף בזמן משבר הקורונה לאפשרות לבצע הזמנות מקוונות, דפוסי הצריכה בעקבותיו עשויים להשתנות, ורמת המכירות באמצעות הזמנות מקוונות תישאר גבוהה משמעותית. החברה השיקה ברבעון אפשרות לאיסוף עצמי מהחנויות באמצעות הזמנה מראש. האיסוף העצמי מקל מאוד על החברה מבחינה לוגיסטית וחוסך בעלויות, וכן בפן הנוגע לעמידה במגבלות הצפיפות בחנויות. החברה מעריכה שפעילות זו אמורה לצמוח ולהוות מנוע של צמיחה במכירות החברה, בשל הנוחות הנוגעת לכך שהדבר לא כרוך בזמני ההמתנה למשלוח. 

על חשבון ביתן

ההתרחבות של ויקטורי, המונה היום 59 סניפים, סייעה לחברה לשפר את תנאי הסחר מהספקים ולרשום עלייה חדה של %34.4 ברווח הגולמי, ובכך לשפר את הרווחיות הגולמית מהמכירות שעמדה ברבעון על %25.5. להערכת רביד, ״תרומתם של סניפי ביתן החדשים ובראשם סניפי הדגל בקניון איילון ובקניון מלחה, למכירות ולרווחיות עדיין לא באה לביטוי במלואה״, בשל המגבלות שהוטלו על הקניונים בעקבות המשבר כך שניתן להעריך כי החברה תוכל להמשיך ולהציג שיפור במדדים אלו.

פרסום בהיקפים נרחבים של החנויות החדשות, לצד סיום ההתחשבנות עם יינות ביתן על השאלת עובדים לסניפים החדשים, הובילו לזינוק של 36% בהוצאות מכירה ושיווק, אך נוכח העלייה במכירות, שיעורן עלה בצורה מתונה ל־%20.1 מהמכירות לעומת %19.7 בתקופה מקבילה אשתקד. בהמשך לזינוק ברווח הגולמי ולירידה בהוצאות הנהלה וכלליות היה לוויקטורי זינוק של %48.2 ברווח התפעולי: 24 מיליון שקל. הרווחיות התפעולית עלתה ל־%4.1 מהמכירות לעומת %3.6 בתקופה מקבילה.

בוויקטורי נערכים להמשך ההתרחבות עם הסכמים לפתיחת שני סניפים נוספים, באשדוד ובבאר יעקב, הצפויים להיפתח במהלך שנת 2021. בנוסף, החברה בוחנת המשך התרחבות באמצעות רכישת סניפים, כשברקע, ניסיונותיה של יינות ביתן למכור עשרות סניפים, במטרה לשקם את הקבוצה.

בוויקטורי מעריכים שבטווח הקצר עדיין הצריכה תהיה גבוהה מהממוצע שלפני הקורונה בשל המשך ההגבלות על פעילות מסעדות ובתי קפה, וכן עקב החזרה האטית של ענף התעופה לפעילות מלאה. החברה לא צופה פגיעה מהותית בהכנסותיה בשל הרעה במצב הכלכלי במשק ומעריכה כי אם תהיה התפרצות מוגברת של מגפת הקורונה יעלו מכירותיה שוב באופן ניכר.