שוק האופנה הישראלי ייפגע יותר מזה האמריקאי

בכירי ענף האופנה עוקבים באדיקות אחר הדיווחים האחרונים על אסטרטגיית היציאה מהסגר של ממשלת ישראל. לפי הערכות, הקניונים יהיו בין האחרונים להיפתח לקבלת קהל, מה שיעמיק את עוצמת הפגיעה בחנויות האופנה, שסגורות מאמצע מרץ. מחקר מיוחד שביצעה חברת הייעוץ הבינלאומית BCG, חושף כי הפגיעה במכירות הצפויה בשוק האופנה הבינלאומי תנוע בין 25% ל–35%, ואילו בישראל מבדיקה שנעשתה על ידי חברת הייעוץ בטא פייננס הפגיעה תנוע בין 30% ל–40% בהשוואה לשנה החולפת. הסיבה העיקרית לכך שהשוק בארץ יספוג יותר היא העובדה שהוא פחות מבוסס על מכירות מקוונות ממדינות אחרות בעולם, וכן בשל העובדה שהחברות המקומיות פחות יציבות.

לפי הנתונים של BCG, אם המדיניות הנוכחית של הסגר תימשך, מכירות האופנה ברחבי עולם ייחתכו ב־600-450 מיליארד דולר בהשוואה ל־2019. בחברת הייעוץ טוענים כי מדובר בנפילה גדולה יותר מזו שנרשמה בזמן השפל הגדול, לפני יותר מעשור. עוצמת הפגיעה במכירות הקמעונאיות באזורים מסוימים בעולם תהיה מעל הממוצע, כמו בישראל, ובאזורים אחרים מתחת לממוצע. חברת הייעוץ ניתחה את עוצמת המשבר בכל אזור ברחבי העולם, כיצד כל אזור מגיב למשבר ותנאי שוק ספציפיים המשפיעים על מכירות ענף האופנה, על פי חוזקת הכלכלה המקומית לפני ההתפרצות, ונתח השוק של ענף האופנה שלה ועד כמה הוא מבוסס על תיירות. על פי ההערכות, מכירות האופנה העולמיות במרץ ובאפריל יצנחו ב־80%-65% ביחס ל־2019, ועד דצמבר תצומצם הפגיעה לכ־15%-10% פחות מהמכירות בשנה שעברה.

שוק מקוון קטן

המחקר בחן את יכולת ההתאוששות של המדינות על פי שלושה פרמטרים: משך זמן הסגר, היכולת הכלכלית של הציבור וכמות המובטלים, והחזרה לפעילות של עולם התעופה, השיבה של התיירים וטיסות הציבור לחו"ל. המחקר בחן ארבעה אזורים: דרום וצפון אירופה, סין וצפון אמריקה.

הנתונים בשטח מראים כי מדינות שהפעילו אמצעי סגר בצורה יותר אגרסיבית בתחילת התפרצות הנגיף, התאוששו מהר יותר ושבו לקניות. כך למשל בקוריאה, יפן וסין, שם כבר שבו בחלק מהאזורים לשגרת קניות. על פי ממצאי המחקר, הירידה הממוצעת של מכירות האופנה בסין תעמוד בסוף השנה על 30%-24% ביחס לשנה קודמת. בצפון אירופה הירידה השנתית הממוצעת תהיה 38%-32%, בדרום אירופה 40%-35%, ואילו בצפון אמריקה הירידה צפויה להיות של כ־34%-23% ביחס לשנה החולפת. מדינות המסתמכות על רכישות גדולות של תיירים, יתקשו להתאושש מהר, ומנגד אזורים הנשענים יותר על קניות מקוונות, כמו ארה”ב, ייפגעו פחות מסגירת החניות הפיזיות. 

מבעלי השליטה בקסטרו גבי רוטר ובעל השליטה בפוקס הראל ויזל. מנהלים קרב הישרדות מול המדינה צילום: אוראל כהן, שוקה כהן

שוק האופנה בישראל מגלגל כ־20 מיליארד שקל בשנה, מהם 17-15 מיליארד שקל נובעים ממכירות החנויות הפיזיות, והשאר ברכישות אונליין. הקניונים סגרו שעריהם באמצע מרץ, והקמעונאים, חסרי ההכנסות, הפסיקו לשלם שכר דירה. בימים אלה הפדיון בענף האופנה כמעט אפסי, וגם אם יש גידול מסוים בקניות מקוונות, הוא רחוק מלפצות על הפגיעה בענף.

