תנובה מקימה זרוע יבוא של מוצרי פרימיום

תנובה נערכת להרחיב פעילותה ליבוא מוצרים בעלי רווחיות גבוהה. ל”כלכליסט” נודע כי לראשונה, יצרנית המזון הגדולה בישראל מקימה פעילות חדשה בתחום היבוא, שתהיה אחראית להרחבת תחומי העיסוק של החברה לקטגוריות מוצרים חדשות ורווחיות. עוד נודע ל”כלכליסט” כי מי שצפוי לעמוד בראש חטיבת היבוא הוא אירם גרייבר, מנכ"ל קופיקס שהתפטר מתפקידו בשבוע שעבר. לגרייבר יש ניסיון רחב וקשרים בחברות מזון בעולם שצבר במסגרת תפקידו הקודם כמנכ"ל חברת יבוא המזון וילי פוד.

ההחלטה להקים זרוע יבוא, שתפעל במקביל לחטיבות הייצור בשוק המקומי בתחום החלב, הבשר, הירקות הקפואים והמאפים, צפויה לייצר לתנובה פוטנציאל צמיחה משמעותי. תנובה התמודדה בשנים האחרונות עם קושי רגולטורי כחברת המזון הגדולה ביותר בארץ, שמוגבלת ברכישת חברות מזון בשוק המקומי. זרוע היבוא יכולה לאפשר לתנובה להרחיב את פעילותה בפרק זמן קצר, ללא סיכון משמעותי וללא השקעה מסיבית, הנדרשת בהקמת מפעלים וקווי ייצור בישראל.

משתחררת מפיקוח

ב־2016 חנכה תנובה מפעל גבינות קשות חדש בתל יוסף בהשקעה של 350 מיליון שקל. עלייה מתמשכת במחיר החלב הגולמי מתחילת 2017 הובילה לכך שבמרץ 2018 המליצה ועדת המחירים של משרדי האוצר והחקלאות על העלאה לצרכן של מחירי מוצרי החלב, ובהם הגבינה הצהובה, שבפיקוח. אולם שר האוצר משה כחלון סירב ובכך, למעשה, אילץ את תנובה לממן במשך יותר משנה את העלייה במחיר חומר הגלם המרכזי במוצר. פעילות יבוא לא רק משחררת את החברה מההשקעה בהקמת קווי ייצור חדשים, אלא גם מאפשרת לה להביא לישראל מוצרים שלהערכתה מתאימים לשוק בעלות נמוכה יחסית של תמיכה שיווקית בלבד. במקרה שהמוצרים לא מייצרים פעילות בהיקף מספיק, החברה יכולה להפסיק לייבא אותם מבלי לספוג פגיעה כלכלית משמעותית.

היבוא צפוי לאפשר לתנובה, שכ־60% מפעילותה בשוק החלב מצויים תחת צו הפיקוח על המחירים, לייצר מנוע צמיחה דרך מוצרי פרימיום, שמחירם אינו מפוקח והרווחיות בהם גבוהה, דוגמת גבינות מיוחדות. מדובר בשוק שמגלגל כ־300 מיליון שקל, מזוהה עם רווחיות גבוהה ורושם בשנים האחרונות צמיחה שנתית דו־ספרתית, בעוד שוק המזון מצוי בסטגנציה. תנובה החלה לפני שנה וחצי לייבא מאיטליה גבינת גרנה פדנו וכעת תוכל להרחיב את המגוון במוצרי פרימיום שתרכוש בעולם, מבלי להיות כפופה למחירי החלב הגולמי הגבוהים בארץ.

המתחרה הגדולה שטראוס פועלת באופן דומה, זאת בזכות פעילות בקטגוריות שונות עם מוצרים בעלי ערך מוסף, שמאפשרים לה לגבות פרמיית מחיר, כמו ממרח החמאה לורפק שהחלה לייבא לישראל לפני כשנה. בעתיד הקרוב שטראוס צפויה להרחיב את פעילות היבוא לתחום תחליפי החלב תחת מותג אלפרו, שיעבור לידיה משסטוביץ'. היבוא מאפשר לשטראוס לא רק לגבות פרמיית מחיר ולשמור על כוחה למרות צמיחתם של מותגים פרטיים חזקים של שופרסל ורמי לוי, אלא גם להגדיל את מגוון המוצרים ללא השקעה בהקמת קווי ייצור. כך, לדוגמה, עם מילקי קייק המיובא מאיטליה או מקלות כיף כף המיובאים מטורקיה.

