נטפליקס בחרה בחברים הישנים במקום בגיבורי העל

בסוף נובמבר, לתדהמתם של מעריצים ומבקרים כאחד, ביטלה נטפליקס את אחת מסדרות הדגל שלה — דרדוויל, לאחר שלוש עונות בלבד. בחודשים שקדמו לכך נטפליקס ביטלה שתי סדרות קומיקס מבית מארוול — לוק קייג ואיירון פיסט, אבל להבדיל משתי אלה, שזכו לביקורת צוננות וכנראה גם לנתוני צפייה בינוניים, דרדוויל, לפי מקורות שונים, הייתה הסדרה הרביעית הכי פופלארית של ענקית הסטרימינג בשעת ביטולה.

ביטול העונה החדשה של דרדוויל גרם לסערה ברשת ולהבעת אכזבה מצד מנויים רבים, אבל נטפליקס לא חזרה בה מהחלטתה. אולי העדיפה לחסוך 40 מיליון דולר (לאחר שכבר שילמה 300 מיליון דולר על הזכויות למארוול), תקציב הפקת כל עונה של דרדוויל, לפי הערכות. והנה, כמה ימים לאחר מכן, עוד בטרם הספיקו המנויים להתאבל על לכתו של גיבור העל, פרסמה ענקית הסטרימינג הודעה נוספת, לפיה שידורי הסדרה הוותיקה חברים ייפסקו החל ב־1 בינואר 2019. ההודעה הולידה סערה נוספת ברשת ותלונות קולניות מצד המנויים. הפעם, באופן מפתיע, נטפליקס הגיבה אחרת – היא הסכימה לשלם ל־WB (אולפני וורנר, המחזיקים בזכויות השידור של הסיטקום), סכום שמוערך בכ־100 מיליון דולר, וזאת עבור שנה נוספת בלבד עם רוס ורייצ׳ל.

רצף המהלכים – מצד אחד ביטול סדרת מקור הזוכה לנתוני צפייה מרשימים, ומצד שני רכישת שידורים חוזרים של סיטקום כבן 14 שנה – עשויים היו לסמן את חזרתה של נטפליקס לנקודת המוצא שלה כשירות סטרימינג המבוסס על רכש איכותי ופופולארי, אבל הנתונים היבשים לא מספרים את הסיפור הזה. נטפליקס תסגור בסוף החודש שנה, במהלכה, על פי הערכות, הוציאה 10-11 מיליארד דולר על הפקת תוכן מקורי, והיא צפויה להוציא סכום גבוה מזה ב־2019. כלומר, העובדה שנטפליקס לא משתחררת מהתלות בתוכן חיצוני אינה מסמנת על כוונתה להוריד את הרגל מהגז בתחום הפקת תכני מקור. לצד זה, נטפליקס כבר לא מפחדת להיפטר ממשקולות כבדות מדי (כמו דרדוויל) ולחלק את עוגת תקציב המקור שלה מחדש, וזאת כדי להתמודד עם האתגרים החדשים שמזמן שוק הטלוויזיה.

התחרות האמיתית בסטרימינג תחל השנה

נטפליקס החלה בתור שירות להשכרת די.וי.די, הפכה לפלטפורמת סטרימינג עבור תוכן קיים והיום היא אחת מיצרניות התוכן הגדולות והדומינניטיות בעולם. כל עוד בנטפליקס הסתפקו בשידורים חוזרים, הם הזרימו כסף לאולפנים ולרשתות הטלוויזיה בלי להוות תחרות גדולה מדי. אבל ב־2013, נטפליקס השיקה את בית הקלפים, סדרת המקור הראשונה שלה, שהתקבלה בתשואות מצד הקהל והמבקרים כאחד. בשנה הראשונה נטפליקס הציגה פחות מסדרת מקור אחת בחודש, וכל אחת מהן הייתה אמורה להיות פורצת דרך בתחומה – יצירה טובה מספיק כדי להדביק את הצופים למסך לכמה שעות של צפיית בינג'. הקצב התגבר במהרה וב־2018 נטפליקס השיקה כ־120 סדרות מקור חדשות (מתוכן כ־40 ריאליטי ותוכניות אירוח).

לרשתות הטלוויזיה לא לקח הרבה זמן לקלוט שנטפליקס החריבה את מודל השידור המסורתי. צפיית הבינג', שהייתה עד לא מזמן משהו ששומרים לאירועים מיוחדים, הפכה לדרך פופולרית לצריכת תוכן, שלא לדבר על העדר הפרסומות שמספק חוויה שונה לחלוטין. לכן, כמעט כל גוף שמסוגל לעשות זאת הקים כבר או נמצא לקראת השקה של פלטפורמת סטרימינג משלו. דיסני, שממנה קנתה נטפליקס את הזכויות החלקיות לגיבורי העל של מארוול, תשיק כזו בשנה הקרובה וכך גם WB, בעלת הזכויות לחברים.

