רשת יינות ביתן מחסלת את מותג מגה בעיר

מותג החנויות העירוניות מגה בעיר צפוי להימחק כליל, שלוש שנים לאחר שנקלעה רשת מגה להקפאת הליכים ונמכרה לנחום ביתן תמורת 495 מיליון שקל. ל”כלכליסט” נודע כי בשנה החולפת התברר לביתן מבדיקות שונות שערך, סקרים וקבוצות מיקוד, כי המותג יינות ביתן חזק באופן משמעותי יותר ממותג מגה.

בעקבות זאת החליטה הקבבוצה למחוק את המותג הוותיק ולהסב את כל 99 סניפיו תחת מותג יינות ביתן בעיר, הנושא את שם המשפחה של הבעלים. מתיחת הפנים שתעבור הרשת מוערכת בהשקעה של כ־200 מיליון שקל.

סניפי מגה בעיר היו המותג העירוני שהשיקה רבוע כחול לפני 12 שנים, הסבתם ליינות ביתן בעיר, מבוססת על תפיסת הצרכנים את מותג מגה כמותג כ”מבוגר ועייף”.

סניף של מגה בעיר צילום: אוראל כהן

המותג העירוני נבנה לפני שני עשורים על ידי רבוע כחול והוא הוביל את שוק קמעונאות המזון. אולם עם חלוף השנים וצמיחת הרשתות המוזלות איבד המותג מכוחו - למעט בתל אביב. עוצמתו של המותג בתל אביב, לא מאפיינת את התפיסה הצרכנית בשאר רחבי הארץ, ולכן אינה מצדיקה את המשך ההשקעה והתמיכה השיווקית בשני מותגים, לכן הוחלט ברשת על מחיקת המותג החלש מבין השניים.

הבעלים נחום ביתן אישר כי מצא שמותג יינות ביתן חזק ממותג מגה, אבל סירב להרחיב בשלב זה על ההשלכות של מידע זה על עתיד הסניפים.

העובדה שמותג יינות ביתן חזק יותר ממותג מגה בעיר הפתיעה אותך?

“כן. הופתעתי מאוד, אבל אני לא יכול להרחיב על המשמעויות של הדבר בשלב זה".

לאחר השלמת המהלך, תפעיל הקבוצה 49 סניפי דיסקאונט תחת מותג יינות ביתן, 113 סניפים עירוניים תחת מותג יינות ביתן בעיר ו־19 סניפים למגזר החרדי תחת מותג שוק מהדרין.

אמנם חוק המזון שנכנס לתוקף לפני ארבע שנים אוסר על גביית תשלום מהספקים בגין הסבת סניפים, אולם ביתן צפוי ליהנות מתמיכת הספקים, בדרך של העמקת הנחות הקנייה לרשת למשך מספר חודשים. לפני יישום המהלך, על ביתן יהיה להשלים את מלוא התשלום על רכישת מגה.

נחום ביתן צילום: אוראל כהן

ל”כלכליסט” נודע כי ביתן העביר מתחילת 2019 לנאמנים 20 מיליון שקל ועתה נותר לו להעביר לנאמני הרשת עוד 210 מיליון שקל. ביתן הציע להקדים ולעביר את יתרת התשלום השנתי בסך 60 מיליון שקל במזומן, תמורת הנחת מזומן — והצעה זו נבדקת על ידי הכנ"ר.

לצורך כיסוי יתרת 150 מיליון השקלים שיוותר לו לשלם על הרשת, פועל ביתן להכנסת משקיע בשיעור שיאפשר לו לשמר את השליטה בחברה, או קבלת הלוואה בפריסה לשמונה שנים. לדברי ביתן הוא מצוי במו"מ עם משקיע אסטרטגי מתחום קמעונאות המזון בחו"ל לכניסה כשותף בשיעור של 40%-30% והוא מעריך כי ההחלטות בנוגע לדרך שבה תגייס החברה את הסכום יתקבלו בשבועות הקרובים.

השלמת המהלך תאפשר לביתן לבצע לראשונה מאז רכש את מגה מיזוג פיננסי ותפעולי מלא בין שתי הרשתות.

לצד הסבת הסניפים צפוי המהלך של קבוצת יינות ביתן לכלול גם השקת מועדון לקוחות משותף; חיזוק פעילות מכירת תווי קנייה; הגברת פעילות ביתן לעסקים, המבוסס על אספקה למשרדים, גני ילדים וגופים נוספים; מכירה ישירה לכ־500 מכולות, במקום הספקים; ופיתוח זרוע של פעילות האונליין.