למה אמזון לא באמת אטרקטיבית בישראל

צרכנים רבים הביעו השבוע את אכזבתם מההשקה של הפלטרפורמה הישראלית באמזון, שמאפשרת שילוח מקומי של מוצרים מתוך ישראל. ואכן, המחירים לא כל כך אטרקטיביים, הממשק לא בעברית והמגוון נמוך. אך לפחות בכל הקשור להיצע הנמוך של המוצרים, יש הסבר, והוא טמון בעיקר בשוק החשמל הישראלי: זכויות ההפצה של היבואנים הישראלים רלבנטיות לישראל בלבד, ולא מאפשרות להם למכור מוצרים מחוץ לישראל.

העובדה שאמזון נכנסה לישראל כזירה בתוך זירה, כלומר, כפלטפורמה לשילוח מקומי בתוך אתר אמריקאי, היא זו שיוצרת בעיה לפתוח את מכירת המותגים הבינלאומיים לשילוח בישראל. אמזון מבקשת לא לפגוע בזכויות ההפצה של זכיינים אמריקאים של מותגים בינלאומיים ומגינה על נציגים מקומיים בארה”ב, ובשל כך היא מנסה למנוע מיבואנים ישראלים את האופציה לשלוח מוצרים בינלאומיים ללקוחות אמריקאים. כל זה יוצר מבחר מאוד דל של סחורה ישראלית באמזון, ועד שהנושא לא ייפתר, אמזון לא תהיה כה אטקרטיבית לצרכן הישראלי.

ישראלים קונים מוצרי חשמל. באמזון לא ניתן להבחין בין צרכן ישראלי לצרכן אמריקאי צילום: אריאל בשור

300 דולר דמי משלוח

המצב שנוצר בולט כרגע במוצרי חשמל, אך רלבנטי גם לתחומים אחרים. כיום, יבואני מוצרי חשמל, כמו ניופאן, ברימאג ואלקטרה צריכה, מציעים באמזון רק חלק מהמותגים שהם מייבאים לישראל. ניופאן, לדוגמה, מייבאת לישראל 25 מותגים שונים שנמכרים באתר שלה, אבל בחנות שפתחה ניופאן באמזון, היא מציעה 15 מותגים בלבד. נעדרים מהאתר של ניופאן באמזון שמות כמו JBL, BOSE ,CROWN ו־acer.

גם חנות האמזון של ברימאג סובלת ממיעוט מותגים. ברימאג מוכרת באתר שלה 10 מותגים, בעוד באמזון היא מוכרת רק שמונה מותגים, ללא שמות בולטים כמו LG ופנסוניק. בנוסף, בחלק מהמותגים שהיא כן מוכרת באמזון, כמו בייביליס, נמכר מוצר אחד בלבד מכל המגוון וזאת לעומת עשרות מוצרים של בייביליס שמוכרת ברימאג באתר שלה ובחנויות קמעונאיות. אלקטרה מוצרי צריכה מציעה באמזון בעיקר את מוצרי מותגי הבית אלקטרה וסאוטר, וגם אצלה נעדרים מותגים בינלאומיים שהיא משווקת בישראל ובנכסים שלה, כגון ליבר, ווירלפול, ברוויל וסוני.

מכיון שפלטפורמת ה־Local Delivery היא למעשה זירה ישראלית (שאינה בעברית) בתוך האתר האמריקאי, בפועל, לקוחות אמריקאים מגיעים לעמודי המכירה של היבואנים הישראלים ואף ניסו לבצע מאותם יבואנים הזמנה של מוצר לארה"ב. אמזון עדיין לא התגברה על הבעיה הטכנית הזו ועד שלא יימצא פתרון שמונע מהגולשים האמריקאים אפשרות להזמין מותג בינלאומי מזכיין ישראלי, היא מונעת העלאה של חלק מהמותגים לאמזון ישראל. כדי למנוע כדאיות של הזמנה מארה"ב למוצרים שכן נמצאים באוויר, העלו היבואניות את מחיר השילוח דרמטית, למחיר של 300 דולר לשילוח מוצר קטן ו־1,000 דולר לשילוח מוצר גדול, כך שלא ישתלם ללקוח אמריקאי לבצע הזמנה מישראל.

