אפקט אמזון טרף את הקלפים והקפיץ ציפיות ופחדים

אמזון שיגרה אתמול (ג') מייל מפתיע בשפה העברית לחברות ישראליות שמוכרות דרכה, והצליחה לחולל מהומה בשוק הישראלי. אף שעדיין לא ביצעה שום צעד משמעותי בישראל, מצליחה ענקית המסחר המקוון לטלטל את השוק המקומי ולהשפיע על מניות הקניונים שנופלות אחרי כל כותרת על כניסתה הצפויה לישראל.

במייל הזמינה אמזון את המוכרים הישראלים להיות חלק מתוכנית LOCAL DELIVERY בישראל, ולספק הזמנות ישירות לצרכנים ישראלים באמצעות מודל הפעילות שלה שקיים כבר במדינות אחרות. המודל נקרא FBM Fulfilment by merchant, שמשמעותו היא שהמוצרים נמצאים בידי החברה הישראלית וגם האספקה שלהם ללקוח בישראל נעשית על ידי החברה המקומית מהמחסנים שלה בישראל.

ג'ף בזוס. המייסד, הנשיא, המנכ"ל ויו"ר הדירקטוריון של אמזון צילום: גטי אימג'ס

לא מדובר ברעידת אדמה וגם לא במהלך בעל השפעה משמעותית על מפת הקמעונאות הישראלית בשלב זה. שכן המוצר ישראלי, האספקה שלו לבית הלקוח נעשית מישראל, על ידי היצרנית הישראלית, והמסים על המשלוח הם אותם מסים שחלים על עסקים ישראלים ומגולגלים על הצרכן.

מנקודת המבט של הצרכן יש להדגיש שעם הכניסה של אמזון לישראל מתבטל הפטור ממע"מ השמור לרוכשים דרך חו"ל.

בניגוד לחלק מהספקולציות והדיווחים, אמזון עדיין לא פותחת אתר בעברית. זאת למרות שהפנייה שלה ללקוחותיה היתה בעברית, ואף שההערכות הן כי היא תפתח בעתיד אתר כזה כיוון שאינו מצריך השקעות כספיות רבות. היא גם לא מקימה בשלב זה מרכז לוגיסטי לפעילות מסחר בישראל. מה היא כן עושה? משדרגת את חווית הקנייה לצרכן הישראלי, מרחיבה לו את היצע הפריטים שהוא יכול לקנות בקנייה אחת, ומציעה למוכרים הישראלים את הפלטפורמה האונליינית שלה. כל זאת תוך שהיא מחייבת אותם בעמידה בסטנדרטים אמזוניים קשיחים ושילוח של עד 5 ימים לבית הלקוח. לא פחות מזה, היא מעוררת את השוק המקומי להיערך מהר יותר לתחרות.

חנות בקניון או ערוץ באמזון

רני ארגוב, מנהל משותף ומוביל תחום אסטרטגיה בחברת Deloitte Digital אומר כי יש יתרון במודל שמפעילה אמזון כיוון שהצרכן יכול להזמין מספר מוצרים ממספר ספקים בהזמנה אחת. "אבל היתרון המרכזי הוא בחוויית הגלישה והקנייה כי המוכרים ייצטרכו לעמוד בסטנדרטים של זמנים ושילוח שאמזון תכתיב להם", הוא מסביר. "מהשקות שאמזון עשו בחו"ל, מהלך מסוג זה היה שלב ביניים שנועד 'לבחון את המים' בשוק המקומי לקראת מהלכי חדירה משמעותיים יותר".

העובדה שאמזון פונה לגופים ישראלים ומציעה להם למכור דרכה, צריכה להטריד את חברות הקניונים, שכן בעתיד כל רשת קמעונאית תחשוב טוב יותר אם נכון וצריך לפתוח חנות בקניון או שמספיק פשוט לפתוח ערוץ באמזון. בעוד הקניונים מנסים להיערך ולשנות את חוויית הקניה עם אטרקציות שימשכו את הקונים, חנויות הרחוב נעדרות את היכולת הזו ורבות מהן יתקשו לשרוד את התחרות. לא מעט גופים ישראלים מוכרים כיום באמזון ביניהם החברות ללין מקבוצת פוקס, חברת הקוסמטיקה אהבה, מאמי קייר, הנמל, דיאמנט צעצועים, חברת האוופנה דיסקרט, בי יוניק, סינדיאנה (שמן זית מהגליל), פלרם, ואחרות.

