הנתונים נחשפים: כיצד השפיע הסיוע לקהילת הלהט"ב על מכירות טחינת אל ארז

הנסיון להחרים את טחינה אל ארז הביא להתחזקות המותג. מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי נתח השוק של מותג הטחינה אל ארז, עלה בשיעור דו ספרתי מאז הושמעו במגזר הערבי הקריאות להחרימו, בשל תמיכת בעלת החברה בקהילה הגאה.

מאז הוכרז החרם בתחילת יולי, עלה נתח השוק הכמותי של אל ארז בכ־28%. העלייה הושגה כתוצאה מתמיכה משמעותית שלה זכתה החברה בכלל השוק. עם זאת החרם במגזר הערבי נמשך ומשפיע לרעה על אל ארז, שמחצית מפעילותה מתקיימת בו.

ביולי החליטה בעלת החברה, ג׳וליה זהר, לתמוך בהקמת קו קשב לקהילה הלהט"בית, שיתן תמיכה ומידע ללהט”בים בשפה הערבית.

בעקבות צעד זה, גורמים במגזר הערבי יזמו חרם על המותג ופרסמו ברשתות החברתיות קריאות להסירו מהמדפים. בעל מכולת בטמרה כתב שיפסיק לעבוד עם החברה, “אנשים שלא מכבדים את הדת” ותושב וואדי ערה כתב: “פתחתי את המקרר וזרקתי שתי קופסאות. אני בעד החרמת החברה שתומכת במעשים המנוגדים לחברה ולדת”.

מנגד, זכתה החברה לגיבוי מצד מובילי דעה, שקראו ברשתות החברתיות לתמוך באל ארז ולרכוש דווקא את מותג הטחינה הזה כדי לתמוך במהלך שנקטה זהר ולחזק אותה. קריאות התמיכה הוכיחו את עצמן ומכירות הטחינה עלו מיד בשיעור חד.

מנתוני סטורנקסט, המבוססים על השוק המבורקד, עולה כי נתח השוק הכספי של אל ארז בשוק הטחינה עמד בסוף יוני, לפני הקריאה להחרימו, על 16.9%. בשבוע הראשון של יולי עלה נתח השוק ל־18.5% ובשבוע שאחריו ל־22.6%. העלייה נרשמה גם בכמות ונתח השוק עלה מ־13.4% ביוני ל־17.4% לאחר הסערה.

הקריאות לחרם יצרו עניין בקטגוריה, שמכירותיה הכספיות עלו בשבוע שבו עלה הנושא לכותרות ב־7.6% ביחס לשבוע המקביל אשתקד ובשבוע לאחריו ב־4.4%. והמכר הכספי של אל ארז באותם שבועות עלה בשיעור חד של 18% בשבוע הראשון ו־27.7% בשני.  

בעלי טחינת אל ארז ג’וליה זהר. חיזוק מצד הצרכנים צילום: עמית שעל

בפן הכמותי עלו מכירות אל ארז ב־16.9% בשבוע הראשון בו עלה המכר הכמותי של הקטגוריה ב־9.1%, ובשבוע השני מכירות אל ארז עלו ב־27.9%, בעוד הקטגוריה צמחה ב־5.7% בלבד. הצמיחה של אל ארז, לא באה על חשבון אחווה, המובילה את שוק הטחינה עם נתח שוק כספי של 31.9%, אלא נגסה מעט בכל אחד מהמתחרים: בארכה שירדה מ־23.4% ל־21.5%, המותג הפרטי שירד מ־9.2% ל־8.1%, טחינה ירושלים שירדה מ־9.6% ל־7.9% וטחינת הר ברכה שירדה מ־4% לפני החרם ל־2.9% בשבוע השני לקיומו.

בעוד בשוק הכללי, זוכה אל ארז לתמיכה ומכירותיה עולות, השפעת החרם במגזר נותנת אותותיה, וסוכני המכירות המשווקים את הטחינה לחנויות פרטיות שלא נמדדות בסטורנקסט, לא שבו להזמין סחורה מהחברה. הירידה במגזר הערבי בולטת על רקע ההיערכות לחג הקורבן שיחול בשבוע הבא ושלקראתו נרשמת על פי רוב עלייה במכירות.

לצד הפגיעה מהחרם, מתמודדת אל ארז גם עם ירידה בפעילות בשל הקורונה. בעקבות המשבר, ירדו מכירות אל ארז בשוק המוסדי ובארה״ב. אל ארז הוקמה בסוף שנות ה־80, בנצרת על ידי אסעד זהר. ב־2003, בעקבות מותו של אסעד, ניצבה אשתו ג׳וליה בראש ונהפכה ממורה לתעשיינית שהפכה את המפעל לחברה המגלגלת כ־50 מיליון שקל בשנה. בשנה שעברה זכתה זהר בפרס מפעל חיים מאיגוד תעשיות המזון.