"אנו מעריכים פגיעה דרמטית במכירות מחודש מרץ ועד לחודש שבו יחזרו הקניונים לפעול, כאשר בתקופה זו ירדו המכירות בכמעט 100%", מציין צח קסוטו, שותף מייסד בחברת הייעוץ בטא פייננס. "אם השוק ישוחרר כבר במאי, החזרה לפעילות בענף האופנה תהיה מהירה יחסית. אם השוק ישוחרר רק בקיץ, גם ההתאוששות צפויה להימשך זמן רב יותר". לפי הנתונים, הפגיעה השנתית הצפויה במכירות האופנה בישראל היא של 40%-30% לעומת 2019, שהם כ־7 מיליארד שקל שייגרעו ממחזור המכירות של ענף האופנה. לדברי קסוטו, "בחנויות הפיזיות הירידה השנתית תהיה של כ־50%, בעוד המכירות באונליין לא יפגעו כלל ואולי יעלו במעט. בשורת הרווח וההפסד עבור החברות זו קטסטרופה. הירידה במכירות צפויה להיות מתורגמת להפסד, והפסד עמוק. יגיע היום שאחרי, וכולנו נקנה בגדים, אבל החברות בענף האופנה הולכות לסבול".

את תחזיות האונליין הכתה אתמול חברת האופנה עדיקה, שדיווחה כי מאז סגירת החנויות הפיזיות זינקו מכירות האונליין שלה בישראל ב־50%. מדובר בנתון לא שגרתי לנוכח כמות המובטלים, הבעיות הלוגיסטיות בשילוח וחוסר הוודאות במשק.

לא קונים ברחובות

הכלכלה הישראלית היא אמנם חזקה ואיתנה, אך בענף האופנה התחרות היא אגרסיבית ושולי הרווח נמוכים. בהקשר זה, הפגיעה שצפוי ענף האופנה הישראלי לספוג היא מעל הממוצע הכלל־העולמי. ניכר כי גם קמעונאיות האופנה מבינות זאת, ומתחילת המשבר הן מנהלות קרב הישרדות מול המדינה לקבלת סיוע מיידי. לאור העובדה שהמסחר בתחום האופנה מתנהל כמעט כולו בקניונים שנסגרו, וכתוצאה מכך ירדו הפדיונות לאפס, התאגדו מאות רשתות קמעונאות ובראשן רשתות האופנה הגדולות פוקס, קסטרו וגולף, והן פועלות במשותף מול הממשלה ומול הקניונים, שחלקם עדיין לא ויתרו לשוכרים על שכר הדירה ודמי הניהול בתקופה שבה החנויות סגורות.

בנוסף, קמעונאיות האופנה נתקעו עם מלאי של עונת הקיץ בחנויות הסגורות, ולחלקן אין תזרים מזומנים להיערך עם מלאי לחורף, כיוון שהן לא מכרו את הסחורה התקועה על המדפים ובמחסנים. בענף האופנה קיימת סבירות גבוהה במיוחד כי חלק מהרשתות, בעיקר אלו שהתנדנדו עוד לפני המשבר, לא ישרדו את התקופה הקשה. למרות זאת, רשות התחרות לא היססה והוציאה לרשתות מכתב שבו היא מזהירה מפני ההתאגדות, ובמילים אחרות, הציעה כי כל אחת תגיע להסדר עצמאי אל מול הקניונים. זה כשלעצמו יוביל להתרסקותן של רשתות אופנה קטנות ובינוניות שאין להן כוח מיקוח אל מול הקניונים.

כרגע לפי התוכנית הממשלתית המתגבשת, הקניונים יהיו בין הגופים האחרונים שיחזרו לפעילות בשל סכנת ההידבקות במרכזי קניות. ישראלים צורכים לרוב אופנה בקניונים וכמעט לא בחנויות רחוב, כך שכל עוד הקניונים יהיו סגורים, וכל זמן שהמדינה תחייב לשמור על ריחוק של 2 מטרים, הפגיעה בענף האופנה תהיה משמעותית. בנוסף, המיתון שצפוי לפגוע במשק לא ישאיר הרבה כסף להוצאה על ביגוד. "צריך לזכור שישראלים צורכים אופנה בקניונים סגורים וכמעט לא ברחובות", אומר קסוטו, "לישראלים יש גם נטייה לעבור לצריכה באונליין מאתרים בינלאומיים, וזו מגמה שצפויה להתחזק. גם ביום שבו הקניונים ייפתחו כנראה שחוויית הקנייה בהם תיפגע. אני לא רואה איך כל כך מהר אנשים נדחסים לתאי מדידה בחנויות בגדים ומחליפים בגדים".

יתרון אחד שיש לשוק האופנה הישראלי הוא העובדה שהענף לא נשען על תיירות נכנסת, ולכן העובדה שאין כרגע כניסות תיירים לישראל וגם לא יהיו בקרוב, לא מוסיפה או גורעת מפעילותו. מעבר לכך, 10%-5% מקניות האופנה של ישראלים נעשות בחו"ל, וההערכות הן כי מכירות אלה יחזרו לישראל, אם לא באופן מיידי, אז בשנתיים הקרובות.