טבע משיקה את המותג החדש שלה בעולם

חברת התרופות טבע יוצאת במהלך החדרת המותג החדש שלה לכלל האריזות שלה בעולם. הצעד שיתפרס על פני שנתיים, נעשה בכדי לחסוך בעלויות, להגיב ולהתאים את הצעד לשווקים השונים ולעמוד בדרישות הרגולציה השונות.

טבע החלה בהשקת המותג החדש בישראל במחצית הראשונה של השנה, וזאת לאחר יישום השקות ב-8 שווקים עד כה: בצרפת, רוסיה, ארגנטינה, ארה"ב, קנדה, צ'ילה, איטליה ואוקראינה. במהלך השנה הנוכחית תשיק טבע את המותג החדש שלה בכ-20 שווקים נוספים, כולל בארץ.

איריס בק-קונדר - סמנכל"ית השיווק צילום: אוראל כהן

איריס בק-קודנר, סמנכ"לית בכירה לתקשורת התאגיד ולמיתוג גלובאלי מציינת כי לפי נתוני טבע, רק ל-2% מהמטופלים בעולם בכלל יש הכרות עם שם החברה. וזאת למרות שטבע היא כאמור יצרנית התרופות הגנריות הגדולה בעולם. החברה פועלת ב-60 שווקים ומחזיקה, לאחר הצמצומים שהוביל המנכ"ל קאר שולץ ב-71 אתרי יצור שונים. כך למשל ל-92% מהטיפולים השונים במחלות הלב יש לטבע תרופות תואמות להציע. ולמרות כל זאת, המודעות למותג של החברה היא אפסית.

לפי בק-קודנר הסיבה היא מסורת הרכישות האגרסיבית של החברה בעבר, שהותירה ברוב המקרים את שמות החברות המקוריות. כך למשל בגרמניה החולים עדיין מכירים את התרופות של רציו-פארם ולא מודעים לכך שהחברה נקנתה על ידי טבע מאז 2010.

לדברי בק-קודנר, הציבור בארץ מודע כמובן באופן אבסולוטי לשם 'טבע', אבל לא מדובר בהכרות בהכרח עם חברת התרופות אלא יותר בצד הפיננסי – מודעות ל'מניית העם'. "כשאתה שואל מישהו מה עם טבע - הוא יחשוב אם המניה עלתה או ירדה", אומרת בק-קודנר.

זו אחת הסיבות להשקת המותג הגלובאלי שמבצעת החברה. היא החלה אותו בדצמבר 2017, לאחר הקריסה הפיננסית שלה בעקבות הרכישה הכושלת של אלרג'ן. טבע שקעה לסדרת מהלכי קיצוצים רחבי היקף, בכוח אדם וגם במכירת פעילויות מסורתיות. הארגון מחדש של המותג של החברה, נועד, לפי טבע, לאפשר לה לפעול כחברה אחת ומאוחדת, להשיג מיקוד מסחרי טוב יותר ולהגביר את הקרבה שלנו לשווקים, תוך יצירת ערך.

יש לך דרך למדוד מה זה עושה בסופו של דבר בשורה התחתונה בדו"חות? "זו תמיד שאלה ששואלים את אנשי השיווק," אומרת בק-קודנר. "בהקשר הזה, אין פה שום קמפיין. אנחנו מסדרים את נקודות המגע הבסיסיות שצריכות לקרות כשאנחנו חברה אחת גלובלית שפעילה. יש חברות גלובליות שעשו רכישות במהלך השנים והמודל שלהן היה לטפל ולסדר מייד. זו לא היתה תפיסת העולם בטבע, היום כחלק מהמהלך בטבע אנחנו עושים את הטיפול בצורה מדויקת."

התהליכים המבניים של פישוט ואיחוד שאנו מיישמים לאורכה ולרוחבה של טבע - ובכללם השקת מותג גלובאלי אחד - מכוונים לשיפור והידוק שיתוף הפעולה והתיאום בין כל היחידות העסקיות, חיזוק תרבות ארגונית משותפת, כמו כן הם מייצרים מערכת אחת של סדרי עדיפויות, יעדים והתחייבויות פיננסיות.

העיצוב החדש לפורטפוליו אריזות המוצרים של טבע בישראל, יהיה בהתאם לקו העיצובי הגלובאלי. קו שנועד לייצר פשטות, בהירות ונוחות שימוש למטופלים. האריזות החדשות מבליטות את המידע החשוב ביותר עבור המטופלים ומסירות ממנה גרפיקה שעלולה להסיח את הדעת. בישראל תהליך החלפת אריזות המוצרים ייעשה באופן הדרגתי ובסופו מאות ממוצרי החברה בישראל (כולל תרופות גנריות, ייחודיות ותרופות ללא מרשם) ישנו את חזותם בהתבסס על צרכי ותובנות המטופלים ולנוחותם.

בישראל יוצאת החברה במהלך נוסף, מעבר להשקת המותג, שנוגע להנגשת מידע ותמיכה בקהילה שמסביב לחולים. טבע תפעל עם עמותת CareGivers ישראל. לפי הנתונים שמציגה החברה בארץ חיים למעלה ממיליון אנשים שמטפלים בקרוב משפחה שמתמודד עם מחלה כרונית או מחלות שקשורות בזקנה. החברה תציע מידע באתר שלה, באתר ייעודי שהיא משיקה בשם Lifeeffects.teva ובאמצעים נוספים.