אחרי פרישת התאגיד וערוץ 20: הרשות השנייה רוצה להפסיק לתקצב את הרייטינג

בחודש הבא תחל מהפכה בענף הפרסום והמדיה עם תחילתה של מדידת הרייטינג בשיטה חדשה, אשר תאחד נתוני צפייה בטלוויזיה ובדיגיטל. אך לא כל הגופים רואים באור חיובי את השינוי המיוחל, ואתמול החליטה מועצת תאגיד השידור הציבורי כאן על פרישתו באופן רשמי מהוועדה, והצטרף לערוץ 20 שהודיע כי גם הוא לא מוכן להימדד יותר בשיטת הרייטינג. לכלכליסט נודע כי גם הרשות השנייה טרם חתמה על הארכת הסכם החברות עם הוועדה, והיא צפויה לפרוש מהוועדה בסוף החודש.

עיקר המחלוקת בין גופי הטלוויזיה לוועדה נוגע לשיטת המדידה החדשה. התאגיד והרשות השנייה דרשו שהמדידה תכלול גם את שידורי הרדיו, ואילו התאגיד גם דרש שהמדידה תכלול את תכניו ביוטיוב. היחסים בין התאגיד לוועדה החלו להתערער באפריל האחרון, עם בחירתו של רוני ארן למנכ”ל. התאגיד לא היו מרוצים מכך שארן נבחר לתפקיד ללא הליך מכרזי. על כך אומר ארן: "בשל עזיבת הגופים הציבוריים, עורכי הדין של הוועדה אמרו שאין צורך במכרז".

מימין: מנכ”ל התאגיד אלדד קובלנץ מנכ”ל הוועדה למידרוג רוני ארן יוליה שמאלוב ברקוביץ’ צילומים: רונן אקרמן, אביגיל עוזי, צביקה טישלר

התאגיד חרט על דגלו מתחילת דרכו כי הדיגיטל יהווה את מדורת השבט החדשה, ועל כן כל תכניו עולים קודם כל ליוטיוב ורק אחר כך לטלוויזיה המסורתית. רק השבוע נבחר ערוץ היוטיוב של התאגיד לנצפה ביותר בישראל ב־2019. בנוסף, טוענים בתאגיד כי “המדידה באמצעות ‘פיפל מיטר’ אינה מודדת באופן מייצג את האוכלוסייה הערבית ואת צפיית הילדים, ולכן יש צורך במודל מדידה חדש ובטכנולוגיה מתקדמת”. בחודש מאי אף החלו בתאגיד להפיץ ברשתות החברתיות פוסטים, מלווים בהאשטאג “שוברים את הפיפל מיטר”, המתארים את הצלחתם בדיגיטל.

מנכ”ל הוועדה, ארן, דוחה את טענות התאגיד: "אין לנו בעיה למדוד את תוכני התאגיד ביוטיוב, אך כרגע גוגל לא מאפשרים זאת. הפתרון הוא שהתאגיד יעביר את התכנים שלו באמצעות אתר התאגיד, כמו שעושים שאר ערוצי הטלוויזיה בארץ ובעולם. גם לגבי הרדיו הגענו להסכמות למרות שאנחנו ועדה לטלוויזיה. התנינו זאת בכך שמימון מדידת הרדיו יחול רק על מי שמחזיק בערוצי רדיו ולא על שאר ערוצי הטלוויזיה. אנחנו עדיין דנים עם הרשות השנייה”.

גמר תוכנית הריאלטי של קשת "הכוכב הבא" צילום: רונן אקרמן

בעקבות כך, החלו בכאן בחודשים האחרונים לחפש אחר פאנל מדידה עצמאי. צעד זה של פיתוח עצמאי יעלה על פי הערכות בשוק לא פחות ממיליון שקל. לא מן הנמנע כי בתאגיד ינסו לפנות לרשות השנייה ולערוץ 20 שיצטרפו לפאנל החדש על מנת לחלוק בעלויות. בכל אופן, המשמעות היא כי נתוניו של התאגיד לא יפורסמו לפחות בשנה הקרובה. "הרעיון שגוף שידור ציבורי ידווח בעצמו על תוצאותיו לא קיים בשום מקום בעולם", אומר ארן ביחס לניסיון לייצר אלטרנטיבה.

מכה כלכלית

מערכת המדידה הנוכחית נועדה לשרת בעיקר את מנגנון קביעת המחירים של תשדירי הפרסומות בערוצים המסחריים, ודיווחיה היומיים מהווים את הבסיס לפעילות שוק הפרסום בטלוויזיה, המגלגל על פי הערכות כמיליארד דולר בשנה.

הוועדה פועלת ללא למטרות רווח וממומנת מכספי חבריה, כמו קשת, רשת וערוץ 24. תקציב הוועדה עומד על 12 מיליון שקל בשנה, כאשר הרשות העבירה כ־2.5 מיליון שקל מתוכו והתאגיד כ־1.3 מיליון שקל. עזיבתם של שני הגופים מנחיתה מכה כלכלית כבדה על שאר חברי הוועדה שנשארו, שייאלצו לממן את החלק החסר. עם זאת, הרשות השנייה ממומנת על ידי קשת ורשת, והן עשויות לקצץ את תקציבן לרשות כדי לכסות על הפער.

באוגוסט האחרון בחרה הוועדה להמשיך עם חברת קנטאר מדיה, אשר מודדת את הרייטינג בישראל מאז 1998, גם ב־7 השנים הקרובות. על פי הערכות בשוק, היקף המכרז עומד על 10 מיליון שקל לשנה. השיטה החדשה כוללת לראשונה מדידת צפייה גם בפלטפורמות אינטרנטיות כמו אתרי הבית של הערוצים ואפליקציות, הנצפות על־ידי סמארטפונים, טבלטים ומחשבים.

המערכת פועלת בשיטת ה־People Meter במסגרתה מותקנים מכשירים אלקטרוניים על מקלטי הטלוויזיה ונתבי האינטרנט בבתיהם של משתתפי הפאנל, המונה כיום 700 משקי בית (כ־2,200 אנשים), אשר אמורים להוות מדגם מייצג של האוכלוסייה.

בעיה בצפייה לא ישירה

בעיה נוספת היא שהוועדה מודדת צפייה לא ישירה רק שבוע מיום שידורה, בעוד התאגיד דרש מדידה לטווח ארוך יותר. קשת ורשת התנגדו לכך, שכן ממילא הן מתבססות רק על נתוני הצפייה ב־27 השעות שאחרי שידור התוכנית, ועל פיהן הן מוכרות שטחי פרסום. "השינוי ישפר את היעילות עבור המפרסמים, כך שיאפשר אופטימיזציה של התקציב בעת עליית קמפיין משולב בטלוויזיה ובדיגיטל. בנוסף, המדידה תראה שהקהלים הצעירים צופים בתכני טלוויזיה, פשוט דרך הדיגיטל", אומר ארן.

מכאן נמסר: "מדידת הרייטינג משרתת אך רק את הגופים המסחריים. על כל צופה בטלוויזיה יש לנו חמישה צופים בדיגיטל. הוועדה עושה עבודה מצוינת בתמחור פירסומות למסך הלינארי, אך אין לה אישור מדידה ביוטיוב, כך שלתאגיד אין סיבה לבזבז כספי ציבור עבור מדידה חלקית שאינה משקפת את הרגלי הצפייה בעידן החדש".