רק 170 אלף מחברי מועדון פוקס הצטרפו למקס

ביולי 2018 יצא לדרך מועדון כרטיסי האשראי של פוקס וחברת כרטיסי האשראי מקס (לשעבר לאומי קארד) בהשקה חגיגית. "אותי לימדו שאין מה להתחרט", אמר ביום ההשקה רון פאינרו, מנכ"ל מקס, כשנשאל אם הוא לא מתחרט שלא נלחם יותר על מועדון הלקוחות המשותף עם שופרסל, אותו איבד לחברת כרטיסי האשראי כאל. "אני לא שמח על זה, אבל מניח שבעוד שנתיים זה יהיה זיכרון עמום ורחוק". באותה השקה העריכו במקס שבתוך זמן קצר יצליחו לגייס מאות אלפי לקוחות לכרטיס האשראי דרים קארד, תוך מינוף כ־1.4 מיליון חברי המועדון הקיים של פוקס (שאינו מבוסס כרטיס אשראי), ושנחשב לאחד החזקים בענף.  

אלא שכעת, שנה וחצי לפעילות המועדון, ל"כלכליסט" נודע כי מועדון האשראי המשותף מונה כ־170 אלף לקוחות בלבד, שהם רק כ-12% מחברי המועדון של פוקס. לא בדיוק הפנטזיה של פאינרו. לשם ההשוואה שופרסל וכאל הגיעו ל־500 אלף לקוחות בשנת הפעילות הראשונה של המועדון המשותף (2018). נכון לרבעון השלישי של 2019, מחזיקים בכרטיס האשראי של שופרסל וכאל כ־565 אלף לקוחות. רמי לוי השיק אף הוא מועדון אשראי עם ישראכרט בתחילת 2018, שמונה כיום 400 אלף לקוחות.

לקוחות פוקס לא ממהרים להצטרף

בפוקס אומרים בתגובה כי הם שבעי רצון מהפעילות, והוסיפו כי "הגיעו להיקפי שימוש חודשיים דומים לאלה של מועדונים מובילים בשוק". אלא שההיקפים הקטנים יחסית מעלים את השאלה: האם במדינה שבה כל ישראלי מחזיק ב־2.5 כרטיסי אשראי בממוצע והתחרות על הארנק בשיאה, כרטיס של קבוצת אופנה יכול להיות אטרקטיבי?

פוקס חיכתה להזדמנות

פוקס חיכתה זמן רב עד שהחליטה להיכנס לתחום האשראי. כאשר פרץ הסכסוך בין שופרסל ללאומי קארד, כיום מקס, היא זיהתה הזדמנות עסקית וחתמה על הסכם עם חברת האשראי. בפוקס רואים בכניסה לתחום כרטיסי האשראי מהלך אסטרטגי ארוך טווח, ובכוונת הקבוצה, בבוא העת, וכאשר תגיע למספרים מהותיים, לדווח על תחום כרטיסי האשראי כמגזר נפרד בדו"חות.  

פוקס היא קמעונאית האופנה הגדולה בישראל. שוויה עומד על 2.26 מיליארד שקל והיא מפעילה כ־700 סניפים. אחרי רשתות המזון המובילות, פוקס היא הקמעונאית האטרקטיבית ביותר שמקס יכולה היתה למצוא בשוק המקומי. בניגוד לקסטרו וגולף, שליבת הפעילות שלהן היא אופנה, פוקס חרגה מגזרה זו והביאה לשותפות הצעת ערך גבוהה יותר ללקוח עם רשתות כמו פוקס הום; רשתות ספורט כמו פוטלוקר, נייקי ובקרוב רשת חדשה תחת השם JUST SPORT; וללין. דווקא רשת מוצרי התינוקות של הקבוצה, שילב, לא צורפה בשלב זה לדרים קארד, מה שפוגע במגוון שמציע כרטיס האשראי. הניסיונות של הקבוצה להיכנס לתחום המזון, דרך זיכיונות לבתי הקפה של סטארבקס ולרשת ההמבורגרים הבינלאומית שיק שאק, יסייעו גם כן לבעל השליטה הראל ויזל לחזק את האטרקטיביות של כרטיס האשראי עבור הלקוח.

עבור חברות כרטיסי האשראי, המועדונים החוץ־בנקאיים הם מנוע צמיחה מרכזי, במיוחד ביום שאחרי הפרידה של מקס וישראכרט מהבנקים. היום רוב כרטיסי האשראי הם בנקאיים, וחברות הכרטיסים רק מתפעלות אותם ולא נהנות ממאגר הלקוחות לצורך הצעת אשראי. בכרטיסי המועדון החוץ־בנקאיים חברות כרטיסי האשראי מקבלות פוטנציאל למאגר לקוחות עצום, שלו ניתן להציע הלוואות, בנוסף לעמלות הסליקה וההנפקה של הכרטיס.

