רשתות האופנה נחלשות גם בלי תחרות מאמזון

הרבעון הראשון של שנת 2019 הוא רבעון שחברות האופנה הציבוריות ירצו לשכוח. לא רק ששלוש קמעונאיות האופנה הגדולות — פוקס, קסטרו וגולף — רשמו הפסדים, אלא שגם בסוף אפריל ענקית הקמעונאות אמזון פנתה לספקים ישראלים והזמינה אותם למכור את מוצריהם ללקוחות ישראלים דרך אתר מקומי. לפי הערכות, אמזון צפויה להשיק אתר בעברית שיאפשר משלוח מוצרים בזמן של עד חמישה ימי עסקים. גם אם לא תקים מחסנים לוגיסטיים בארץ, כניסה באופן כזה או אחר של ענקית המסחר המקוון לא השאירה אף גורם בשוק האופנה אדיש.

הרבעון הראשון צריך להוות נורת אזהרה לקבוצות האופנה, שתלויות אולי קצת יותר מדי במותגי אופנה מסורתיים שמושפעים מאוד משוק תנודתי. אמנם הן מסבירות את הירידות בעונתיות ועיתוי חג הפסח, אבל נתוני המכירות בחנויות הזהות של החברות הציבוריות מלמדים על המשך החולשה בפעילות האופנה המסורתית. תוצאותיה של קבוצת האופנה הגדולה והיציבה יותר מבין השלוש, פוקס, צריכות ללמד שעל המתחרות למצוא פתרונות יצירתיים שיעזרו להן לעבור את המשבר בענף האופנה — אם באמצעות תמהיל מותגים מגוון, כפי שעשתה פוקס עם שילב, ואם על ידי התייעלות רחבה בעלויות הייצור, שקסטרו רק לאחרונה מתחילה לבצע.

קים קרדשיאן יקרה

המונח "חנויות זהות" מתייחס לסניפים שרשתות הפעילו גם ברבעון הנוכחי וגם ברבעון המקביל, ומאפשר לבחון את ביצועי הרשת בניכוי שינויים שנובעים מפתיחת סניפים חדשים או סגירת סניפים קודמים. בחינת ביצועי החנויות הזהות ברבעון הראשון של 2019 מעלה תמונה עגומה.

כך, מכירות החנויות הזהות במגזר אופנת ההלבשה של קסטרו — הכוללת את מותגי קסטרו, הודיס, אורבניקה ואת מותגי הקוסמטיקה — ירדו ב־18.8%; בעוד מגזר אביזרי האופנה — כטופ טן וקרולינה למקה — ירדו ב־9.7%. מכירות החנויות הזהות בפוקס, שלא מפרידה בין תחומי פעילות, ירדו ב־16% במגזר האופנה ואופנת הבית. בגולף ירדו מכירות החנויות הזהות במגזר אופנת ההלבשה (מותג גולף) ירדו ב־7.2% לעומת הרבעון המקביל, ובמגזר אופנת הבית (גולף אנדו קו, כיתן וגולף קידס) מכירות החנויות הזהות התרסקו ב־23%.

חברות האופנה נימקו בדו"חות את ההשפעה השלילית בעיתוי חג הפסח, אך גם ללא החג מדובר במגמת שחיקה שנמשכת זה זמן רב לאור התחרות המתגברת בענף והשינויים בהרגלי הצריכה. השחיקה המתמשכת באה לידי ביטוי בעיקר בחברת האופנה קסטרו, שמציגה כבר רבעון רביעי ברציפות ירידה במכירות בחנויות הזהות.

קסטרו נוקטת צעדים אסטרטגיים רבים בניסיון להתמודד עם הסביבה התחרותית המאתגרת, אך בשלב זה החברה עדיין לא מראה שיפור בתוצאות.

בר רפאלי מדגמנת לקרולינה למקה צילום: Mert Alas and Marcus Piggott

אחד המהלכים הגדולים שהכבידו על קבוצת האופנה, שמאוחדת כיום עם קבוצת הודיס, הוא תחילת פעילות בארה"ב למותג המשקפיים קרולינה למקה. על פי ההערכות, פעילות זו העמיסה על קסטרו הוצאה כספית לא מבוטלת של מיליוני שקלים ברבעון הראשון אשר גם כן תרמה להעמקת ההפסד של החברה הרבעון, בעוד המכירות של המותג בארה"ב החלו בעצלתיים רק ברבעון השני.

