תדיראן ואלקטרה צריכה מתפייסות, טורנדו ייפגע

אלקטרה מוצרי צריכה חזרה לשווק את המזגנים של המתחרה תדיראן ברשתות הקמעונאות שבבעלותה לאחר קרוב לעשר שנים של סכסוך.

ל"כלכליסט" נודע שלפני כשבועיים הוחזרו מזגני תדיראן לרשתות מחסני חשמל ושקם אלקטריק שבבעלות אלקטרה צריכה, והם צפויים להתחרות שם במותג המזגנים שלה.

מימין בעל השליטה ומנכ"ל תדיראן משה ממרוד ומנכ"ל אלקטרה צריכה צביקה שווימר צילום: עמית שעל

רשתות קמעונאות החשמל של אלקטרה צריכה שבבעלות משפחת זלקינד הפסיקו לשווק את מוצרי תדיראן לפני כעשור, לאחר שזו נרכשה ב־2009 בידי בעלי קריסטל דאז, משה ממרוד. אלקטרה צריכה שלטה באותם ימים בשוק המזגנים וקריסטל נמנתה עם ספקיות מוצרי החשמל שלה.

שוויון בשוק המזגנים

בעקבות התחזקות תדיראן והצמיחה בנתח שלה בשוק המזגנים הורתה אז משפחת זלקינד לרשתות הקמעונאיות של אלקטרה להפסיק את הקשר המסחרי עם תדיראן, ששיווקה אז גם מותגי חשמל נוספים, חלקם בינלאומיים. אלקטרה צריכה נוהלה אז בידי יקי ודמני, אך גם לאחר שהוחלף בידי זאב קלימי המשיכה אלקטרה צריכה להדיר את מוצרי תדיראן מרשתותיה, בהן מחסני חשמל שנחשבת למובילה במכירות בענף קמעונאות החשמל.

למעשה, הסכסוך פגע במכירות המזגנים של שתי החברות, שכן רשתות קמעונאות חשמל מתחרות העדיפו לחזק את מזגני תדיראן על פני מזגני אלקטרה שקודמו במחסני חשמל. כך, מזגני תדיראן הם המותג המוביל ברשתות אלמ וטרקלין חשמל. עם זאת, בשנה האחרונה סבלו שתי חברות המזגנים מירידה במכירות.

כעת החליטה הנהלת אלקטרה צריכה לשוב ולשווק כמה דגמים של מזגני תדיראן בשקם אלקטריק וברשת מחסני חשמל. בנוסף, מחסני חשמל תחזור לשווק שני דגמים של מותג המזגנים אמקור, אף הוא בבעלות תדיראן. עם זאת, מוצרי החשמל הלבנים של המותגים קריסטל ואמקור שבבעלות תדיראן עדיין לא הוחזרו לרשתות של אלקטרה.

המהלך מעיד על חוזקו של מותג מזגני תדיראן, שהיעדרותו מסניפי מחסני חשמל פגעה במכירותיה. בשלוש השנים האחרונות גדל נתח השוק של המותג, עד שהשתווה לזה של אלקטרה. נראה כי מחסני חשמל, שמנוהלת בתוך אלקטרה כישות עצמאית בידי המנכ"לים הדומיננטיים יורם בדש ושמוליק מנדזיצקי, לא סיפקה מענה לביקוש הצרכני.

הנפגע העיקרי מהמהלך צפוי להיות מותג מזגני טורנדו של האחים בזזי, שנהנה בעשור האחרון מהיותו המתחרה היחיד של מזגני אלקטרה ברשת מחסני חשמל. כעת הוא צפוי לתחרות עזה ברצפת המכירה מול שני המותגים החזקים יותר, בשעה שאלקטרה תמשיך לחזק את המותג הביתי שלה.

שוק המזגנים מגלגל כ־2.2 מיליארד שקל בשנה. 70% מהמכירות בשוק מבוצעות בידי טכנאים ומתקינים והיתר ברשתות החשמל. אלקטרה ותדיראן חולקות נתח שוק משותף של כ־78%, אך בשנתיים האחרונות סבלה אלקטרה ממלאי עודף של מזגנים שלא הצליחה למכור.

מכירות המזגנים ברשת מחסני חשמל מוערכות בכ־60 אלף יחידות בשנה. מכירות מגזר קמעונאות החשמל של אלקטרה צריכה עלו במחצית הראשונה של 2019 בשיעור זניח של 1% בלבד לכדי 594 מיליון שקל, בשעה שהמכירות למ"ר בחנויות הזהות עלו ב־5.3%.