הקרב בין חברות כרטיסי האשראי על המועדונים החזקים הוביל לכך שמקס הסכימה לשלם לפוקס סכום מצטבר של 165 מיליון שקל בעשור גם במקרה שבו לא ייווצרו רווחים במועדון. בשנת הפעילות הראשונה (2018) התחייבה מקס להעביר לפוקס 35 מיליון שקל ועוד 10 מיליון שקל בגין חלקה ברווחי המועדון. החל מהשנה השנייה ועד השנה החמישית התחייבה מקס לשלם עוד 10 מיליון שקל בשנה ובין 12ל–20 מיליון שקל לשנה בחמש השנים שאחר כך.

כיצד, אם כן, מוסברת ההצלחה של שופרסל לעומת החולשה היחסית של פוקס? לשאלה הזו יש כמה תשובות. הראשונה היא שמועדון של רשת מזון אטרקטיבי יותר מרשת אופנה בגלל היקף השימושים בכרטיס. ההוצאה של משפחה ישראלית על מזון עומדת על כ־1,000 שקל בחודש, בעוד על ביגוד והנעלה ההוצאה מסתכמת במאות שקלים בחודש לכל היותר. ככל שהיקף התשלום גבוה יותר, ההנחות שמציע המועדון גדולות יותר.

כך, למשל, כרטיס אשראי שופרסל מציע הנחה קבועה של 5% על מוצרי מותג שופרסל, וכן בחירת מוצרים מסוימים שעליהם מקבלים 10% הנחה במשך כל השנה. במועדון האשראי של פוקס, רכישות של מותגי הקבוצה, וגם כמה של מותגים שאינם של הקבוצה (כמו קפה גרג, דומינו’ס פיצה והוט סינמה), מקנות צבירה של 12% בנקודות שניתן להמירן לתשלום במותגי המועדון. אלא שכאמור, הגם שהצבירה בשופרסל על פניה נמוכה יותר, מכיוון שמלכתחילה היקף הקניות החודשי ברשת גבוה משמעותית מקניות ברשתות של פוקס, הצבירה עשויה להשתלם יותר.

בענף האופנה אין כמעט שחקניות שהנפיקו כרטיס אשראי. הרשתות המעטות שהנפיקו כזה כרטיס, H&O והמשביר לצרכן, עשו זאת לפני שנים רבות, טרום המשבר בקמעונאות האופנה, ולפני שהישראלים הפכו את טיסות השופינג לחו"ל לתחביב קבוע. כך, בגולף אין נכון להיום מסה קריטית של לקוחות בחנויות שמצדיקה הנפקת כרטיס אשראי לחברי מועדון, וגם קסטרו עוד לא יכולה להשיא ערך ללקוח או לחברת אשראי.

שוק רווי כרטיסי אשראי

בפוקס ובמקס קיוו, כאמור, לשכנע את לקוחות הדרים קארד הקיימים, לצד לקוחות חדשים, להמיר את כרטיס המועדון הקיים בכרטיס האשראי, אך כנראה שמדובר במהלך לא כל כך פשוט. ראשית, המועדון הקיים אטרקטיבי בפני עצמו ולא בהכרח מצדיק הנפקת כרטיס אשראי. הוא מקנה 10% צבירה במקום 12% בכרטיס האשראי. הפער לא בהכרח משכנע לקוח פוטנציאלי להוסיף עוד כרטיס אשראי לארנק.

סיבה נוספת היא התזמון. פוקס נכנסה לתחום בתקופה שהתחרות כבר גבוהה והצרכנים לא ממהרים להכניס עוד כרטיס לארנק. הכרטיסים הללו משווקים לרוב בפטור מדמי כרטיס בשנה הראשונה אך מחייבים מודעות צרכנית להתקשר לחברת האשראי מדי שנה כדי לחדש את הפטור. בנוסף, פוקס הקימה פעילות חדשה מאפס, בעוד שופרסל נדרשה לשכנע לקוחות רק להחליף את הכרטיס הקיים, ולא להוסיף.

פוקס כיום לא מסרבת ללקוחות שמעוניינים להצטרף למועדון הישן, אך את מרבית מאמצי השיווק היא מתעלת לכרטיס האשראי. כרטיס האשראי הושק בקמפיין עם יעל בר זוהר וגיא זוארץ, ופוקס מעניקה גיפט קארד של 200 שקל לכל לקוח שעושה כרטיס אשראי. פוקס מציבה מגייסי לקוחות בחלק מהסניפים הגדולים שלה ומפעילה מוקד טלפוני שתפקידו לגייס לקוחות חדשים. הכסף הגדול והמעבר לרווחיות מגיעים ממכשירים פיננסיים ומהלוואות כספיות שמציעים מועדוני הלקוחות. פוקס משווקת אשראי כבר כיום: חברי דרים קארד יכולים לקבל הלוואה ממקס, ועל פי המודל העסקי, ההכנסות מאשראי מתחלקות שווה בשווה בין פוקס למקס. פוקס צפויה ליהנות מהכנסות עתידיות כשתשווק מכשירים פיננסיים נוספים.

מפוקס נמסר: "הכניסה לעולמות הפיננסיים היא מהלך אסטרטגי של הקבוצה. מועדון הלקוחות הנו בסיס מעולה להרחבת הפעילות לאשראי. נמשיך להשקיע בהצעות ערך ייחודיות ללקוחות האשראי כדי להמשיך בצמיחה".