מרכז לוגיסטי של אמזון. עדיין לא בישראל צילום: אימג'בנק, Gettyimages

יו"ר איגוד לשכות המסחר אוריאל לין, שמייצג את היבואניות ורשתות הקמעונאות מיהר לשגר, שוב, מכתב בהול לשר האוצר משה כחלון ודרש ממנו לעצור את כניסתה של הענקית לישראל. "נוכח החלטתה של אמזון להיכנס לפעילות ישירה בישראל, אני סבור שצריך למנוע את כניסתה, עד אשר ייווצר שוויון במיסוי בין המכירות המקומיות הרגילות לבין היבוא האישי מספקי חוץ. מרגע שאמזון תיכנס לפעילות בישראל, היא לא תהיה מוגבלת רק במכירה של ספקים מקומיים לשוק המקומי. היא תשמש גם מנוף של יבוא אישי מחו"ל. כתוצאה מכך, אי השוויון בתנאי תחרות שכבר היום גורם נזקים כבדים לכל רוחב המגזר העסקי בישראל ילך ויחמיר".

ג'קו גבאי, בעל רשת אופנת הנשים דיסקרט, שמפעיל כיום חנות באמזון, מביע חשש מהמהלך של הענקית. "אמזון מנסה לטרוף את הקלפים בשוק הקמעונאות הישראלי בצורה גסה, כמו שעשתה באמריקה". גבאי אומר כי כקמעונאי שמוכר באמזון הוא מפסיד כסף בגלל המדיניות הדורסנית של הענקית. "כשאמזון מזהה מוצר שהוא בסט סלר היא מתחילה לייצר אותו בעצמה עם תווית של אמזון ומוכרת אותו במחיר נמוך ממה שהקמעונאי מציע. הם פוגעים בקמעונאים שמוכרים דרכם".

"בצעדי ענק לישראל"

"אמזון היא מדינה עם חוקים ברורים. מי שחושב שהוא פותח 'בסטה' ויעשה אקזיט טועה טעות מרה. דווקא העסקים המצליחים ביותר באמזון - חוטפים ממנה הכי הרבה", מחזקת את הדברים עו"ד יעל קבילי העומדת בראש משרד עורכי דין המייצג מוכרים באמזון.

מנגד, שחקנים בתחום הבלדרות וגורמים שעובדים מול אמזון טוענים כי מדובר בבשורה. "כשאמזון פונה לקמעונאים בישראלים ואומרת בואו תמכרו דרכי מישראל לישראל היא עושה פעולות שמזיזות את הגבינה", מסביר יאיר עשהאל, מנכ"ל UPS בישראל, שחברה בתחילת השנה לחברת הסחר האלקטרוני eCommunity. ב־UPS נערכו לקראת הכניסה הזו עם הקמת מחסן לוגיסטי ב־100 מיליון שקל במודיעין.

ניר זיגדון, מייסד ומנכ"ל eCommunity בעלות תו ספק מורשה מאמזון, טוען גם הוא כי מדובר בידיעה מרעישה. "אמזון תמיד מתחילים במשלוחים על ידי המוכר בשלב הראשון של הפעילות, ראינו את זה קורה באוסטרליה, הודו ועכשיו באמזון טורקיה. בהמשך ולפי היתכנות אמזון פותחים מחסנים לוגיסטיים ומאפשרים את מנויי ה־PRIME. אמזון שמה צעדיה לישראל בצעדי ענק בבטחה ובשקט ומתעניינת בשוק הישראלי. המהלך של אמזון יכול לאפשר לאלפי מותגים שמוכרים כיום רק בחו"ל להתחיל פעילות בישראל".