עליות המחירים השאירו את צרכני המזון בבית

גל עליות המחירים שחווה שוק המזון במחצית השנייה של 2018 משפיע לרעה על היקפי הקניות. מנתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "כלכליסט" עולה כי מכירות שוק מוצרי הצריכה, מתחילת השנה ועד סוף מאי, צמחו בשיעור 2.3% בלבד, בדומה לשיעור הממוצע של הגידול באוכלוסייה, והסתכמו ב־19.5 מיליארד שקל. מכירות שוק המזון והמשקאות צמחו בשיעור נמוך יותר של 2% בלבד והסתכמו ב־16 מיליארד שקל בלבד.

מדובר בצמיחה שולית, לאור העובדה שעליות המחירים שנרשמו בין היתר במוצרי החלב, המשקאות והנייר, אמורות היו לתרום למכירות הרבה יותר. לשם ההשוואה, מכירות שוק מוצרי הצריכה בכל 2018 עלו ב־4%, אף שעליות המחירים נכנסו לתוקף רק ברבעון האחרון של השנה.

חשש שכבר התממש

עדיין לא ניתן לקבוע בוודאות כי עליות המחירים גרמו לצרכנים לצמצם צריכה, שכן עיתוי חג השבועות שהשנה חל ביוני בעוד אשתקד חל במאי, גרע נתח מהמכר מהתחשיב התקופתי. זאת למרות שמכירות חודש מאי, צמחו ב־1.4% ל־4.7 מיליארד שקל, גם ללא המכר לקראת חג השבועות. בענף המזון ממתינים לסיכום נתוני המחצית הראשונה שתרכז את המכירות לכל חגי ישראל, אולם הצמיחה הנמוכה שנרשמת כבר עתה מתחילה לעורר חשש בשוק כי הצרכנים הצביעו ברגליים וחזרו לשקול מחדש כל מוצר לפני הרכישה.

החשש בענף המזון מובן ונשען על ההתרחשויות בשוק בשנים האחרונות. בתום שנה וחצי של הימנעות מהעלאות מחירים אחרי מחאת קיץ 2011, נרשם גל עליות מחירים גורף בשוק המזון, שנכנס לתוקף בראשית 2013. בעקבות כך, נרשמה עלייה של 3% במכירות השוק ב־2013, אולם בנטרול עליות המחירים, חווה למעשה השוק ירידה של 2.2% במכר. עליות המחירים הובילו את הצרכנים לצמצם את הקניות, כך שב־2014 נרשמה לראשונה ירידה של 1.7% במכירות שוק המזון ששיקפו אובדן 680 מיליון שקל.

בניסיון להשיב את הצרכנים לחנויות נקטו היצרנים בהוזלות עמוקות. הרשתות הצטרפו למגמה ובראשן שופרסל, שהכניסה את המותג הפרטי שלה לשוק החיתולים, החלב והבשר במחירים מוזלים ביחס למותגים המובילים. בעקבות כך, 2015 הסתיימה במגמת התאוששות עם צמיחה של 1.8% במכירות.

בעודם מתמודדים עם הירידה במכירות השוק, נדרשו הקמעונאים לספוג עלייה בהוצאות, בין היתר בשל עליית שכר המינימום. בהיעדר בקשות מצד הספקים להעלות מחירים, החלה שופרסל ובעקבותיה שאר הרשתות להעלות מחירים על דעת עצמה, בעיקר במוצרים בהם הרגישות הצרכנית למחיר נמוכה. כיוון שמדובר היה בעליית מחירים "זוחלת", שנרשמה בעיקר במוצרים שהרגישות הצרכנים כלפיהם נמוכה. מאחר ולא נרשמה תגובה שלילית מצד הצרכנים והדבר גרם ליצרנים לחשוב שהמחאה נשכחה ולשוב בשנה החולפת, אחרי ארבע שנים, להעלות מחירים. יצרניות מוצרי הנייר היו ראשונות, ואחריהן המחלבות, שהודיעו על עליות מחירים בשל התייקרות חומרי הגלם. בעוד התייקרויות אלו התקבלו בהבנה על ידי הצרכנים נוכח התייקרות מתמשכת בחומר הגלם המרכזי, גל ההתייקרויות שביצעו שלוש חברות המשקאות קוקה־קולה, טמפו ויפאורה, נענה בצמצום צריכה.

התייקרות החלב תושיע

מה שעשוי לבלום את הקיפאון הנוכחי במכירות שוק המזון הוא עדכון צו מחירי מוצרי החלב שבפיקוח מחירים, שיוביל להתייקרות של 3.4% בסל מוצרי הפיקוח בימים הקרובים, כך שישפיע באופן חלקי על מכירות חודש יוני.

זאת ועוד, מחלבת טרה כבר ביקשה לכנס את ועדת המחירים בטענה שיש להעלות את מחירי החלב שוב, בשל התייקרות מחירי החלב הגולמי. כמו כן, אם תתקבל עתירת המאפיות הדורשות להעלות את מחירי הלחם ב־5% צפויות המכירות לקבל חיזוק נוסף.

חברות המשקאות שילמו באובדן נתח שוק

בין אם זה בעקבות העלאת המחירים שביצעו לפני כחצי שנה, החורף הממושך או טרנד הבריאות, נראה ששוק המשקאות הקלים בבעיה. מנתוני סטורנקסט עולה כי לאחר עליות המחירים שביצעו חברות המשקאות הגדולות: החברה המרכזית (קוקה־קולה), טמפו ויפאורה, נרשמה ירידה בצריכה.

צילום: שאול גולן

נתח השוק המצטבר של החברה המרכזית מתחילת השנה עמד על 6.5% לעומת 6.8% בשנה שעברה. כיוון שהחברה כוללת גם את פעילות טרה והתקופה האמורה לא כללה את מכירות חג שבועות, יתכן ונתוני המחצית הראשונה יציגו תמונה מאוזנת יותר. בטמפו וביפאורה ניתן לראות ירידה מובהקת יותר בפעילות המשקאות. על פי נתוני

סטורנקסט, נתח השוק של טמפו ירד מ־2.1% בדצמבר, לפני ההתייקרות ל־1.9% בינואר ו־1.7% בפברואר. בחודש מרץ נרשמה עלייה ל־2% ומאז נתח השוק חזר לרדת ל־1.9% באפריל ו־1.8% במאי. ביפאורה, ירד נתח השוק מ־1.5% בדצמבר, 1.4% בינואר ו־1.1% בפברואר ל־1% בלבד ממרץ ועד מאי.

חברות המשקאות ניצבות כיום בפני אתגר מורכב, על רקע היותן יצרניות מוצרים שאינם נחשבים בריאים. הירידה במכירות נרשמת עוד בטרם החלו לסמן את מוצריהן בסימון המזון המזיק.