צביקה שווימר מנכ"ל אלקטרה מוצרי צריכה צילום: יחצ

"תאורטית כל מה שפתוח למכירה באמזון ישראל אני מחויב לשלוח לארה"ב במידה ויזמינו משם", מתאר יבואן מוצרי חשמל. "אבל אין לי שום אינטרס לשלוח לשם, גם בגלל העלויות הגבוהות, גם כי אין לי זכויות הפצה בארה"ב וגם כיוון שהתקינה שלי בישראל אינה מותאמת לארה"ב. אין לי יתרון אמיתי כי המחירים בארה"ב יותר זולים מהמחירים שלי בישראל. אז כרגע כדי למנוע את זה שמנו מחיר שילוח מאוד גבוה כדי שלא יהיה אטרקטיבי לצרכן האמריקאי להזמין מישראל. יש לי למשל מיקסר שאני מייבא שאני כן יכול לשלוח לארה"ב בתאוריה, אבל אישרו לי למכור אותו מתוך הבנה שאני מתכוון למכור בישראל. אז שמתי תג של 300 דולר על משלוח המיקסר".

הגנה על מפיצים בארה”ב

הבעיה של יבואני החשמל נוגעת גם לתחומים אחרים, ולפי הערכות זאת אחת הסיבות שמותגים מסוימים דחו את כניסתם לאמזון. מוצרים של נייקי, למשל, לא ניתן להזמין דרך שילוח מקומי. הבעיה הזו צפויה להיפתר כאשר אמזון תעלה אתר בעברית.

"ליבואן ישראלי אין אישור למכור בחו"ל", מסביר ניר זיגדון, מבעלי חברת Ecommunity המתמחה בבניית חנויות באמזון. "אמזון בודקת בציציות מי היבואן של כל מותג כדי לשמור על זכויות של מפיצים בארה"ב. מי שמאשר כרגע איזה מוצרים למכור בזירה הישראלית זה הצוות האמריקאי שיושב בסיאטל ובודק באופן פרטני כל מוצר ומוצר. אנחנו מנסים למנוע הזמנות כאלה על ידי כך שמעלים תמונות עם גרפיקה בעברית כדי לא לפגוע בזכיין האמריקאי".

בינתיים נראה כי המחירים של המוצרים הישראליים באמזון לא נמוכים במיוחד. לדברי זיגדון, "הצרכן הישראלי מחפש מחיר באמזון ולא נכנס לאתר בגלל השירות. הצרכן האמריקאי קונה באמזון בגלל השירות היעיל והמהיר, בגלל הסטנדרטים של איכות המוצר והאריזה שאמזון דורשת עבור הצרכן, ולאו דווקא בגלל המחיר. כל מוצר באמזון יכול להיות זול יותר בעלי אקספרס, אבל הישראלי מחפש רק מחיר והבנו את זה מהדקה הראשונה שאמזון ישראל עלה לאוויר".

ביומיים הראשונים להשקה, מספרים המוכרים הישראלים כי קיבלו עשרות הזמנות ביום. "בימים הראשונים היו לי כ־50–60 הזמנות בממוצע, ואתמול היו 85 הזמנות", אומרת שרון הרמתי, מנהלת שיווק נעמן גרופ, שפתחה חנות משותפת באמזון למותגים נעמן וורדינון. "אמזון אינה פלטפורמה של מחיר נמוך. גם כשאני נכנסת לקנות באמזון מוצר לילדים שלי, זה לא תמיד המחירים הכי זולים. מה שמנחה אותי זה מבצעי הרשת ואני לא מתכוונת לפגוע בלקוחות שלי שאוהבים לקנות בארץ.כרגע יש באמזון מחירי מבצע לרגל ההשקה, אבל לא מחיר קבוע נמוך לאורך זמן".