קסטרו יצאה בקמפיין מסיבי לאתר של קרולינה בארה"ב, קמפיין שלווה בשיתוף פעולה מתוקשר עם הפרזנטורית קים קרדשיאן. חברת האופנה שהימרה על הסלבריטאית המובילה בארה"ב שילמה לקרדשיאן סכום גבוה עבור הקמפיין, הקימה אתר בחו"ל וגייסה צוותי עבודה לארה"ב. קרדשיאן אף היתה אמורה להגיע לישראל במרץ האחרון, אלא שירי טילים מעזה ביטל את התוכניות וקסטרו ספגה הוצאה נוספת של 2 מיליון שקל כתוצאה מהביטול.

גם בישראל ספגה קרולינה למקה פגיעה במכירות הרבעון בשל התארכות עונת החורף, אך עם כל הכבוד והמשקל שמייחסים בקבוצה לקרולינה למקה, מותג המשקפיים איננו מקור הבעיה של קסטרו. הבעיה של חברת האופנה היא במותג האופנה של החברה ובראשם המותג קסטרו, לצד מותגי האופנה של קבוצת הודיס, שסובלים מענף מאתגר ונפגעו, בין היתר, גם מעיתוי הפסח. בסיום הרבעון קסטרו, לפי נתוני דו"ח הפרופורמה (המציגים את נתוני ההשוואה של הרבעון המקביל אשתקד אילו נתוני קבוצת הודיס אוחדו באופן מלא בדו”חותיה הכספיים), הרווח הגולמי ירד ב־19% והרווחיות הגולמית נשחקה משיעור של 56% ברבעון המקביל אשתקד ל־52.7%. בנוסף החברה סיימה את הרבעון עם הפסד תפעולי גבוה של 46.8 מיליון שקל. העמקת ההפסדים נבעה, בין היתר, מפעולות משמעותיות שמבצעת חברת האופנה במטרה להתייעל אל מול הספקים, להצעיר את הקולקציה של המותג קסטרו ולהיכנס בעוצמה לתחום הדיגיטל.

חנות קסטרו צילום: איימי נקדאי

ל"כלכליסט" נודע כי קסטרו גייסה את גידי גולדפינגר, לשעבר בעלי לי קופר בישראל, כדי שישפר את מערך הספקים בסין להגברת זמינות והפחתת עלויות ייצור. בחברה גם עושים שינויים בקולקציות החורף והקיץ שצפויות להיות נועזות יותר, ובשפה השיווקית של המותג קסטרו, במטרה לפנות עם המותג הוותיק לקהל צעיר יותר של בני 20–30. במקביל, מתחילת השנה ועד חודש מאי העלתה קסטרו שלושה אתרים חדשים למותגים קיקו מילאנו, קרולינה למקה בארה"ב ואורבניקה בישראל, ובעוד שבועיים תעלה לאוויר אתר חדש של איב רושה. ההשקעה בכל אתר נעה בין חצי מיליון שקל ל־2 מיליון שקל.

שאלה של תמהיל

קסטרו לא לבד במערכה הקשה, גם ההכנסות של קבוצת האופנה גולף נפגעו והיא ספגה ירידה קשה בפדיונות בחנויות הזהות. על גולף העיב הפסח לצד סגירת החנות המשמעותית בהדר יוסף ברבעון הרביעי של 2018. בשנה שעברה תרמה החנות לגולף 26 מיליון שקל. בגולף מגזר אופנת הבית ספג את הפגיעה הקשה ביותר וחתם את הרבעון עם הפסד תפעולי של 4.9 מיליון שקל לעומת רווח של 12 מיליון שקל ברבעון המקביל. הרווח הגולמי של גולף ירד ב־16%, כאשר חלה שחיקה ברווחיות הגולמית לשיעור של 59.3% אל מול שיעור רווחיות של 62.1% ברבעון המקביל.

בשורה התחתונה החברה סיכמה את הרבעון עם הפסד של 14.4 מיליון שקל אל מול רווח נקי של 6.7 מיליון שקל ברבעון המקביל. בנוסף, יש לציין כי החברה־הבת (69%) של גולף, עדיקה, אשר היוותה מנוע צמיחה עיקרי עבור חברת גולף, הציגה צמיחה בהכנסות אך בשורה התחתונה סיימה גם היא בהפסד של מיליון שקל אל מול רווח מפעילויות נמשכות של 1.1 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד.