צעד חיוני לשיפור רווחיות

עבור תנובה, הרחבת הפעילות לתחום היבוא היא חיונית לצורך שיפור הרווחיות של החברה. זאת הן על רקע נתח המכירות המצויות תחת צו הפיקוח על המחירים והן על רקע שינויים רגולטוריים שונים בשוק המקומי, כמו פתיחת שוק הבשר ושוק הגבינות הקשות ליבוא פטור ממכס. מהלך זה, שהחל ב־2014 והתרחב בשנים האחרונות, אילץ את תנובה להוריד בהתאם את מחירי מוצרי הבשר המשווקים על ידיה תחת מותג אדום אדום ואת מחירי גבינת עמק השולטת בשוק הגבינות.

מימין: אירם גרייבר, שצפוי לנהל את פעילות היבוא של תנובה, ואייל מליס, מנכ”ל תנובה. ההימור על תחום תחליפי החלב השתלם צילום: עמית שעל, אוראל כהן

הפנייה ליבוא משתלבת עם החלטת תנובה, שרווחיותה נשחקה במהלך השנים האחרונות, להתמקד ברווחיות על חשבון נתח השוק וכן להשקיע משאבים בפיתוח חדשנות מוצרית, בין היתר בתחום תחליפי החלב שבו החברה שולטת. מכירות תחליפי החלב צמחו בשנת 2018 ל־185 מיליון שקל, זינוק של 18% ביחס ל־2017. בנוסף, הקטגוריה מספקת רווחיות גבוהה ליצרנים לעומת מוצרי החלב שמבוססים על חלב גולמי שמחירו בישראל כפול מאשר בחלק ממדינות אירופה. על פי הערכות בענף, תחום תחליפי החלב מספק רווחיות גולמית של 75%. בליטר חלב שקדים, לדוגמה, שעולה כ־13 שקל, יש אחוזים אחדים של שקדים, והיתר הם לרוב מים וסוכר. תנובה זיהתה את הפוטנציאל בתחום תחליפי החלב, שנשלט בעבר על ידי חברת שסטוביץ עם מוצג אלפרו המציע בישראל רק מוצרים עמידים. תנובה השקיעה ב־2017 עשרות מיליוני שקלים במפעל סוי מג'יק, ושנתיים אחרי שהשיקה תחליפי חלב טריים, היא שולטת בקטגוריה עם נתח שוק של 54.7%. בשוק החלב, לעומת זאת, נתח השוק של תנובה ירד ל־49.8% לעומת 50.3% בתקופה המקבילה אשתקד.

התחרות בתחום תחליפי החלב עוד צפויה להתגבר בשנה הקרובה, בעקבות כניסת טרה לקטגוריה עם סדרה של חמישה סוגי משקאות סויה ומשקה שקדים מצוננים המיוצרים באיטליה. על רקע זה, החליטה תנובה על רענון הקטגוריה עם אריזות חדשות ומותג חדש בשם “תנובה אלטרנטיב”, שיציע משקאות צמחיים חדשים כמו בריסטה, המיועד לקפה, וכן משקאות ומעדנים משיבולת שועל. לשטראוס יידרש זמן, עד שתקבל את הזיכיון לשיווק מוצרי אלפרו מידי דנונה.

הניסיון לאתר קטגוריות רווחיות החל לפני כשנתיים, כשתנובה הרחיבה את פעילות סנפרוסט גם לתחום הפירות. אמנם מדובר בקטגוריה שנחשבת נישתית בשוק המזון הקמעונאי, אולם היא מאפשרת לגבות פרמיית מחיר מהצרכן. בנוסף, נוכח טרנד הבישול והאפייה, קיים בה פוטנציאל התרחבות. לאחר מכן הרחיבה תנובה את תחום המאפים, שסבל משחיקת רווחיות בשל התחרות מצד המותגים הפרטיים, לתחום העוגות. גם במקרה זה מדובר בתת־קטגוריה רווחית שאינה מעוררת ביקורת ציבורית, כיוון שאינה חלק מסל מוצרי הבסיס.