נטפליקס השלימה בינתיים את המעבר מפלטפורמת שידור לסטודיו, אבל שלא כמו בסטודיו המסורתי, לנטפליקס יש בבעלותה ובשליטתה גם את יכולת ההפצה. היא אפילו לא צריכה לקנות רשת בתי קולנוע בעולם האמיתי. במילים אחרות, נטפליקס היא היום אקוסיסטם שלם של תוכן – מהפיתוח, להפקה לשיווק. ולמרות זאת, נטפליקס אינה יכולה לנשום לרווחה.

דרדוויל. הכביד על הצמיחה צילום: Sarah Shatz/Netfl

בשנה הקרובה תחל המלחמה האמיתית על תשומת הלב של הצופים. בעולם התוכן יש מעט מאוד נאמנות צופים למותג, האולפן היחיד שהצליח לעשות זאת בצורה חלקית הוא דיסני עם סרטי האנימציה הקלאסיים שלו, וזו גם הסיבה העיקרית מאחורי ההפקות המחודשות לכותרים כמו היפה והחיה ומלך האריות. רובנו לא בודקים איזה אולפן חתום על הסרט שאנחנו הולכים לראות או מפשפשים בארכיון האולפנים כדי לבחור את סדרת הטלוויזיה הבאה שנתמכר אליה. חוסר הנאמנות הזה הוא בעיה רצינית עבור ענקיות התוכן, אבל הוא גם טומן בעיה עתידית עבור הצופים: אם עד היום רובם שילמו דמי מנוי לפלטפורמת סטרימינג אחת בלבד שהציעה מגוון גדול מאוד של סדרות ישנות ברישיון, הרי שזה כבר לא יהיה המקרה בשנתיים הבאות. ב־2019 הצופה (אולי לא הישראלי, אבל בוודאי האמריקאי וכנראה גם האירופאי), יצטרך לשלם בנפרד עבור גיבורי על ואנימציה (דיסני), סדרת ההמשך למשחקי הכס (HBO), עונה נוספת של Stranger Things (נטפליקס) או שידורים חוזרים של חברים (WB).

אחרי ההצלחה בספרד בונה על תורכיה ודרא"פ

בנטפליקס הבינו זאת כבר לפני כמה שנים ולכן הגיבו בנחשול הפקות מקור, שרק חלק קטן מהן מציע חדשנות אמיתית כמו אותן סדרות ראשונות שנשאו את הלוגו האדום של החברה. בזמן שהמתחרות מפתחות לאיטן שירותים מתחרים, בנטפליקס ביססו לעצמם קטלוג תוכן עצום שיאפשר להם להישאר במשחק גם אחרי שהסדרות הנוסטלגיות והאהובות יחזרו הביתה. אבל כחברה נסחרת נטפליקס צריכה לעשות הכל כדי להראות למשקיעים צמיחה עתידית, ובמקרה שלה מדובר בעיקר בפוטנציאל שוק.

מכיוון שהשוק האמריקאי רווי כבר היום והקרב רק מחריף, נטפליקס, כמו ענקיות אחרות לפניה, מנסה לכבוש שווקים חדשים. כבר השנה ראינו לא מעט הפקות מקור זרות, חלקן אפילו היו הצלחה בינלאומית כמו בית הנייר הספרדית.

בשנה הבאה יהיו אפילו יותר כאלה. נטפליקס גם עשתה זאת בצורה מחושבת מאוד עם דגש ראשוני על הפקות בשפות נפוצות כמו ספרדית או מדינות שיש להן מסורת מפותחת של יצירה וצפייה כמו יפן וקוריאה (במקרה של האחרונה הפופולריות המפתיעה של תרבות ה־kpop במערב משחקת גם היא תפקיד חשוב). השלב הבא, שבחברה כבר הצהירו עליו, הוא בניית תעשיית תוכן דווקא במקומות מפתיעים כמו דרום אפריקה ותורכיה, ששתיהן יזכו לסדרת מקור מקומית בשנה הקרובה. אין ספק שהכוונה של החברה היא להיות הראשונה שתוקעת יתד במדינות בהן התחרות הבינלאומית מועטה ועלויות ההפקה הן נמוכות באופן משמעותי.

החברה החזקה תנצח ותרכוש את המתחרות

השאלה הגדולה היא האם נטפליקס, שלוותה כבר השנה מיליארד דולר כדי לתחזק את קצב ההפקות שלה, תצליח בכלל להישאר במשחק בעידן המסך המפוצל. כמובן שאפשרות ריאלית נוספת היא שהמגוון הגדול מידי, פיצול התכנים ובעיקר המחיר, דווקא יחזירו את הצופים לעסקה הישנה והטובה. כך או כך, מי שישרוד הוא מי שיהיה לו מספיק כסף לקנות את המתחרות ולהציע חבילת ערוצים אטרקטיבית. אלה יכולות להיות דיסני, אמזון או חברה כמו קומקסט ואפילו אפל או פייסבוק.האחרונה, כך דווח בסוף השבוע האחרון, מנהלת היום מו״מ עם HBO וערוצי טלוויזיה נוספים כדי לשמש כפלטפורמת הסטרימינג שלהם. בין אם החברה של מארק צוקרברג תצליח בכך או לא, די ברור שאנחנו נמצאים לפני איחוד כלשהו בתחום.