התינוק שלכם כבר טבעוני? הסטארט–אפ שמנסה לשבש את שוק תרכובות המזון

חברת הפודטק Else דוהרת על שני טרנדים: המעבר לטבעונות וגל ההנפקות בבורסת טורונטו. Else פיתחה תרכובת מזון לתינוקות שמבוססת על שקדים וכוסמת ומהווה תחליף לתרכובות מבוססות חלב וסויה, וביוני השנה הונפקה לפי שווי של 17 מיליון דולר קנדי. כיום היא שווה 40 מיליון דולר קנדי (30.3 מיליון דולר אמריקאי).

את החברה ייסדו חמוטל יצחק ואוריאל קסלר שעבדו בעבר בפרומדיקו, יבואנית סימילאק, ומיכאל עזר שבא ממטרנה. תחילה הקימו יצחק וקסלר חברה לייצור חטיפים טבעוניים לתינוקות בשם Heart. הפרויקט למזון תינוקות נולד כאשר הנכדה של קסלר חלתה בווירוס בגיל עשרה חודשים ופיתחה אלרגיה לפורמולה החלבית. היא החלה לרדת במשקל, והוא טחן שקדים עם מים, שפתרו את הבעיה: הילדה חזרה לעלות במשקל. בשנים האחרונות יותר תינוקות צורכים תרכובות שלא מבוססות חלב, בשל אלרגיות, ויצחק וקסלר חשבו שניתן לפתור את הבעיה לתינוקות נוספים. ב־2012 החלו השניים בפיתוח טכנולוגי שנמשך חמש שנים, עד לרישום פטנט על הרכב הפורמולה.

יצחק: “בכל העולם פרייבט לייבל כמו שופרסל לא מצליח בתחום תחליפי החלב” צילום: אוראל כהן

“לא באנו לעשות סיבוב”

שלושת המייסדים השקיעו בתור התחלה מיליון דולר מכיסם, ובהמשך גייסו משקיעים פרטיים מקנדה. “שנה אחרי שרשמנו את הפטנט המקדמי, נדרשנו להרבה כסף כי רשמנו אותו ב־66 מדינות”, מספרת יצחק, “החלטנו להביא את הכסף מהבית ולא לפנות למשקיעים בשלב ההוא כי עוד לא היה מוצר מפותח סופית".

עד לפני כארבעה חודשים הם היו שלושה עובדים ויועץ, שמשכו משכורות זעומות, וישבו ברמת החייל במשרד קטן. ב־12 ביוני הונפקה החברה כאמור בקנדה.

למה קנדה?

"בורסת טורונטו מאפשרת לסטארט־אפים להיסחר במחזורים נמוכים יותר, זו סוג של חממה שתומכת בצמיחה ומאפשרת לחברות להגיע למסחור מלא של המוצר. מי שהשקיעו בנו לראשונה אלה משקיעים פרטיים, כ־400 אנשים, שמאוד מאמינים בדרך שלנו ומאמינים שזה עתיד תעשיית המזון. לא באנו לעשות סיבוב וללכת".

לא יותר מהיר לחבור לשחקן גדול מהתחום?

"יש חברות גלובליות שמעוניינות להיכנס לשותפות איתנו, אבל אנחנו חושבים שחברה שמחזיקה מוצרים מבוססי חלב תהפוך אותנו למוצר נישה ולא תקדם אותו".

אבל זה מוצר נישה, לא?

"בעינינו הוא לא. זה מוצר שמביא מזור לכל תינוק שיש לו רגישות לחלב או סויה, ויש להערכתי כמה עשרות אחוזים כאלה באוכלוסייה. בשוק האמריקאי 40% מהקטגוריה זה מכירות של פורמולות ייעודיות לבעיות רגישות".

התמחור יהיה כמו של פורמולת פרימיום של המתחרות?

"התמחור של הפורמולה הוא כמו של כל הפורמולות האורגניות שמחירן גבוה ב־20%־30% יותר מהפורמולה החלבית הפשוטה. נהווה תחרות במחיר לפורמולות הרפואיות, אבל מול פורמולות רגילות נהיה פרימיום. במחירים של אקסטרה קייר, סימילאק אדבנס ופורמולות פרימיום אחרות".

אין תחרות בישראל

לדברי יצחק, המוצר מכוון לשוק האמריקאי בשל גודלו. “ברור לנו שהשוק האמריקאי יהיה השוק שיאמץ אותנו בחום. אחר כך אנחנו מתכוונים להיכנס לאירופה, לסין ולמדינות נוספות", היא אומרת, "כשיהיה מוצר נוכל לשקול מהותית לשים אותו גם על המדף בישראל כי יש לנו הכרות עם רשתות המזון פה, אבל אנחנו לא מכוונים לשוק הזה כי הוא קטן".

באילו אפיקים תשווקו?

"נתחיל באונליין. אסטרטגיית החדירה תהיה חנות אי־קומרס. נמכור גם באמזון. תחליפי חלב זה קלאסי להזמין שם ולקבל קופוני הנחות ולהזמין כמות גדולה של מארזים".

ההשקה באונליין לשוק האמריקאי צפויה ברבעון השני של 2020. מחיר המוצר יעמוד על 30 דולר ל־650 גרם. לשם השוואה, תחליף חלב פרימיום בישראל עולה 100–70 שקל ל־700–800 גרם.

שוק תחליפי החלב לתינוקות מגלגל בעולם כ־70 מיליארד דולר וצומח ב־10% כל שנה. בישראל שוק תרכובות המזון לתינוקות מוערך ב־600 מיליון שקל, אך הוא שוק קפוא וריכוזי שנשלט בידי מטרנה, סימילאק ונוטרילון. שתי השחקניות הראשונות מחזיקות כ־80% מהשוק. לצד אלה משווק מותג פרטי שנמכר רק על מדפי שופרסל ותופס נתח מזערי. "בישראל הצרכן לא זוכה לתחרות מחירים כמו שצריך”, אומרת יצחק. “אבל גם בארה"ב יש בעיקר את אבוט, מיד ג'ונסון ונסטלה (המותג גרבר) והם מחזיקים בכ־90% מהשוק. באירופה השוק יותר מבוזר".

למה לדעתך שופרסל לא הצליחה לתפוס נתח משמעותי?

"כי בכל העולם פרייבט לייבל לא מצליח בתחום תחליפי החלב. גם אמא שאין לה כסף תבחר בפורמולה שעולה יותר כי זה מה שמסמן לה שזו פורמולה יותר טובה".

אתם רוכבים על טרנד הטבעונות, אבל טרנדים טבעם להיעלם.

"זה נכון שאנחנו רוכבים על טרנד חזק, אבל המצאנו אותו לפני שש שנים. חשבנו על הפורמולה לפני ביונד מיט. העולם הולך לכיוון של חלבון צמחי".

את חושבת שיש לפקח על מחירם של תחליפי החלב?

"לא, כי זה לא היה מצליח. גם אם זה היה קורה, ובתור צרכן הייתי שמחה שזה היה קורה, זה לא יעבוד, כי החברות יקחו פורמולה מסוימת נחותה באיכותה וימכרו תחת הפיקוח. אבל את הפורמולות המתקדמות, שאלה הפורמולות שהאמא רוצה לילד שלה, לא ימכרו במחיר מפוקח. גם אמהות ממעמד נמוך קונות את הפורמולה היקרה יותר כי הן מאמינות שיש בה רכיבים טובים יותר לתינוק. לכן, פיקוח יעבוד אולי על מגזר קטן באוכלוסייה בעל רמת הכנסה מסוימת, אבל רוב הקהל לא ייהנה מזה”.