שטויר משתלטת על שוק משקפי הפרימיום

חברת א.שטויר, יבואנית המשקפיים השנייה בגודלה בישראל, המייצגת בארץ את תאגיד היוקרה ספילו האיטלקי ובית האופנה קרינג, נכנסת לראשונה לתחום עדשות הראייה. ל"כלכליסט" נודע כי א.שטויר קיבלה את הזיכיון לשווק בישראל את מותג עדשות היוקרה רודנשטוק. מדובר במותג גרמני ותיק המתחרה בחברות צייז ואסילור. שטויר השקיעה 5 מיליון שקל בקבלת הזיכיון ובבניית הפעילות החדשה, והיא צופה למכירות של כ־10 מיליון שקל בשנה הראשונה.

במשך 15 שנה שווק המותג רודנשטוק בישראל על ידי חברת סגם תעשיות אופטיות, שהיתה בעלת הזיכיון לייצר את עדשות המותג במפעל שלה שבמגדל העמק. כעת, עם החלפת הייצוג בישראל, א.שטויר תייבא את כל מוצרי המותג ישירות ממפעלי הייצור של החברה בגרמניה, וכן תקבל את הייצוג של משקפי פורשה, אף הם מבית רודנשטוק. משמעות המהלך היא שעדשות המותג יימכרו בישראל במחירים הגבוהים בכ־40% בשל העובדה שהייצור שלהם לא יהיה מקומי, אלא במפעלים בגרמניה.

צילום: רויטרס

המהלך של שטויר מעצים את נוכחותה בשוק משקפי הפרימיום. במסגרת הזיכיון של ספילו מחזיקה שטויר במותגי הפרימיום דיור, פנדי, ג'ימי צ'ו, ג'יבנשי, הוגו בוס, מוסקינו, מקס מארה, ומרק ג'ייקובס. בשנה האחרונה החלה החברה לייצג גם את מותגי בית האופנה קרינג, בהם גוצ'י, איב סן לורן, בוטגה ונטה, אלכסנדר מקווין וסטלה מקרטני.

הזיכיון החדש מכניס את שטויר לתחום העדשות האופטלמיות (עדשות ראייה), שבו לא עסקה קודם, והוא יאפשר לה להציע לחנויות הפרטיות סל כולל של מסגרות ועדשות פרימיום.

לדברי רוני שטויר, בעלי החברה, הכניסה לתחום העדשות הובילה את החברה להקמת צוות חדש שיכלול בשלב הראשוני 12 אנשי מקצוע. "קראנו את המפה והבנו שהשוק הולך לכיוון של יצירת קשר ישיר בין עדשות יוקרתיות לבין מסגרות", אומר שטויר ל"כלכליסט". "אנחנו נהיה הספק המרכזי של חנויות האופטיקה הפרטיות בכל הקשור למשקפי פרימיום ונוכל לתת הטבות לקמעונאים שיהיו לקוחות גדולים שלנו".

קמפיין של רודנשטוק. העברת הייצור לגרמניה תייקר את העדשות צילום: Roden Stock

קרינג ולואי ויטון ערערו את מעמד היצרניות

כניסתה של היבואנית הישראלית לשוק העדשות האופטלמיות נעשית בקשר ישיר למתרחש בענף האופטיקה העולמי ולתחרות מול לוקסאוטיקה, תאגיד המשקפיים הגדול בעולם שמחזיק בנציגות גם בישראל. בתחילת שנת 2017 התמזגה לוקסאוטיקה האיטלקית עם יצרנית עדשות המשקפיים הגדולה בעולם, חברת אסילור הצרפתית. המיזוג בין שתי הענקיות יצר את חברת המשקפיים הגדולה בעולם ששווייה כ־49 מיליארד דולר. המיזוג החל לתת את אותותיו בין היתר בכך שלוקסאוטיקה, בעלת מותג המשקפיים הפופולרי רייבאן, החלה להציע ללקוחותיה לא רק משקפי שמש של המותג המוביל, אלא גם מסגרות ועדשות ראייה של רייבאן, ועל פי ההערכות, פעילות זו תורחב למותגים נוספים של לוקסאוטיקה.

מיזוג הענק הזה הגיע על רקע התחזקות כוחם של בתי האופנה בענף המשקפיים. בשנים האחרונות תאגידי האופנה הבינלאומיים המובילים בעולם, LVMH (בעלי לואי ויטון, דיור, פנדי, סלין, מרק ג'ייקובס וג'יבנשי) וקרינג (בעלי גוצ'י, איב סן לורן, סטלה מקרטני, אלכסנדר מקווין, בוטגה ונטה ופומה), שניזוקו מכמות היבוא המקביל והסחורה הזולה בשוק, החליטו להחזיר את המותגים אליהם הביתה ולשלוט בכל שרשרת הייצור וההפצה שלהם.

ספילו ולוקסאוטיקה משיבות מלחמה

העברת מערכי השיווק של המשקפיים אל בתי האופנה החלישה את כוחן של השחקניות הראשיות - ספילו ולוקסאוטיקה. בניסיון למצוא אפיקי צמיחה נוספים פנו אלה לתחום העדשות. לוקסאוטיקה, ש־80%-70% מהמכירות שלה בעולם נובעות ממותגי הבית שלה רייבאן, אוקלי ופרסול, ממקדת בשנתיים האחרונות מאמצים שיווקיים ברייבאן. מותגים שאינם בלוקסאוטיקה מהווים ניגוד אינטרסים למותגים שלה, ועל כן היא מנועה מלהחזיק בהם. המיזוג עם אסילור מחבר את לוקסאוטיקה לענף המשקפיים האופטיים שבו הרווח יותר גדול וגם המחירים לצרכן גבוהים יותר, והוא איננו תחרותי כמו שוק משקפי השמש.

ענף האופטיקה בישראל מגלגל 1.8 מיליארד שקל בשנה. על פי ההערכות, 50% מהמוצרים הנמכרים הם משקפיים אופטיים, 40% משקפי שמש והיתר עדשות מגע ותמיסות. חנויות האופטיקה שמתמודדות עם תחרות מצד רשתות מוזלות כמו קרולינה למקה, נדרשות למכור מותגי פרימיום כדי לשמור על המחזור שלהן.

על פי המגמות שמתרחשות בעולם ומשפיעות גם על ישראל, הצפי הוא כי מותגי הביניים בתחום המשקפיים ייעלמו והשוק יתחלק למותגים זולים מצד אחד ומותגי יוקרה מצד שני שאותם ישווקו בארץ שטויר, לוקסאוטיקה ועינית שבבעלות אירוקה.