הסביבה המאתגרת הצליחה לפגוע ברבעון הנוכחי גם בקבוצת האופנה החזקה בישראל, פוקס, אשר בניגוד למתחרותיה הציבוריות ולקושי השורר בענף האופנה, סיימה את 2018 עם זינוק של יותר מ־50% ברווח התפעולי. ברבעון הראשון פוקס דווקא הצליחה להציג צמיחה של כ־17% בשורת ההכנסות, אך מנגד נשחקה הרווחיות הגולמית והתפעולית של החברה, דבר אשר גרם לחברה לסיים את השנה עם הפסד של 7.2 מיליון שקל אל מול רווח של 16.3 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד. מה שתרם לצמיחה הדו־ספרתית בהכנסותיה של פוקס היה בעיקר איחוד תוצאותיה של רשת שילב אשר נרכשה ואוחדה לראשונה ברבעון השלישי בשנת 2018, התרחבות מותגי הספורט, פתיחה מואצת של חנויות פוט לוקר שכבר מונה יותר מ־40 נקודות מכירה, פתיחת חנויות נייקי בקנדה והתרחבות אתר הסחר טרמינל X. כלומר, ללא ההתרחבות ייתכן שגם ההכנסות של פוקס היו נפגעות.

הבורסה מגיבה לעונתיות

גם הבורסה הגיבה לרבעון החלש של קמעונאיות האופנה. מיום פרסום הדו”ח של החברה־הבת עדיקה ועד סוף חודש מאי איבדה מניית גולף כ־22%. קסטרו איבדה ביום פרסום הדו”ח כ־7.8% ועדיקה איבדה ביום פרסום הדו"ח כ־5.7%. פוקס היתה קמעונאית האופנה שאיבדה הכי מעט גובה ביחס למתחרותיה, כאשר מיום פרסום הדו”ח ועד לסוף חודש מאי איבדה כ־2.6% בלבד. גם ביחס לשנה האחרונה פוקס משדרת עוצמה אל מול מתחרותיה — היא היחידה שהצליחה להציג תשואה חיובית כאשר בסיכום 12 החודשים האחרונים הציגה המניה תשואה נאה של 38%. מניית קסטרו, לעומת זאת, איבדה ב־12 החודשים האחרונים כ־40%, עדיקה איבדה כ־39% ב־12 החודשים האחרונים וגולף צנחה בכ־55% ב־12 החודשים האחרונים.

חלק מהקמעונאיות וחברות הקניונים החליטו להילחם בסנטימט השלילי של ענף האופנה בבורסה ומצאו פתרון יצירתי. הפסח פגע בתוצאות הרבעון? אפשר פשוט לפרסם את נתוני השליש הראשון. כך, גולף מצאה לנכון להרגיע את המשקיעים עם פרסום תוצאות השליש הראשון, שמנטרלות את עיתוי חג הפסח והציגה עלייה של 3.9% בהכנסות בחודשים ינואר־אפריל 2019 מול התקופה המקבילה אשתקד, וכן עלייה של 2.6% במכירות בחנויות הזהות.

אלא שבעוד שבדו"חות הרבעון הראשון של 2018 גולף נהנתה מעיתוי חג הפסח, היא לא נידבה פרטים למשקיעים ולא הציגה נתונים השוואתיים עבור השליש הראשון של שנה זו, באופן שיאפשר לנטרל את השפעת חג הפסח שתרם לתוצאותיה באותו רבעון.

חברות הקניונים הגדולות עזריאלי ומליסרון, שתלויות מהותית בענף האופנה, גם כן הציגו הרבעון את נתוני הפדיונות לשליש הראשון (ינואר־אפריל 2019 מול התקופה המקבילה אשתקד). לפי הסבר של אחת החברות במצגת שלה, הנתונים נועדו לשקף השוואה נאותה יותר מול התקופה המקבילה אשתקד. אך בדומה לגולף, ברבעון הראשון של 2018, שבו עיתוי הפסח מול 2017 השפיע לחיוב על פדיונות השוכרים, חברות הקניונים לא טרחו להציג את נתוני השליש הראשון כדי לסייע למשקיעים לנטרל את השפעת עיתוי הפסח.