איך נדחפה שסטוביץ לחזית המאבק נגד המחירים הגבוהים

"שסטוביץ היא תמנון שחולש על כל התחומים החשובים במוצרי הצריכה. יש לה מותגים חזקים ומגוון רחב של מוצרים ואתה לא רוצה להתעסק איתה, כי בסוף קונים ממנה סל מאד משמעותי. קמעונאי לא יכול להרשות לעצמו שלא יהיו לו על המדף קולגייט, Carefree או רבלון", מתאר גורם בענף הקמעונאות את דומיננטיות יבואנית מוצרי הצריכה שסטוביץ שבניהול ושליטת יוני שסטוביץ, על רקע הודעות רשות התחרות (לשעבר רשות ההגבלים העסקיים) כי תטיל סנקציות על החברה.

"זה לא רק סבון או משחת שיניים אלא גם פסטה, טונה, דאודורנט ועוד מוצרים רבים שאין לקמעונאי זכות קיום בלעדיהם", אמר ל"כלכליסט" קמעונאי שלא עובד עם היבואנית. "משחת שיניים קולגייט נמצאת בכל בית, והפער בין מחיר היבואן הרשמי שסטוביץ למחיר של יבואן מקביל הוא משמעותי. אני לא יודע באיזה מחיר שסטוביץ קונה את קולגייט, אבל הפער לא ניתן לגישור. כל מותג של שסטוביץ הוא גרזן. אין סופרמרקט שיכול לפתוח את הדלת בלי מותגים של החברה על המדף. אבל אני רשת קטנה ויכול להסתדר על ידי יבוא מקביל".

שסטוביץ היא היבואנית הרשמית של מותגי קולגייט־פלמוליב, הכוללים את מותגי משחות השיניים קולגייט, דאודורנט ספיד סטיק ונוזל הכלים פלמוליב. בשבוע שעבר הודיעה הממונה על התחרות מיכל הלפרין לשסטוביץ שעליה לחדול מנוהגה לדווח לחברה העולמית על יבוא מקביל של מוצריה לישראל, או שתסתכן בחקירה פלילית שבסופה קנס.

בדיקת הרשות כוונה בעיקר למותג הפופולרי ביותר של שסטוביץ: משחות השיניים של קולגייט, שלפי נתוני נילסן החזיקו ב־2018 בנתח של 54% משוק בהיקף 302 מיליון שקל, בשעה שהמתחרה הקרוב ביותר סנסודיין אוחז בנתח של 12% בלבד. מברשות השיניים הידניות של קולגייט מחזיקות בנתח של 44% משוק בהיקף 91 מיליון שקל, יותר מכפול ממספר שתיים בקטגוריה אורל־בי של פרוקטר אנד גמבל (14%). לצד הכנסות גבוהות המותג קולגייט ייצר לשסטוביץ גם לא מעט כאבי ראש. הרפורמות שעליהן הכריז שר הכלכלה אלי כהן הציבו את המותג והיבואנית שלו כמטרות מרכזיות במאבק להורדת מחירים בענף הטואלטיקה והתמרוקים.

אף שקולגייט הוא מותג מוכר בישראל, השם שסטוביץ פחות שגור. מדובר בחברה ותיקה שעוסקת ביבוא, שיווק והפצה של מותגי קוסמטיקה, טואלטיקה ומזון שהוקמה ב־1954 בידי שמעון שסטוביץ, אביו של הבעלים והמנהל הנוכחי יוני. המשפחה ממעטת להיחשף ומאז הקמת החברה מעדיפה להציג את המותגים בקדמת הבמה ולשמור את האנשים מחוצה לה.

יוני שסטוביץ

דירוג סטורנקסט מציב את שסטוביץ מחוץ לעשירייה הראשונה של הספקים הגדולים בישראל: מקום 11 בדירוג עם נתח שוק של 1.7% בלבד ב־2018. אך מחזור מכירות שנתי של 800 מיליון שקל עדיין מגדיר אותה כספקית גדולה לפי חוק המזון. "כששסטוביץ ייבאה את מותג סכיני הגילוח ג'ילט היא היתה חזקה יותר", אומרים קמעונאים על אובדן המותג לטובת מתחרתה דיפלומט לפני כעשור, "היום דיפלומט ויוניליוור הן מפלצות גדולות ממנה".

אף שהרגולטור צייר את שסטוביץ בקווים לא מחמיאים, קמעונאים גדולים מתארים את החברה כישרה. "בסופו של דבר זה משא ומתן של כל רשת עם היבואן. אם מישהו מביא ביבוא מקביל ברילה בחמישה שקלים, אני פונה לשסטוביץ והם מורידים לי מחיר", תיאר אחד הקמעונאים את היחסים עם היבואנית, "הם חברה הוגנת ויש לנו יחסי עבודה טובים".

"בקוסמטיקה וטואלטיקה אי אפשר בלי שסטוביץ כי לא יהיה מגוון, אבל היא יודעת לתת שירות", אמר קמעונאי אחר. "גם אם יש לו נתח שוק ענק הודות לקולגייט, שסטוביץ לא מתנהג כמונופוליסט. יש ספקים הרבה יותר אגרסיביים. זו משפחה הגונה שמפחדת לעבור על חוקי ההגבלים העסקיים. ההר הוליד עכבר".

משסטוביץ נמסר בתגובה: "הדיווח לקולגייט על יבוא מקביל בישראל הוא הליך שגרתי אשר הינו חלק אינהרנטי מהיחסים בין ספק ליבואן. היבואן מתאר בפני הספק את מצב השוק בישראל, על כל מתחריו, כולל תחרות מצד יבוא מקביל. אין לדיווח שום קשר לניסיון למנוע או לצמצם את היבוא המקביל וזו לא תכליתו. לדיווח דווקא תכליות לגיטימיות לחלוטין, פרו-תחרותיות ופרו-צרכניות, אשר הובאו כולן בפני הרשות. לצערנו הרשות התעלמה מכל תכליות אלו. הדיווח על משחות שיניים שלא הובאו על ידינו הוא גם האמצעי היחיד לאתר בשוק משחות שיניים מזויפות או כאלו שלא קיבלו רישיון מאת משרד הבריאות ולא אושרו לשימוש בישראל. מדובר במוצר רגיש אשר נעשה בו שימוש יומיומי על ידי הציבור ולכן יש חשיבות בריאותית ציבורית לאתר משחות כאלו. לצערנו, הרשות בחרה להפעיל דבר חקיקה ראשוני ותקדימי (בקנה מידה עולמי), וזאת למרות קשיים ניכרים בהפעלתו במקרה זה.

"יחד עם זאת חשוב להדגיש כי הרשות לא מצאה כל התנהלות בלתי תקינה מצד שסטוביץ ובוודאי לא התנהגות לא חוקית. שסטוביץ מעולם לא חסמה יבוא מקביל ופעלה אך בהתאם לדין. מדובר בהנחיה מנהלית אשר נועדה לתת הוראת התנהגות מכאן קדימה".