כלל תעשיות שמה ברקס להתרחבות של עדיקה

לפני חמש שנים רכשה קבוצת האופנה גולף את האתר היחסית קטן עדיקה בתמורה ל־40 מיליון שקל, במהלך שהרים כמה גבות בעולם האופנה בשל שווי הנרכשת שנתפס כגבוה. אלא שגולף למעשה קנתה קבוצת אנשים צעירים עם ראייה חדשנית של ענף האופנה המקוון, אנשים שהקימו ומנהלים את כל אתרי קבוצת גולף עד היום. אותם אנשים, הגרעין המייסד של עדיקה, נוטשים כעת את החברה בשל חילוקי דעות עם החברה־האם ובעלת השליטה בה, כלל תעשיות, לגבי התרחבות עדיקה בארה”ב.

זה התחיל מהתפטרותו של מנכ”ל החברה דדי שוורצברג והמשנה שלו צבי אלון ביום שלישי שעבר. יומיים לאחר מכן עזבו גם ליטל שוורצברג, מנהלת האופנה, וטום רום, סמנכ”ל הקריאייטיב. מדובר בשני בכירים שהתפקיד שלהם משמעותי למותג עדיקה. לפי הערכות, לא מן הנמנע כי יעזבו גם שותפים נוספים שייסדו את המותג, בהם ליבנה ברבי, סמנכ”ל הטכנולוגיות, ואסף אשל, מנהל אתרי עדיקה בארץ ובחו”ל. נראה כי בעלת השליטה בעדיקה לא ציפתה להתפטרות של שוורצברג, וגם לא של יתר חברי ההנהלה.  

מייסד עדיקה דדי שוורצברג ובעל השליטה בכלל תעשיות לן בלווטניק. השקעה מוגבלת

התרחבות חמש־שנתית

עדיקה היא מנוע הצמיחה של גולף, כך מדווחת גולף בכל הדו”חות שפרסמה מאז רכישת החברה. קבוצת האופנה גולף נתפסה עד אז כחברה מיושנת, ומאז עזיבתה של אילנה קאופמן, המנכ”לית המיתולוגית, ב־2014, הידרדרו תוצאותיה של החברה והיא נכנסה להליך התייעלות שנמשך כמה שנים. בזמן שחברות האופנה הישראליות לא מיהרו להיכנס למכירות מקוונות, עדיקה עזרה לגולף להקים אתרי מכירה למותגים גולף קידס וגולף אנד קו תוך שהיא מפתחת את המותג עדיקה. במקביל, גולף עזרה לעדיקה לפתוח לראשונה חנויות פיזיות בישראל שתרמו להכנסות של עדיקה.

הסכסוך בין הצדדים פרץ לכאורה סביב הערבות שנתנה גולף לעדיקה בגובה 5 מיליון שקל לטובת ההנפקה ב־2019, וביטלה אותה בלי ידיעתה של עדיקה בתחילת אפריל. אלא שזהו רק הטריגר בסיפור, שככל הנראה החל עוד הרבה לפני כן, ומערכת היחסים בין הנהלת עדיקה וכלל תעשיות שבבעלות לן בלווטניק, השולטת בגולף, לא היתה קלה מתחילת הדרך.

בדצמבר 2018 דירקטוריון עדיקה קיבל החלטה להתחיל בפעילות אונליין בינלאומית. החברה יצאה לשנת ניסיון בארה”ב ודיווחה מדי רבעון על תוצאות הפיילוט. ב־2019 הכנסות עדיקה במגזר הבינלאומי הגיעו ל־15 מיליון שקל, והוצאות התפעול עמדו על 14.8 מיליון שקל. בעדיקה ראו את חצי הכוס המלאה של מכירות הולכות וגדלות בקצב מסחרר. לאור הפיילוט המוצלח החליטה החברה להרחיב את הפעילות בארה”ב, השיקה חנות פופ־אפ בלב מנהטן, והחלה לקיים משא ומתן עם משקיעים מחו”ל וגופים מוסדיים בישראל לצורך גיוס הון. לפי התוכנית האסטרטגית של עדיקה, עד סוף 2024 היא צופה מכירות של 190 מיליון דולר במגזר הבינלאומי, שיניב לה רווח תפעולי של 18 מיליון דולר. לפי החברה, היא תידרש עד סוף 2024 להשקעות הון של 20 מיליון דולר לטובת הפעילות.  

אלא שבגולף, ובעיקר בכלל תעשיות, לא היו מוכנים לבצע את ההשקעות הללו. בשנים האחרונות כלל תעשיות לא משקיעה בחברות־בנות, ומשבר הקורונה רק חיזק את המדיניות הזאת. גיוס של 20 מיליון דולר ממשקיעים היה מדלל משמעותית את חלקה של גולף בחברה. אלא שהגיוס אמור היה להיעשות על פני חמש שנים, ולצורך התרחבות, שעל פי ההערכות היתה מגדילה את שווי החברה.

“גחמות של מנהלים”

“גולף היתה מוכנה להשקיע כסף ולהשתתף בהנפקה הזו”, טוענים גורמים בענף. “מה שהפיל את זה בסוף היה הקורונה. יש מספיק שחקנים ישראלים, והאחרון שבהם הוא קרולינה למקה, שגם עם פרזנטורים ומוצר טוב, בזבזה לא מזמן עשרות מיליוני שקלים ביציאה לארה”ב. עם כל הכבוד לגחמות של מנהלים, להיכנס לשוק האמריקאי זה מהלך שדורש השקעה של עשרות מיליוני דולרים. מכירות זה חשוב, אבל לצד זה חשובים הרווח והפסד. קשה לשחקן ישראלי להיות גורם משמעותי בארה”ב. בעדיקה יש אכן חדשנות, אבל עד כיבוש השוק האמריקאי הדרך ארוכה, בטח כשהקורונה נכנסה לחיינו”.

קשה לדעת לאן מועדות פניה של עדיקה, שבכירי החברה נחשבים לנכס העיקרי שלה. ההערכות הן כי גולף וכלל תעשיות לא ימשיכו לפתח את פעילות עדיקה בארה”ב והיא תתמקד בעיקר בישראל. האתגר של גולף כעת הוא למצוא בזמן קצר אנשי אי־קומרס שיובילו את עדיקה, ויתפעלו גם את אתרי גולף קידס וגולף אנד קו, שנחשבים לטובים בענף האופנה.