אייזיק דבח: "נעביר את בריולה לרווח עם מותגי דלתא"

"חברה כמו דלתא צריכה להיות באי־קומרס. כרגע 25% מהמכירות שלנו הן ישירות לצרכן, ו־10% מהיקף המכירות נעשים דרך האתרים השונים של מותגי דלתא בעולם. אנחנו חושבים איך להגדיל נוכחות באי־קומרס, וזו אחת הדרכים", מסביר אייזיק דבח, בעל השליטה בדלתא גליל, אחרי שרכש את הסטארט־אפ בריולה (Brayola), שייסדה אורית חשאי.

בריולה משתמשת באלגוריתם שפיתחה כדי להתאים למשתמשות חזיות בהתבסס על נתונים שהזינו למערכת המקוונת של האתר ועל פי המלצות גולשים. בעבר התגאתה החברה בשיעור החזרות של 10% בלבד לעומת 30% בפלטפורמות אחרות.

מאתר בריולה

בשבוע שעבר אישר בית המשפט המחוזי תל אביב את מכירת בריולה לדלתא ב־1.1 מיליון דולר מהקפאת הליכים. זו רכישה קטנה עבור דלתא, אך עצם העסקה מהווה הצהרת כוונות עבור דבח. בדלתא היו נחושים זמן רב לרכוש את בריולה. כבר לפני שלוש שנים ניהלה היצרנית מגעים מתקדמים בניסיון לרכוש את המיזם הטכנולוגי. אלא שהמחיר היה גבוה לטעמה של דלתא, והיא נסוגה. בריולה גייסה 12.5 מיליון דולר, בין היתר מחיים דבח, אחיו של בעל השליטה בדלתא והבעלים החדש.

"התחלנו לדבר עם בריולה כבר לפני שלוש שנים ותמיד היינו איתם בקשר", אומר אייזיק דבח. "רצינו להבין איך בריולה עובדת, אבל האמת היא שלא התקדמנו מולם לעסקה כי חשבנו שצריך לעשות שינוי באסטרטגיה שלהם, וגם המחיר שהם דרשו באותו זמן היה גבוה לטעמנו. כל חברת טכנולוגיה תמיד דורשת מחיר גבוה משמעותית מהשווי שלה, ולפני כמה שנים זה היה ‘הייפ’. זה לא התאים לנו באותו הזמן כי בריולה היתה חברה מפסידה".

כעת קונה קונה דלתא את החברה במחיר מופחת ומגיעה עם תוכניות אסטרטגיות מגובשות. דלתא מתכוונת להשאיר בחברה את המייסדת חשאי ואת יתר חברי ההנהלה. בנוסף, אחד ממנועי הצמיחה שסימנה לעצמה דלתא הוא כניסה מסיבית יותר לקטגוריית החזיות. ביוני שנה שעברה היא רכשה את חברת החזיות בוגרט ב־105 מיליון דולר, וכעת בריולה משלימה את תוכנית הפעולה.

מתרחבים לבגדי ים

לדברי דבח, התוכניות של דלתא עבור הסטארט־אפ שעכשיו רכשה כוללות השקת מותג פרטי לבריולה, שימוש באתר של בריולה לשיווק ישיר לצרכנים של מותגי הלבשה תחתונה שדלתא מחזיקה ברשיון ייצור עבורם כמו טומי הילפיגר וספלנדיד, והרחבת הפעילות של בריולה גם לתחום בגדי הים לנשים.

עד כה ההשקעות הגבוהות של הסטארט־אפ בפלטפורמה המקוונת הקשו על בריולה להרוויח, והמטרה הראשונית של דבח היא להפוך את החברה לרווחית. "האסטרטגיה שלנו די פשוטה וגם דיברנו עליה עם הנהלת בריולה", הוא מסביר. "כיום יש באתר של בריולה מותגים שחלקם לא נחשבים למובילים. אנחנו חושבים שאנחנו יכולים להשתמש במוצרים ובמותגים שלנו כדי למכור את הסחורה שלנו באתר של בריולה, וגם נייצר במיוחד בשביל בריולה מוצרים במותג פרטי. קנינו את חברת בוגרט, שהיא חברת החזיות השלישית בגודלה בעולם”.

"עד כה בריולה הפסידה 4-3 מיליון דולר בשנה”, חושף דבח, “ולא הצליחה להיות רווחית אחרי כל העלויות שהשקיעה באתר. נביא אותה לרווחיות באמצעות מכירה של המותגים שלנו ונשקיע בטכנולוגיה”. לדבריו, "בגלל שאנחנו חברה יותר יציבה ויותר גדולה נוכל לשים באתר מותגים הרבה יותר חזקים מאלה שקיימים שם כרגע. אנחנו צריכים להיות באי־קומרס”.

אמזון? פחות אטרקטיבי

בנוסף, דלתא מתכוונת להוסיף לאתר של בריולה גם בגדי ים עם אפשרות לבצע מדידה כמו בקטגוריית החזיות. "זו עוד קטגוריה שניכנס אליה. היום אנחנו מוכרים מעט בגדי ים בדלתא ובפיקס. אנחנו גם רוצים לראות אם אנחנו יכולים להרחיב את האתר לעוד מדינות מלבד ארה”ב”.

המותג דלתא עצמו לא יעלה לאתר בריולה מכיוון שהוא נמכר רק בישראל. בעולם מייצרת החברה לחברות בינלאומיות תחת שמות מותג אחרים. "לא נעלה את המותג של דלתא לבריולה, אבל אני יכול למכור את כל המותגים שאני הבעלים שלהם או שיש לי זיכיון לייצר תחת השם שלהם".

דבח חושף כי דלתא מתכוונת להשקיע משאבים גדולים בתחום האי־קומרס. "בימים האחרונים קיימנו ישיבות בניו יורק עם כל מנהלי האתרים הבינלאומיים שלנו. יש לנו כנס שיעסוק בהגדלת פעילות באי־קומרס והבאנו מומחים בינלאומיים. אני חושב שכחברה שעיקר העיסוק שלה דווקא בסיטונאות, אנחנו די גדולים באי־קומרס".

כניסה של דלתא לאמזון על הפרק?

"אנחנו בשיחות עם אמזון אבל לא כל כך חשוב לנו להיכנס לשם. אתרי הסחר שלנו, דלתא ו־FIX, עובדים חזק מאוד, אז למה אני צריך למכור באמזון? זה פחות אטרקטיבי לנו. אנחנו מתמקדים באתרים שלנו, ולמרות זאת, המכירות שלנו בחנויות הזהות גדלו בשנה שעברה, בעוד המכירות לפי ריס ירדו".