"באמזון מוטב למכור מוצרים בסיסיים ומחוץ לה - ייחודיים"

“כאשר אמזון נכנסת לשוק חדש, החברות המקומיות מגיבות לרוב באחד משני אופנים: יש קבוצה שאומרת 'אני גדול והמותג שלי חזק מכדי להיפגע', והקבוצה השנייה אומרת 'אוי, זה יהרוס לנו את השוק'.

שתי התגובות לא נכונות וחשוב לא לנקוט באף תגובה קיצונית - לא שאננות יתר ולא לחץ מוגזם". את הדברים אומר אמיטאב מאל, שותף בכיר וחבר בהנהלת ענקית הייעוץ והמחקר העסקי בוסטון קונסלטינג גרופ (BCG) באוסטרליה, יום אחרי העלאת האתר הישראלי של אמזון.

מאל חוקר כבר יותר מעשור את המפלצת שיצר ג'ף בזוס. במסגרת עבודתו מלווה מאל קמעונאיות רבות שמתחבטות בשאלה שניצבת בחצי השנה האחרונה בפני השחקנים הישראלים, וביתר שאת החל מיום ראשון: האם להצטרף לאמזון או לנסות להתחרות בה.

בראיון מיוחד מאל משתף את קוראי "כלכליסט" בניסיונו.

המסך הראשי של האתר המקומי של אמזון

עליית האתר הישראלי של אמזון הייתה מלווה בקריאות אכזבה ואף הפתעה לאחר הציפייה הדרוכה של חודשים לטלטלה בשוק הקמעונאות המקומי. עם השקת האתר התברר כי יש בו מספר מועט של מוכרים, כאשר בתחום הביגוד למשל מדובר במותגים שממילא יש להם אתרים מקוונים כגון עדיקה. גם בתחום המחירים לא נראתה בשורה של ממש והם דומים למדי למחירים באתרי הקניות הישראלים.

עם זאת מאל חושב שאין צורך להתרגש: "תהליך הכניסה של אמזון לכל מדינה דורש זמן, עד שאמזון תבנה את שרשרת האספקה שלה ותספק את חוויית המשלוח המושלמת, שני הדברים שמזוהים ביותר עם פלטפורמת הקניות שלה. בזמן הזה חברות צריכות לענות בכנות על מספר שאלות: מה נקודות החוזקה שלהן, איפה החולשות, ומה הופך את המותג למיוחד. התשובות לשאלות אלה יגזרו את האסטרטגיה: שיתוף פעולה עם אמזון, או תחרות מולה". 

אמזון היא המקום הנכון כדי למכור בו סחורות כלליות

אמיטאב מאל. מזה עשור חוקר את השפעתה של אמזון

מאל מחלק את השחקנים המושפעים ביותר מכניסה של אמזון לכל מדינה לשתי קבוצות. הראשונה כוללת קמעונאים - רשתות שיש להן נקודת מכירה פיזית וייתכן שגם חנות מקוונת. לרוב מדובר ברשתות ביגוד ואלקטרוניקה: החל מפוקס וקסטרו ועד דינמיקה סלולר, שהיתה בין הראשונות להשיק פעילות באמזון ישראל; הקבוצה השנייה היא יצרניות, שלרוב לא מחזיקות חנויות בעצמן ואין להן פעילות מקוונת ישירה, אלא הן מוכרות את מוצריהן דרך קמעונאים.

לרוב מדובר ביצרני מזון, טואלטיקה ומוצרי תינוקות. באנגלית קבוצה זו מכונה CPG: Consumer Packaged Goods - מוצרי צריכה ארוזים. עם קבוצה זו נמנות בישראל יבואניות מוצרי החשמל שכבר נכנסו לאמזון כגון ניופאן, ברימאג ואלקטרה.

מאל מסביר כי לכל אחת משתי הקבוצות מדובר בשיקולים שונים כיצד להתמודד עם כניסתה של ענקית: "מרבית הקמעונאיות מתחרות באמזון, מעט מאד מצליחות לשתף איתה פעולה בטווח הארוך. לאמזון יש מבחר גדול, המחירים הטובים ביותר והמשלוח הטוב ביותר. קמעונאי צריך לשאול את עצמו האם יש לו יכולת לבדל את עצמו".

לדבריו, במרבית המקרים הקמעונאים מעלים חלק מהמוצרים לאמזון, ומשאירים באתר שלהם מוצרים ייחודיים יותר. "עבור קמעונאים, אמזון היא המקום הנכון עבור סחורות כלליות ועבור מוצרים שנרכשים באופן חוזר - לדוגמה מוצרי תינוקות, קוסמטיקה או מזון לבעלי חיים", קובע מאל. כדוגמא לאסטרטגיה נכונה הוא מביא את רשת הקוסמטיקה ספורה, שמוכרת באמזון מוצרי איפור בסיסיים שמחיריהם נמוכים וגיפט קארדים לרשת, ואילו באתר שלה משקיעה בחוויית קניה וגלישה.

אמזון משנה את כללי המשחק

מאל מוסיף כי מניסיונו, השינוי המרכזי שאפשר לצפות לו בישראל הוא האצת המגמה של קמעונאים שפותחים חנויות מקוונות.

מקפצת מכירות עבור היצרניות האלמוניות עבור יצרנים שאין להם חנויות פיזיות או מקוונות, אמזון מהווה את ההזדמנות הגדולה לפרוץ.

כך תשרדו מול אמזון

"רוב היצרנים ראו בהתחלה באמזון מכשול, משום שהיא דרשה מהם מחירים נמוכים יותר, אבל היום הם לא יכולים להתעלם ממנה ומבינים שחייבים לשתף פעולה. בשווקים בוגרים, כמו האמריקאי או הבריטי, היצרנים מתייחסים לאמזון כערוץ מכירה נוסף, וחושבים איך ניתן למקסם את הרווחיות מבלי לפגוע בבערוצי המכירה האחרים", מסביר מאל.

לפי נתוני BCG, מכירות מקוונות בעולם צמחו בקצב שנתי של 19% בכל אחת מחמש השנים האחרונות עד 2019 כאשר בתחום מוצרי הצריכה הארוזים הן היו אחראיות ל־40% מהצמיחה במכירות. מי שנהנו מהפריחה היו בעיקר היצרנים הקטנים יותר, בעוד שלגדולים קשה יותר להתגבר על הרתיעה מאמזון והם נמצאים בפיגור במכירות מקוונות.

כיוון שכך, ליצרנים קטנים יש הזדמנות לעקוף את הגורילות בתחומם. כך למשל, אם בשוק השוקולדים המסורתי הרשיז היא השולטת הבלתי מעורערת, הרי שבשנת 2018 הובילה את הקטגוריה באמזון חברה לא מוכרת בשם ShocZero, בזכות אסטרטגיה טובה. בשוק החטיפים הדיחה בלו דיאמונד אלמונדס מהפסגה ענקיות כגון דוריטוס או צ'יטוס.

 "המחיר חשוב לאמזון, לכן כדאי לחשוב מה למכור: אולי אריזות בגודל חדש, או שיפור תנאי המשלוח. מצד שני, בניגוד למדף פיזי לא צריך להשקיע באריזה יפה או מושכת, אלא דווקא אפשר להעדיף אריזה קלה יותר ונוחה לפתיחה".